整合營銷傳播及案例分析2017

  案例分析是企業經營管理的基礎性工作,案例分析的真實性和準確性關係著企業經營決策的成敗。那麼下面是小編整理的整合營銷傳播及案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  整合營銷傳播及案例分析一

  開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動於衷,無人施捨一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經過,看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來了,我卻看不見她。”詩人離去後,奇蹟出現了,人們紛紛把錢施捨給這位老人,讓老人十分驚訝。

  “春天來了,我卻看不見她。”這句話激發了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。

  《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅使我們去幫助別人。古時候,人們防範災難的能力低下,在巨大的災難與痛苦面前,人們經常產生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關心,分擔別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過難關。這樣,同情就逐漸發展成為人類的一種內在美德。

  同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內特***William J. Bennett***在《美德書》裡指出,如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起,那麼同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起,同情是一種認真對待別人的現實,不僅是他的生活境況,還有他的內心世界、他的感情。它是一種與處於困境或不幸中的人結成夥伴,支援他,為他分憂的積極態度。

  同情的生理基礎——催產素

  神經生理學家發現,人類大腦分泌的催產素是一種與建立情感聯絡、共情有關的激素,能夠安撫神經系統,讓人產生積極的情緒。科學家讓受試者觀看一則身患癌症的小男孩的故事,在觀看過程中,檢測到受試者的大腦都釋放了催產素,並且產生量與受試者的悲傷程度相關。

  共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設身處地地理解別人、體驗別人內心世界的能力,這是現代心理諮詢師的一項基本技能。

  催產素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關係。科學家通過實驗發現,與對照組相比,受到催產素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質在某人身上被抑制,他就會更多地顯示出自私的性格。

  如果企業的營銷活動能使人們的大腦釋放催產素,人們就會覺得品牌或產品比較可信,從而容易建立信任關係。

  悲情營銷案例集

  經營同情心的方法較多,加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學習參考。

  案例一:加多寶的“對不起”體

  加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內馳名的涼茶品牌。由於商標使用權到期,所以要將其交還廣州藥業集團。將商標交還廣藥之後,為了延續此前在消費者心中的形象,加多寶通過文案技巧向消費者暗示,現今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

  眼見大勢已去,加多寶的營銷團隊該怎麼做呢?

  傳統做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當競爭,玩文字遊戲改廣告詞繼續宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權,宣告要上訴等。但是,老百姓無所謂誰是誰非,也不關心市場競爭——這些事情太無聊了!

  2013年2月4日14時,加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發4條哭訴微博,以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

  對不起!是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

  對不起!是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。

  對不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。

  對不起!是我們太自私,連續6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……

  加多寶的這4幅“對不起”圖片,調侃對手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時,“對不起”迅速成為“刷屏王”,被轉發4萬多次,獲得評論1萬多條。

  加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產生憐憫之心,不少網友喊出了“寶寶,加油!”的口號。

  加多寶推出“對不起”體後,廣藥推出了“沒關係篇”,可口可樂推出了“都怪我篇”,百事可樂推出了“別鬧了篇”,網友推出了“無所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。

  案例二:“微信收費”事件

  微信要吸引使用者,就需要具有市場熱度,讓大眾持續關注、不斷談論。怎樣才能達到這一目的呢?製造一個“微信收費”的話題,就會有很多人反對,就會議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費傳播,必定能吸引大眾的關注。

  2013年年初,騰訊製造的“微信收費”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合,到處都是關於微信要收費的傳言和討論,很多人都在痛斥通訊運營商,力挺微信,運營商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日網際網路行業的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。

  事實上,從沒有哪家通訊運營商說過要對微信收費,只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。使用者已經向運營商交了移動資料流量費,運營商絕對不可能再向使用者收取“微信費”;即使收費,也是由運營商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示:“微信作為基礎服務,不應該有額外的收費,因為使用者已經在流量上付了最基礎的費用。”其實,這種說法可能會誤導大眾,讓人覺得騰訊不想收費,有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來,公眾的認知變成:運營商要收使用者的錢,大家要團結起來,與運營商大幹一場,阻止運營商收費。

  騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面,吸引大量憤憤不平的使用者替自己反對運營商;而自己作為“弱者”,收穫了大家的同情。無論是否真有其事,能否維權成功,廣大使用者與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經歷將大大增強雙方的感情,使微信的使用者量迎來又一撥爆炸性的增長。

