創意媒體營銷案例分析

　　如果沒有案例分析,企業就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產品也不能夠得到充分的認識。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

　　海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

　　營銷目標

　　海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

　　目標受眾

　　購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

　　消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都佔據了主要的市場地位。

　　執行時間

　　4月26日~6月30日

　　創意表達

　　PPTV作為強勢體育平臺，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言“實力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

　　打造以賽事為內容、創意互動為亮點的“海飛絲-英超實力派”。

　　執行過程

　　繫結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

　　創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

　　效果總結

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點選量【CLICK】8 217 458

　　點評：

　　海飛絲作為國際去屑美髮護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，繫結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強勢體育平臺，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞臺，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

　　大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚“去頭屑，清揚說到做到”的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

　　——成賽

　　作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

　　——歐元宗

　　二

　　麥當勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：TBWA***上海***廣告公司

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。要想讓青少年重新回到麥當勞，必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子遊戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　挑戰

　　麥當勞目前正面臨危機。 儘管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時，麥當勞卻在下跌。

　　此外令人擔憂的是，麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉這個局面，讓青少年重新迴歸麥當勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對於麥當勞來說，所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

　　目標

　　在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費，進店頻率要高於肯德基至少20% 。

　　在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　洞察

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊，就是在玩遊戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多資訊的無休止渴望。

　　如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞，我們必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

　　核心創意

　　“憤怒的小鳥”在中國風靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機遊戲中獨佔鰲頭。於是，我們問自己：怎麼利用這個遊戲來做一些神奇的事情?然後，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子遊戲合作的第一家品牌!

　　每個來麥當勞的顧客，只要他手機裡安裝了“憤怒的小鳥”的遊戲，通過移動定位技術，他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡，而其中的內容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每週都有新的期盼來麥當勞坐坐。

　　而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

　　實施

　　首先，我們得製造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”裡貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　於是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，並幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入店內，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評估是否取得實效***包括KPI***?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標：在客戶業務上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　結果：魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了1***%，在活動期間，共售出1840萬隻牛肉漢堡。

　　目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費，頻率要高於肯德基至少20% 。

　　結果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

　　目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　結果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

　　點評：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼，就這一點來說，麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

　　此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。

　　受眾，即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國，下載量超過100,000,000網路遊戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連線，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

　　設定獨一無二的的麥當勞關卡，吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視訊宣傳，麥當勞“憤怒的小鳥”廣告，採用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素巧妙結合，詼諧幽默地傳達出活動資訊，達成宣傳效果。

　　——黃孝仕

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