淺談關於市場營銷學的論文

　　市場營銷學是以經濟學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的一門綜合性應用科學。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《論市場營銷學的理論淵源》

　　摘要：市場營銷學是以經濟學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的一門綜合性應用科學，通過分析經濟學、管理學和行為科學對市場營銷學發展的貢獻和作用，剖析了市場營銷學的學科基礎體系。

　　關鍵詞：市場營銷學;經濟學;管理學;行為科學

　　中圖分類號：G4

　　文獻標識碼：A

　　文章編號：1672.3198***2013***03.0148.02

　　市場營銷學是以經濟學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的一門綜合性應用科學。營銷學大師菲利普・科特勒教授曾說：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母;數學乃營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母”。本文分別從經濟學、管理學和行為科學的角度來探討市場營銷學的學科基礎體系。

　　1市場營銷學誕生的學科背景――經濟學

　　20世紀初市場營銷學以經濟學分支的形式出現，市場營銷理論的誕生與經濟學有著密不可分的血緣關係，經濟學直接影響了市場營銷學的起源和發展。

　　1.1市場營銷核心思想的經濟學基礎

　　古典經濟學對市場營銷學影響深遠，亞當・斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學廣為採用，他提出的許多概念被廣泛應用於市場營銷領域。理論經濟學對市場“交換”內涵的揭示，為市場營銷學提供了深刻的行為基礎，所揭示的需求理論使市場營銷學獲得了準確的理論和功能定位。

　　消費者的理性人假設為市場營銷學中的基本概念――交換奠定了理論基礎;貨幣理論的信用概念應用於銷售策略;地租理論用於解釋營銷機構的位置和佈局;產品差異化理論被用於解釋定價、品牌、廣告和服務戰略;根據凱恩斯學派的觀點營銷學者提出政府幹預市場營銷活動的理論等。

　　1.2營銷戰略理論的經濟學基礎

　　經濟學中的壟斷競爭理論和需求理論為市場營銷的S-T-P戰略提供了理論支撐。STP戰略的實質是為不同的細分市場構建不同的需求曲線，通過產品差異化製造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業就可以定位於不同的目標市場上進行非價格競爭。“市場導向”營銷觀念的提出，受到產業組織經濟學中“可持續競爭優勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經濟學和產業組織經濟學中借鑑來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應用，最終目的都是取得較高的績效。

　　1.34P理論的經濟學基礎

　　市場營銷學中的產品***Product***、價格***Price***、分銷***Place***和促銷***Promotion***4P營銷組合理論，是從20世紀30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。

　　***1***產品策略借鑑了“偏好”和“效用”理論。微觀經濟學中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員以顧客需求為導向。營銷學者考慮經濟學中替代品和互補品的商品分類，研究產品需求變化和購買模式變化，並將其應用到生產線策略、包裝策略和品牌策略中。

　　***2***資訊非對稱性和價格競爭理論對於價格策略具有重要意義。借鑑經濟學的需求彈性理論，營銷學者提出差別定價法;根據資訊經濟學中“價格――質量”效應原理，企業將創立品牌與高價策略相結合，力求在消費者心目中樹立高價高質形象;另外，博弈論為企業價格競爭決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價格歧視也是營銷定價中常用的經濟學概念。

　　***3***“分工和專業化”思想與交易費用理論成為分銷渠道研究的經濟基礎。中間商通過大規模分銷產品獲得規模經濟效益，同時其經營的品種較多，範圍經濟效應十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具。

　　***4***資訊不對稱理論和非價格競爭理論為促銷策略提供重要依據。交易費用理論是公共關係決策的重要參考;福利經濟學家有關市場營銷的評價對測定廣告效果產生重要影響。從經濟學角度看，促銷的功能有兩個：提供資訊，降低交易雙方的資訊不對稱程度;產生影響，引導消費創造需求。

　　2市場營銷學的歷史性飛躍――向管理導向發展

　　20世紀50年代，為了解決營銷活動中存在的問題，一些學者正式把營銷從傳統的經濟學研究轉入管理學研究，使這門學科獲得了新的活力和更大的發展空間。霍華德最早使用“營銷管理這個詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學觀點重點研究了營銷的應用性，標誌著營銷管理時代的來臨。

　　2.1營銷管理概念對管理思想的借鑑

　　在營銷學發展的“金色的50年代”***菲利普・科特勒，1987***，產生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，如市場營銷組合、產品生命週期、品牌形象、市場細分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發展具有劃時代的意義。從管理學引入市場營銷領域的概念還有：科學管理、任務、職能化管理、科學方法、簡單化、多樣化、標準化。管理學提供了一個框架以確認市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導原則和方法。現代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設定都反映了管理思想的發展，明確營銷學屬於管理的範疇，是營銷活動得以成功的基礎。

