有關公共關係畢業論文

　　公共關係從上世紀八十年代初引進中國大陸以來,尤其是進入新世紀後,在一系列公共以及公眾事件的推動下,發展態勢異常迅猛。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：網路公共關係初探

　　摘要： 網路 公關的興起緣於因特網和 電子 商務的 發展 、網路傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。網路公關的定義根據網路媒介的三種不同型別，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網路公關是指網路化 組織以電信網路、有線電視網路以及 計算 機網路為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。狹義上，網路公關是指組織以 計算機網路即網際網路為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網路公關概念。

　　關鍵詞：網際網路;網路公共關係;公共關係

　　公共關係在 中國 屬於一個新興行業，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十二年的 歷史 。 目前 中國的公關行業，尤其是近幾年，無論是從數量還是規模上，發展速度都令人翹舌。網路媒體的出現是最近幾年的事情，它比公關行業在中國的歷史還要短。但是，網路媒體在傳播上的 影響 力是以驚人的速度在增長，成為公共關係一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網路公共關係***以下簡稱網路公關***。因為這個子學科出現的時間太短，同時由於網路公關的特點與傳統媒體公共關係的差異太大並還處於變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的 理論 架構體系。本文試以探討網路公共關係的基礎理念和知識。

　　一、網路公共關係基本理念

　　***一***網路公關興起的背景

　　網路公關的興起緣於因特網和電子商務的發展、網路傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。

　　世界營銷大師科特勒說，“過去， 企業 提高競爭力靠的是高 科技 、高質量，而現在則要強調高服務和高關係。”資訊化的高速發展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規範化和程式化則導致同類產品在質量上難分高下。“高服務、高關係”主要指的是公共關係，是 社會 組織建設和公關的主要方向，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。[1] 此外，一直處於營銷優勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業卻受到更多的垂青，各企業、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業的發展勢在必行。

　　但是傳統公關的發展需要新的平臺，網際網路具有個性化、互動性、資訊共享化和資源無限性等傳播優勢，集個人傳播***如QQ、ICQ******、組織傳播***如BBS、新聞組***和大眾傳播於一體，具備強大的整合性，並且網路媒體的運作目前正在逐漸規範、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，網際網路正在成為各界人士獲取資訊的主要通道，據中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、 教育 程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。並且電子商務也在迅速發展，據CNNIC的資料，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。

　　網路媒體在公共關係傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網路媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業良好的形象，促進企業產品、服務的銷售，以及有效預防網路公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網路公關興起的重要原因之一。

　　***二***網路公共關係內涵

　　網路公共關係剛剛興起，目前業界還沒有一個統一的定義。目前，大多學者認為網路公關指企業藉助聯機網路、電腦通訊和數字互動式媒體的威力來實現公關目標的行為。

　　下面是幾種有代表性的定義：

　　網路公關***PR on line***又叫線上公關或e公關，它利用網際網路的高科技表達手段營造企業形象，為 現代 公共關係提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]

　　“‘公共關係’的 英文 原文Public Relations，簡稱公關，那麼網路公關也就是指企業在網路空間的公眾關係。網路的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業通過其網路上的各種存在形式，以及通過採取各種方式與網路公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關係與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]

　　“網路公關是由於計算機網路的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式，它以因特網作為資訊傳播的手段來開展公關活動，為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機。”第一和第三個定義指出了網路公關的手段是網際網路，公關的目的是營造企業形象，但沒有涉及網路公關物件。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。

　　綜合以上三種定義，網路公共關係就是企業以網際網路為手段針對網路公眾進行的主體是企業，傳播媒體是主要是指網際網路，客體是網路公眾，網路公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。

　　但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關係結構三個基本要素來 分析 網路公關的內涵和外延。

　　網路公關的主體，企業主體是網路公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統稱為網路化的社會組織。而企業網路公關是網路公關發展的動力，是探索網路公關發展的“先鋒”。公關手段，從網路公關字面意思上來理解，網路公關的媒介是網路，從技術角度來看，網路包括電信網路、有線電視網路和計算機網路，並且這三種網路中的每一種都是公共關係的重要傳播手段，因此，網路公關的媒介不僅包括計算機網路，也包括電信網路和有線電視網路。網路公關的客體是網路公眾，首先只有經常瀏覽網頁的網路使用者也有可能成為網路公關的物件。公關物件是有針對性的目標受眾，網路公關也不例外。網路公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網路組織有實際或潛在利害關係或相互影響的個人或群體的總和。

