企業整合營銷案例分析

  市場是企業的方向,質量是企業的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要做好營銷案例分析,快半步,慢不得!那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一

  三個案例告訴你營銷怎麼玩

  開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動於衷,無人施捨一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經過,看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來了,我卻看不見她。”詩人離去後,奇蹟出現了,人們紛紛把錢施捨給這位老人,讓老人十分驚訝。

  “春天來了,我卻看不見她。”這句話激發了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。

  《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅使我們去幫助別人。古時候,人們防範災難的能力低下,在巨大的災難與痛苦面前,人們經常產生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關心,分擔別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過難關。這樣,同情就逐漸發展成為人類的一種內在美德。

  同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內特***William J. Bennett***在《美德書》裡指出,如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起,那麼同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起,同情是一種認真對待別人的現實,不僅是他的生活境況,還有他的內心世界、他的感情。它是一種與處於困境或不幸中的人結成夥伴,支援他,為他分憂的積極態度。

  同情的生理基礎——催產素

  神經生理學家發現,人類大腦分泌的催產素是一種與建立情感聯絡、共情有關的激素,能夠安撫神經系統,讓人產生積極的情緒。科學家讓受試者觀看一則身患癌症的小男孩的故事,在觀看過程中,檢測到受試者的大腦都釋放了催產素,並且產生量與受試者的悲傷程度相關。

  共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設身處地地理解別人、體驗別人內心世界的能力,這是現代心理諮詢師的一項基本技能。

  催產素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關係。科學家通過實驗發現,與對照組相比,受到催產素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質在某人身上被抑制,他就會更多地顯示出自私的性格。

  如果企業的營銷活動能使人們的大腦釋放催產素,人們就會覺得品牌或產品比較可信,從而容易建立信任關係。

  悲情營銷案例集

  經營同情心的方法較多,加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學習參考。

  案例一:加多寶的“對不起”體

  加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內馳名的涼茶品牌。由於商標使用權到期,所以要將其交還廣州藥業集團。將商標交還廣藥之後,為了延續此前在消費者心中的形象,加多寶通過文案技巧向消費者暗示,現今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

  眼見大勢已去,加多寶的營銷團隊該怎麼做呢?

  傳統做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當競爭,玩文字遊戲改廣告詞繼續宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權,宣告要上訴等。但是,老百姓無所謂誰是誰非,也不關心市場競爭——這些事情太無聊了!

  2013年2月4日14時,加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發4條哭訴微博,以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

  對不起!是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

  對不起!是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。

  對不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。

  對不起!是我們太自私,連續6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……

  加多寶的這4幅“對不起”圖片,調侃對手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時,“對不起”迅速成為“刷屏王”,被轉發4萬多次,獲得評論1萬多條。

  加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產生憐憫之心,不少網友喊出了“寶寶,加油!”的口號。

  加多寶推出“對不起”體後,廣藥推出了“沒關係篇”,可口可樂推出了“都怪我篇”,百事可樂推出了“別鬧了篇”,網友推出了“無所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。

  案例二:“微信收費”事件

  微信要吸引使用者,就需要具有市場熱度,讓大眾持續關注、不斷談論。怎樣才能達到這一目的呢?製造一個“微信收費”的話題,就會有很多人反對,就會議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費傳播,必定能吸引大眾的關注。

  2013年年初,騰訊製造的“微信收費”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合,到處都是關於微信要收費的傳言和討論,很多人都在痛斥通訊運營商,力挺微信,運營商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日網際網路行業的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。

  事實上,從沒有哪家通訊運營商說過要對微信收費,只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。使用者已經向運營商交了移動資料流量費,運營商絕對不可能再向使用者收取“微信費”;即使收費,也是由運營商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示:“微信作為基礎服務,不應該有額外的收費,因為使用者已經在流量上付了最基礎的費用。”其實,這種說法可能會誤導大眾,讓人覺得騰訊不想收費,有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來,公眾的認知變成:運營商要收使用者的錢,大家要團結起來,與運營商大幹一場,阻止運營商收費。

  騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面,吸引大量憤憤不平的使用者替自己反對運營商;而自己作為“弱者”,收穫了大家的同情。無論是否真有其事,能否維權成功,廣大使用者與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經歷將大大增強雙方的感情,使微信的使用者量迎來又一撥爆炸性的增長。

  案例三:蒙牛向對手“示弱”

  1999年,牛根生創立了蒙牛。當時,內蒙古乳品市場的第一品牌是伊利,蒙牛名不見經傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標杆定為伊利,打出“爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號,使消費者通過伊利知道蒙牛,產生“蒙牛似乎也很大”的印象。

  1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺醒來,發現呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談論的話題。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內蒙古乳業第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的餘熱未散之時,呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關注。

  廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產品包裝紙上,對手應該無可奈何了吧。於是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的字樣。

  牛根生白手起家,受盡競爭對手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業老大,借老大之勢,同時以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。