有關葡萄酒市場營銷論文

　　伴隨著我國經濟的快速發展，以及人民群眾的生活水平的不斷提高，尤其是達到小康水平家庭的數目快速增多，使得葡萄酒在我國消費市場的認同度迅速提升。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：長城葡萄酒市場營銷策略研究

　　摘要：隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，葡萄酒行業呈現出良好的發展態勢，成為酒類行業中的朝陽產業。由於中國的葡萄酒產業起步較晚，葡萄酒市場有待進一步開發，中國的葡萄酒產業將是挑戰和機遇並存的時代，發展潛力巨大。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業的龍頭企業，面臨中國葡萄酒市場持續快速增長的發展機遇和國內外競爭對手強有力挑戰並存的市場局面，如何適應這個市場需求，擴大市場佔有率，是長城公司必須正視的問題。

　　關鍵詞：長城葡萄酒;SWOT分析;營銷策略

　　隨著我夠經濟的發展和人民生活水平的提高，紅酒這種有利於人們身心健康的酒品也越來越受到人們的青睞。同時，隨著中國對外開放政策的進一步深入，中國葡萄酒進口關稅也進一步下調，進口葡萄酒的數量呈逐年遞增趨勢。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業的龍頭企業，面臨中國葡萄酒市場持續快速增長的發展機遇和國內外競爭對手強有力挑戰並存的市場局面，如何適應這個市場需求，擴大市場佔有率，是長城公司必須正視的問題。

　　一、長城葡萄酒概述

　　長城葡萄酒是全球500強企業中糧酒業有限公司出品的馳名品牌，被譽為中國葡萄酒第一品牌。近年來憑藉著絕佳的品質和獨特的風味讓越來越多的國內外愛酒人士陶然迷醉。

　　二、長城葡萄酒營銷環境分析

　　***一***巨集觀環境分析

　　影響長城葡萄酒營銷的巨集觀因素有很多，主要包括以下諸因素：長城葡萄酒的三大產區都有非常好的自然條件，比較適宜葡萄生長;由於經濟危機的影響，人們購買力萎縮，物價上漲，銷售不旺盛，企業利潤下滑，不利於長城葡萄酒的銷售;為了提升葡萄酒形象，在生產環節中的法律法規逐漸規範;隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，營養健康、口味純正的紅酒越來越受到人們的歡迎。

　　***二***微觀環境分析

　　對於長城葡萄酒的營銷，微觀環境因素對其影響也較大，主要有四點：一是同行競爭激烈，對長城葡萄酒銷量產生負面影響;二是消費者消費觀念的變化擴大了市場需求;三是成本的增加，對葡萄酒營銷產生壓力;四是技術的進步，對長城葡萄酒產銷量形成積極作用。

　　三、長城葡萄酒SWOT分析

　　長城葡萄酒品牌在這樣的環境中應適時調整品牌營銷策略，發揮品牌優勢，發展品牌文化，打造亞品類品牌，滿足消費者對中高階價位產品的需求，並制定切實可行的品牌發展戰略，來應對市場的不斷變化。

　　現長城葡萄酒有兩大優勢，一是“世界500”強的中糧背景;二是良好的種植環境，為後續的生產創造了條件。

　　三個劣勢，一是長城葡萄酒發展歷史比較短，沒有穩定的顧客群;二是現在市場上同質化的產品比較嚴重;三是中檔價位的產品品種比較少。

　　三個機會，一是有了國家政策支援，為其發展提供了機會;二是高階產品消費群已形成，市場逐步開啟;三是品牌知名度和美譽度提高，產銷狀態良好。

　　四個威脅，一是國內同行業競爭激烈，既有與張裕的競爭，又有白酒企業進入的競爭;二是國外進口葡萄酒的威脅。

　　四、長城葡萄酒營銷中存在的問題

　　隨著葡萄酒行業整體的發展，企業外部環境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時的優勢並不能應對市場快速變化的要求。

　　主要問題有五個：一是產品同質化，缺乏中檔產品;二是包裝陳舊;三是價格混亂;四是渠道混亂;五是品牌宣傳、促銷力度不夠。

　　五、長城葡萄酒市場營銷策略建議

　　***一***進行產品創新，增加中檔產品品種

　　長城葡萄酒應加速科技進步，重視技術進步和對科技的投入，在新工藝、新技術、新產品開發方面的投入，加大技改力度。公司應根據消費習慣等人文環境和不斷變化的市場競爭環境，不斷研發新產品，注重與當地實際情況接軌，注重產品研發與時俱進，充分與公司總部合作開發適合市場的葡萄酒產品。

　　***二***改善包裝設計

　　1、針對不同性別的消費者設計包裝因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到眾多女性消費者的青睞;2、針對不同消費場合的主題包裝現在長城公司推出了婚宴專供酒反映就挺好，以新婚夫婦的照片作為瓶標圖案主題。

　　***三***根據市場需求調整價格

　　產品設計到不同包裝，不同原料，定價不一。由於適應不同消費者尋求，開發出高中低不同檔次的葡萄酒。目前葡萄酒產品市場供求矛盾相當突出價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。