  案例三:蒙牛向對手“示弱”

  1999年,牛根生創立了蒙牛。當時,內蒙古乳品市場的第一品牌是伊利,蒙牛名不見經傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標杆定為伊利,打出“爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號,使消費者通過伊利知道蒙牛,產生“蒙牛似乎也很大”的印象。

  1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺醒來,發現呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談論的話題。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內蒙古乳業第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的餘熱未散之時,呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關注。

  廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產品包裝紙上,對手應該無可奈何了吧。於是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的字樣。

  牛根生白手起家,受盡競爭對手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業老大,借老大之勢,同時以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。

  整合營銷傳播及案例分析二

  《太陽的後裔》大熱背後的推手

  韓劇《太陽的後裔》很火,演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

  這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的,除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後,有一股營銷力量在左右。

  講個勵志故事,刷爆款的最佳路徑

  2月24日,以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》,在愛奇藝上才播了4集,話題量已經接近20億,而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架,已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

  這還僅僅是一個開始……

  然而,就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙,在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇,為何能夠激發如此強大的話題量呢?

  顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬,國人並不算陌生,早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來,話題就在網上火爆,這1/16的劇情就如此有看點嗎?

  其實除了在上架前後,播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外,更為關鍵的是,它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

  這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中,這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素:愛奇藝以單集約150萬元,總計2400萬元的版權價格引進該劇,創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場,採取同步周播,打破韓劇邊拍邊播的傳統模式,配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式,滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

  而這些元素通過傳媒的有效釋放,更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度,而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感:“看,連韓劇都中國造了,而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事,先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

  這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙,消費者吃的是橙子,消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》,則是用打破國產動畫的低幼定位,讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體,廠商在推出之時也首先效法喬布斯,穿上圓領衫牛仔褲,開一個相聲專場式的釋出會,表達一下自己的情懷和夢想。

  在劇集或產品劇透之前,先用受眾都能聽得懂,並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們,哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯,已然成為一種常態。而且,最容易被消化的故事則是勵志。

  當然,要從輿論誇獎的好貨,變成真正的爆款,還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

  電視購物,從爆款到同款的“網際網路+”

  如此用心經營一個爆款,僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數,將是一個不划算的買賣,愛奇藝留有後手。

  據媒體報道,因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新,愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後,愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品,愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道,提供一站式購買。

  這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴,就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

  2015 年年初,東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作,觀眾邊看邊購買劇中同款商品,但實際效果並不理想。據公開資料顯示,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300 萬名使用者體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡,大部分商品月銷量僅一兩位數,最高不過三位數。

  然而,此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後,是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

  一言以蔽之,韓流一貫的商業模式成功加持。

  商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見,國內也有許多案例,最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4:絕跡重生》,諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入,以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言,韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材,而更為自然。

  最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品,無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏,還是韓律的洗面奶,其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱,最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,在2014年創造了每1.2秒銷售一件,至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

  這種對韓劇進行深度融合的商業模式,在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例,其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇,比如宋慧喬主演的《那年冬天,風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》,劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅,尤其是對中國市場。

  據統計,2015年,韓國化妝品對華出口達10.88億美元,增長100.6%,創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動,韓國的旅遊業、汽車業等,都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

  而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水,某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時,相關中國廠商未料到同款效應如此強大,而未及時備貨,以致在初期錯失商機,而被海淘給撿了便宜的現實考量。

  同款製造流行更需要體驗

  其實,同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代,就曾經出現過多次類似的同款風暴,也同樣帶來極大的商機。

  比如20世紀80年代,中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》,隨著這部美劇的風行,男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是,在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌,也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標,經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

  而當下的同款生意,則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態,聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中,等於將過去的長尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,實現高效變現。

  但僅僅只是製造潮流,熱度並不持久。相對而言,已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司,更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量,既可預防山寨,又可增強體驗。

  因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,作為韓妝走向世界的代表,它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步,卻一點都不簡單,是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗,包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿,才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新,也同樣改變了女性上妝的方式,用氣墊上妝,更成為韓妝的一個標誌性動作。

  這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡,用新穎而高效的上妝解決方案,以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

  無論是刷爆款,還是做同款,最終能否長久流行,而不只是變成一陣風,背後依然是以使用者體驗來背書,而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家,或許更該以此為鑑。

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