市場營銷案例分析集錦

  隨著科技和網路的發展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據,案例分析越來越受到重視。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

  星享卡的“升級”體系

  在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發現最近生意不太好,而COSTA卻一直穩步提升。於是派人打探,原來COSTA採用了新營銷策略——會員打折卡。

  一張會員打折卡,能有什麼威力?我們周邊很多會員卡,好像都沒什麼用……但COSTA的玩法不同。

  當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵並準備付款時,服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡,今天可以免費得到。” “怎麼得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。並且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都享受到9折優惠哦。”

  結果資料表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發現這個一箭雙鵰之計,有多麼巧妙?

  ① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬:如果每天有100個使用者,每人消費36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

  那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹,有70個人購買了打折卡,就是***36元×30人***+***88元×70人***=7240元,如果每張卡的製作成本是2元,那麼利潤就是:6700元。客戶數量不變的情況下,利潤增加了一倍。

  關鍵是,使用者還感覺自己佔了便宜。對於使用者來說,咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然後這張卡以後還可以持續打折,很好。

  真實的情況是什麼?其實就是多花了53元,什麼都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費,也是給咖啡店持續貢獻利潤。

  ② 鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張後,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近,當你下一次喝咖啡的時候,因為打折卡,所以基本不會考慮星巴克。

  於是,星巴克的應對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費的時候,告知咖啡免費,然後售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優秀的設計,例如:

  親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時,只需要付一杯的錢 ***含三張***;

  早餐咖啡邀請券:是指你早上11點之前購買任意中***tall***杯飲品,免費;

  升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

  這些設計可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡,其實就是讓使用者幫他們“抓潛”,後面兩張劵的設計,主要是讓使用者感覺票價值得,並且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處,在於設計了“升級”體系,因為人們天性就喜歡升級。

  集齊5顆星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優惠,而玉星級之後又會有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時,可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

  你有沒有遇到“價格陷阱”

  看到星巴克的點餐牌,能從中發現什麼?不錯,不管是什麼產品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進,選擇大於等於“大杯”。對於一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達。而當你決心購買大杯的時候,興奮地發現特大杯只要36元……

  就這樣,客戶自己在內心已將價格錨點一步步拔高,然後說“服務員,我要大杯”。注意,服務員沒有引導你的消費,是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

  ①人們經常會放大自己的需求。我們經常認為自己是理性的,其實不然。當我們選擇“杯型”的時候,幾乎會忘記自己能否喝下這麼多,只會盲目考慮買哪個更划算。

  ② 人們對產品的價格沒有認知,只會在可見的空間內對比。

  美國《經濟學家》雜誌做過一次實驗。以前他們的賣雜誌都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內容一樣,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

  這樣的銷售額為:***60美元×80人***+***100美元×20人***=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

  後來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什麼都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜誌內容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發生變化。方案如下:實物版100美元,電子版60美元,實物加電子版105美元。

  如果是你,你會選哪個?結果是,80%的人選擇了“實體加電子版”,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

  不難發現,其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的,原本《經濟學家》雜誌的客戶在60美元和100美元之間做選擇,後來加入了“實體加電子版”這個選項之後,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

  在有限的時間和空間裡,只要展示不同等級,人們就會自動對其進行比對,然後選擇那個看似最佳的,以免自己吃虧。

  其實《經濟學家》雜誌後來又調整了一次策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了,瘋狂下單。

  你真能分清“大杯”與“特大杯”麼?

  這個設計雖然巧妙,但我不提倡。如果你瞭解“羅永浩”,那麼你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自於網路電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

  請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最上面那個是大杯,但是你認真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

  當你點咖啡的時候,服務員會問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認為大杯就是最上面那個,並且只比中杯多3元,於是回答“大杯”。

  這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小就會自動打上標籤,不管下面寫的是什麼。

  出於好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯,是有小杯的,在抽屜裡。如果你說要小杯,店員會拿出來給你看,但當你看到那個杯型的時候,我確保你一定鬱悶了,不信去試試?