　　***四***進行有效渠道監管

　　長城葡萄酒在營銷中存在渠道監管不夠，應進行有效的渠道監管：1、開設“小酒坊”進行銷售;2、直銷長城公司採取直供的商業模式，減少流通環節，讓利於消費者;3、分銷由於市場競爭激烈，需要強化深度分銷。

　　***五***加大促銷力度，提升品牌形象

　　新產品上市市場沒有概念，必須通過促銷開啟市場，進行資訊溝通，讓顧客認知我們的產品，並對其產生信賴，成為其最優選擇。

　　結論

　　根據對長城葡萄酒目前所擁有的優勢和劣勢，以及它面臨的機會和威脅所作的分析可以看出，長城品牌發展的總體趨勢是平穩且樂觀的。隨著中糧集團對長城葡萄酒進行品牌整合，並採取了一系列的品牌營銷策略，長城葡萄酒品牌得到快速發展，市場份額日益增長。但是，隨著葡萄酒行業整體的發展，企業外部環境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時的優勢並不能應對市場快速變化的要求。我們相信長城葡萄酒企業通過系統完善的品牌營銷策略的實施，必會將其打造成為名副其實的中國葡萄酒第一品牌。

　　參考文獻

　　[1]徐彬.企業營銷渠道的變化與渠道管理思考[J].科技創業月刊，2008.

　　[2]韓伯棠.張平淡.戰略管理[M].北京.高等教育出版社，2009

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　　[4]菲利蒲.科特勒.營銷管理[M].上海：人民出版社，2008

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　　[6]Philip Kotler Marketing Management ***10th ed***， prentice-Hall， 2010

　　[7]Armstrong Principles of Marketing ***9th ed***，prentice-Hall，inc， 2008

　　範文二：國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷分析

　　[摘 要]近些年來，我國的葡萄酒產業實現了良好的發展，從2010年到2012年，我國的葡萄酒產量是呈現上升趨勢的，2012年產量增長率為19.4%，雖然2013年和2014年葡萄酒的產量有所回落，但是中國的葡萄酒產量依舊排在全球葡萄酒產量的前十名中，我國是葡萄酒的生產以及消費大國。當前經濟全球化趨勢日益突出，存在著很多不穩定的因素，國際葡萄酒品牌的競爭日漸激烈，中國的葡萄酒產業發展與發達國家間還存在著一定的差距，因此做好中國葡萄酒市場競爭營銷工作是十分必要和重要的，文章就國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略進行分析和研究。

　　[關鍵詞]國際化市場;中國葡萄酒;市場競爭;營銷策略

　　[DOI]10.13939/jki.zgsc.2015.40.012

　　當前，中國的葡萄酒在國際市場中佔有的份額還比較小，競爭力比較差，與法國等葡萄酒強國比較還存在著很大的差距，競爭力不強。中國的葡萄酒要想在國際市場上佔據優勢，就應積極發揮本土特色和優勢，強化葡萄酒的品牌與品質，根據消費者的需求生產出更好的產品，從而使中國的葡萄酒市場競爭力提升，促進葡萄酒產業實現持續的發展。

　　1 中國葡萄酒的市場發展以及競爭現狀

　　目前我國的葡萄種植品種比較優良，並逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優秀的葡萄酒產區，形成了我國葡萄酒產業的基礎框架。我國葡萄酒品牌的集中度比較高，例如張裕、通化、王朝、長城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場份額要佔到70%以上。[1]

　　中國市場中的進口葡萄酒主要來自於法國、義大利、美國、德國、澳大利亞、紐西蘭、阿根廷等國家，中國市場進口的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、國內葡萄酒企業進口原酒調配灌裝然後加貼自有品牌等[2]，2014年我國進口外國的葡萄酒大約為3000多萬升，其中進口原酒要佔到總量的85%左右。中國葡萄酒出口中，出口的規模並不大，2012年，我國的葡萄酒出口量只有0.2萬噸，只有當年總產量的0.15%，中國的葡萄酒的出口量並不理想。

　　我國葡萄酒的品質整體上並不高，產品的質量將對企業的盈利以及發展有著直接的影響，葡萄酒的質量是葡萄酒產業進入國際市場的重要保障，但是我國的大部分葡萄酒在原料、生產工藝、質量以及口感等都與國外產品有一定的差距，很難順利進入到歐美市場。中國的葡萄酒產品中只有張裕等極少數的葡萄酒在國際市場上有一定的發展。但是近年來，一些小企業被爆出葡萄酒質量以及生產違規等使我國的葡萄酒品質受到了人們的質疑。

　　目前我國的大部分葡萄酒企業都認識到了葡萄酒品牌的重要作用，加強品牌建設，一些葡萄酒企業將資金和精力放在廣告的投入上，通過促銷、推廣，提高管理技術和水平，逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如張裕、長城、王朝等，但是這些品牌出口國際市場的數量還是比較少，國際影響力也不強。