　　2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據

　　亨利法約爾創立的五要素論和管理過程論是現代營銷管理的立論依據，管理職能的研究途徑成為現代營銷學最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計劃、組織、指揮、協調、控制，強調管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實現過程，具體表現在：營銷計劃是營銷活動的首要職能，涉及企業的長遠發展目標，包括營銷活動編排、產品、價格、分銷方法、推廣決定;營銷組織是實現企業目標的重要保證，包括訂立目標、計劃、決策、建立模型;指揮體現在企業領導營銷組織實現既定目標的營銷過程中;協調是企業以整體營銷策略去適應變化的環境的重要職能，也是企業內部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證;控制包括營銷活動控制、銷售及成本分析和營銷審計等。

　　2.3營銷研究方法對管理學的借鑑

　　管理科學對市場營銷學的建立和發展起到了重要的影響和促進作用。管理科學的某些模型在市場營銷活動***如新產品開發、競爭性訂價、廣告預算與媒體選擇、推銷時間分配以及營銷組合規劃等***中有著重要的應用價值。描述性模型主要應用於溝通***傳播***、解釋、預測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應用於通過評價不同決策所導致的不同結果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關的決策模型有微分學、數學規劃、統計決策論、博奕論***對策論***四種基本形式。

　　3行為科學給營銷管理注入靈魂

　　行為科學為解釋消費者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀70年代以來，市場營銷學更關注顧客的行為及其關係，應用行為科學的比重上升。

　　3.1行為科學是市場營銷管理的基本理論依據

　　行為科學正是基於古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門新型管理學科。行為科學的基本觀點是：強調以人為中心來研究管理問題;把人看作是“社會人”。現代營銷觀念的確立正是體現了以“人”***顧客***為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個營銷管理過程中。從這一點講，市場營銷學體現了行為科學的核心思想，行為科學成為現代市場營銷的基本理論依據。受行為科學的影響，營銷管理把企業目標與滿足消費者需求結合起來，企業可以在獲得消費者滿意的同時，實現各項經營目標;受行為科學研究組織的啟發，營銷管理既研究營銷組織機構本身的功能，也重視公共團體對營銷的影響。

　　3.2市場分析對行為科學的借鑑

　　市場分析特別是消費者行為分析廣泛吸納了行為科學的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑑了約翰・B・華生的“行為主義”概念，其基礎是行為來自刺激，行為可以學習並習慣化。其次，格式塔學派認為人們的需求和行為受到社會群眾的壓力和影響，以至處於同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具有影響力，以使這些人在最大限度和範圍內施展其影響。再次，威廉・萊澤關於價值觀與生活方式***value and lifestyle***的思想引起了營銷學者們的注意，營銷學者關注消費者需求的實質，就是關注消費者的生活方式，即消費方式。隨後，約翰・霍華德和傑迪遜・西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進行了進一步的研究和深化。另外，馬斯洛***H・Maslow***的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。

　　3.3行為科學促進了營銷組合理論的發展

　　行為科學認為，使用者對產品的購買行為是由其購買動機和消費心理直接決定的。因此，企業必須重視對消費者購買動機和心理規律的研究，以制定出科學的營銷策略。20世紀80年代，美國學者勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷策略，該理論認為，市場營銷不僅僅是企業提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，培養忠誠的顧客。

　　***1***Custom***顧客***是針對“產品”而言的，認為消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚於重視產品。這體現在兩個方面：①創造顧客比開發產品更重要，②消費者需求和慾望的滿足比產品功能更重要。

　　***2***Cost***成本***針對“價格”而言，要求暫時忘掉固有的定價策略，從消費者所需付出或肯付出的成本著手。

　　***3***Convenience***便利性***針對“地點”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點、渠道，從消費者購買商品的便利性著手，並且便利原則應貫穿於營銷的全過程，售前、售時、售後、處處、時時讓顧客感到方便。

　　***4***Communication***溝通***取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基於共同利益之上的新型企業――顧客關係。

　　美國營銷學家舒爾茨***Don E Schultz***又提出了更新的4R策略：與顧客建立關聯***Relevance***、提高市場反應速度***Response***、運用關係營銷***Relationship***、回報是營銷的源泉***Reward***。強調以競爭為導向，著眼於企業與顧客的互動和雙贏，積極適應顧客需求的同時，主動創造需求。

　　本文只是從經濟學、管理學和行為科學三個方面簡單分析了市場營銷學的學科基礎體系，實際上在不斷地吸納經濟學、管理學、社會學、行為科學、心理學、傳播學等多門學科相關理論的基礎上，營銷學才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發展成為一門獨立而又成熟的學科。

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