年度市場營銷策劃計劃書方案

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,進行方案研究。那麼下面是小編整理的年度市場營銷策劃方案相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  年度市場營銷策劃方案一

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

  2、推進公司產品的市場推廣,擴大產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高產品市場佔有率。

  3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。

  二、總體市場環境:

  1、市場現狀:

  ①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。

  ③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。

  ④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產品質量參差不齊。

  ⑤側重產品,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

  ⑥決勝終端,分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

  ⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,

  ⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。

  2、市場前景:

  ①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

  ②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。

  ③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策, ***範文網  為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

  ④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。

  ⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產品高中低檔均有相應消費群體。

  ⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

  ⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

  ①國內巨集觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。

  ②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。

  ③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

  ①產品定位:低檔產品出樣偏多,產品定位應以中高檔產品為主,減少低檔產品的出樣數量。

  ②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。

  ③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。

  ④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。

  ⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。

  ⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。

  ⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

  ⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯佈置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規範不能領悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關係:對地方公共關係處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

  2、市場機會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商

  ②網路健全:佈局早,分佈合理,覆蓋區域廣,運作良好。

  ③產品豐富:自主設計生產或採購,產品式樣新穎獨特,產品結構合理,產線豐富。

  ④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。

  ⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。  ⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標:

  1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。

  2003年度實現銷售產品不低於萬件,較2002年增長%以上。

  2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。

  4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

  5、新產品推廣:完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品佔當季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實施戰略:

  ***一***營銷宗旨:

  營銷編劇,產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

  ***二***產品策略:

  ①產品定位:

  立足於中高檔產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。

  ②品牌定位:

  A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

  B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。

  E品牌美譽度:優質的產品,完善的服務體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。

  ③價格定位:

  A參考定價:

  參照同類產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國範圍統一促銷和新產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

  D價格定位和出樣標準:

  年度市場營銷策劃方案二

  在金融危機的大前提下,企業的生存變的愈發的困難了,很多中小企業甚至大企業都倒閉關門了,很多公司在苟延殘喘!飲料市場的競爭一直非常的激烈,雖然飲料市場的消費群體極大,但是競爭的企業實在是非常的多,所以我們公司必須要根據自己的實際情況,分析一下自身的條件,做出一份更好的市場影響策劃書,在市場中佔有一定的份額,實現企業的發展,優秀飲料公司市場營銷策劃書。

  ***一***市場狀況分析

  要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容:

  ***1***整個產品市場的規模。

  ***2***各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

  ***3***各競爭品牌市場佔有率的比較分析。

  ***4***消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

  ***5***各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

  ***6***各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

  ***7***各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

  ***8***各競爭品牌促銷活動的比較分析。

  ***9***各競爭品牌公關活動的比較分析。

  ***10***各競爭品牌訂價策略的比較分析。

  ***11***各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

  ***12***公司過去5年的損益分析。

  ***二***策劃正文

  策劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:

  ***1***公司的主要政策

  策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細緻的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

  確定目標市場與產品定位。

  銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

  制定價格政策。

  確定銷售方式。

  廣告表現與廣告預算。

  促銷活動的重點與原則。

  公關活動的重點與原則。

  ***2***銷售目標

  所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內***通常為一年***必須實現的營業目標。

  銷售目標量化有下列優點:

  為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。

  為評估工作績效目標提供依據。

  為擬定下一次銷售目標提供基礎。

  ***3***推廣計劃

  策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

  ①目標

  企劃書必須明確地表示,為了實現整個策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。

  ②策略

  決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

  廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。

  媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

  促銷活動策略:促銷的物件,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

  公關活動策略:公關的物件,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

  ③細部計劃

  詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

  廣告表現計劃:報紙與雜誌廣告稿的設計***標題、文字、圖案***,電視廣告的創意指令碼、廣播稿等。

  媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮crp***總視聽率***與cpm***廣告資訊傳達到每千人平均之成本***

  促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。

  公關活動計劃:包括股東會、釋出公司訊息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯絡等。

  ***4***市場調查計劃

  市場調查在策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。

  然而,市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須儘快轉變。

  市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。

  ***5***銷售管理計劃

  假如把策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度***工資與獎金***等。

  ***6***損益預估

  任何策劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用***經銷費用加管理費用***、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤。

  制定出一份好的策劃書並不難,難的是在執行策劃書的時候,我們的執行人能否按照策劃書的要求來做到這一切,相信我們一直以來都在努力,但是企業的生存並不是一直按照我們的努力來實現市場份額的,只有不斷的努力加成功的營銷,才能在市場競爭中取得勝利!

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