　　作為一種消費產品，葡萄酒的國內以及國外銷售需要有良好的銷售渠道，當前國內市場的發展規模逐漸擴大，進口葡萄酒的數量也逐漸增加，面對外來挑戰國內的葡萄酒企業也應積極提升自己的整體實力。同時需要建立對外的銷售渠道，但是目前國內的大部分企業酒廠商由於實力不足或是其他原因都沒有建立自己的國外銷售渠道，這是我國葡萄酒國際競爭力不強、出口難以擴大的重要影響因素。

　　葡萄酒產業應是一個比較集中的產業，從原料到加工應集中在一定的區域內，產業間具有一定的關聯性，但是目前我國的葡萄酒產業集中以及關聯性不強，葡萄酒產業的入門比較低，企業的競爭力比較弱，葡萄酒基地的規模、技術等不足，葡萄酒產業發展的佈局以及結構調整不科學，使得葡萄酒產業的發展只是關注短期效益。而且葡萄酒的同質化現象比較嚴重，品牌的差異比較小，沒有市場競爭力。

　　2 國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略

　　2.1 做好高階產品的開發

　　當前要使中國的葡萄酒在國際市場上實現良好的發展，在激烈的競爭中取得成績就應不斷推出高階的葡萄酒產品，使我國的葡萄酒成功進入高階市場。近年來，我國的葡萄酒行業開始致力於高階葡萄酒產品的開發與打造，天池山酒業與西北農林科技大學葡萄酒學院研究生產了野生山葡萄爽口酒，打造出了高階山葡萄甜酒系列產品，長城葡萄酒擁有國內酒莊群，在海外，成功收購的法國、智利的世界級知名酒莊，形成全球精選產地酒莊的配置，開發高階酒。[3]

　　國際消費市場以及葡萄酒產業不斷髮展，葡萄酒產業要在國際市場中實現良好的發展，就應不斷創新自己的葡萄酒產品，提供多樣化的產品。國際上的高階葡萄酒市場一直以來多是由國外企業佔領，中國葡萄酒要在國際市場中佔領優勢，實現良好的發展，就應從高階葡萄酒入手，與國外葡萄酒企業在競爭中佔據有利的地位。

　　2.2 提高中國葡萄酒的知名度

　　中國的葡萄酒要想在國際化市場中佔據一席之地，就必須要努力提高葡萄酒產品的國際知名度。我國的葡萄酒產業在保證產品的質量以及口感的基礎上還應採取綜合性的技術措施，要實現國際商標的註冊工作，保證葡萄酒企業能夠在國際化市場中合法的使用本企業的商標，同時，在國際化市場中，根據自己的目標市場，在法律允許的範圍內選擇合適的廣告媒體進行宣傳，可以通過電視、報紙以及網路媒體等進行營銷宣傳，積極參加國外葡萄酒的展覽會等，將國內的產品介紹給更多的國外客戶，還可以藉助一些世界性的賽事進行營銷，要處理好與目標市場政府、公眾以及同行業之間的關係，促進我國葡萄酒知名度的全面提升。

　　2.3 開拓新市場，實現全方位的營銷

　　中國的葡萄酒要在國際化市場競爭中佔據優勢地位，實現穩定發展，還應積極拓寬國外市場，充分發掘國外市場的潛力，我國應積極拓寬歐美經濟發達國家的市場，例如法國、美國等。在葡萄酒營銷時要有全方位的銷售渠道，中國的葡萄酒要進入國際化市場中，這是必然要走的道路，面對不同國家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法，在進行葡萄酒營銷時需要對目標市場進行全面的調查和研究，選擇合適的方式進入市場，對於張裕等實際比較強的葡萄酒企業可以通過直接出口的方式，在國外設立自己的銷售機構[4]，能夠直接進入國外超市中進行銷售。而對於實力不強的葡萄酒企業可以通過出口代理、經銷商等進行出口營銷，還可以通過網際網路電子商務等網路平臺進行葡萄酒的、批發、零售，還可以建立自己的銷售平臺進行葡萄酒的營銷。

　　3 結 論

　　當前，葡萄酒市場發展日漸快速，國際市場中葡萄酒企業間的競爭日漸激烈，我國目前葡萄酒的發展水平還不能與國際上的優秀企業相競爭，面對激烈的國際市場競爭，中國葡萄酒企業應從自身的實際出發，抓住機遇，開發葡萄酒高階產品，採取良好的葡萄酒營銷策略，提高中國葡萄酒的國際知名度，使我國的葡萄酒產業在國際市場中實現良好、持續的發展，佔有更多的國際市場份額，強化競爭力。

　　參考文獻：

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　　[2]張紅梅，曹晶晶.中國葡萄酒產業的現狀和趨勢及可持續發展對策[J].農業現代化研究，2014，4***2***：59-60.

　　[3]王博文，楊和財，劉震.中國葡萄酒行業產業組織的實證分析[J].軟科學，2010，24***3***：17-18.

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