　　綜上所述，網路公關的定義根據網路媒介的三種不同型別，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網路公關是指網路化組織以電信網路、有線電視網路以及計算機網路為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。

　　狹義上，網路公關是指組織以計算機網路即網際網路為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網路公關概念。

　　***三***網路公關的發展歷程

　　公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷髮展。網路公關發端於電信網路的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用於公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，後來用於商業領域通訊，禮儀電報、鮮花電報等是電報用於公關用途發展的新形式。由於通訊事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經程式，目前已出現要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。

　　第二階段是廣播、電視用於公關業。據美蘭德媒體公司調研資料顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特徵。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小於廣播。從下圖的調查資料可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京資料為例，2002年車載聽眾佔所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網路媒介相比具有覆蓋範圍廣、到達率和重複率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是網際網路用於公關傳播。網際網路在網路公關發展史上是一個重大轉折點，使網路公關 “山重水複疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。

　　網路公關從在“2000年中國國際公共關係大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，企業網路公關便如雨後春筍般生長起來，

　　目前網路公關在國內發展的現狀是，天極資訊發展有限公司副總裁範鋒認為喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關業和企業有了自己的入口網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的資訊。不少大的企業已經開始配備專職人員做網路媒體代表，負責處理協調網路媒體傳播事項;許多企業的企業推广部在自己的核心媒體名單裡，也開始加入網路媒體，對核心的網路媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業的公關部在做網路公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網路公關戰役，從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。[5]

　　二、網路公關的傳播過程

　　網路公關屬於傳統公關範疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網路公關也是在解決“傳播什麼、向誰傳播、在何處傳播”的 問題 。

　　1、確定傳播 內容

　　傳播內容取決於傳播目的。與傳統公關目的相同，網路公關目的也存在於兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產品層面，宣傳組織的產品特色、優勢，促進產品銷售。

　　2、確定傳播物件

　　“向誰傳播”即確定網路公關的受眾。網路公關的受眾分為兩大型別：一種是圍繞組織由利益驅動形成的垂直型網路使用者，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、僱員、及目標市場中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網路使用者，包括競爭對手、行業協會、聯合會等等。特徵是網路公關的受眾範圍由於網際網路傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴充套件至全球;另一方面由於網路媒體的雙向互動性，使公關的物件更加明確、具體，出現受眾細分化趨勢。

　　目前網路公關逐漸成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網路，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，並廣泛徵求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規模和經營範圍的擴大而越來越難以把握和溝通;因特網的廣泛運用使這個問題迎刃而解。

　　3、選擇合適的媒體

　　“在何處傳播”是媒體選擇的 問題 。一般來說， 網路 公關的媒體是網際網路，但是為了取得最佳傳播效果， 目前 許多 企業 組織採取網路媒體與傳統媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統媒體後網路媒體;二是先網路媒體後傳統媒體。常用的是第一種模式。

　　先傳統媒體後網路媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網路媒體的轉載，通過網路高強度的傳播力，把訊息迅速擴大，從而引發相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現最大的傳播效果。使網路媒體避免以轉載平面媒體報道為主原創 內容 比較少的短處，充分發揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優勢。以企業為例，同一個企業的新聞題材給多家傳統媒體發，可能會被拒絕，並且可能出現一部分競爭激烈的媒體一家發了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大範圍傳播。如果先選擇傳統媒體做獨家新聞，隨後大量轉載，通過傳統媒體和網路媒體的配合，利用傳統媒體的攻心力和網路媒體的傳播力，既擴大 影響 又節約成本。

　　第二種模式主要用於特殊事件和資訊，如尚未最終核實的資訊或太新太快的資訊，可以先實施網路傳播，尋找合適的關鍵資訊，在最恰當的網路媒體上釋出。通過專業網站的第一時間釋出，隨後報紙等其他傳統媒體根據網路開始新聞跟蹤，一週後周報週刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內容，期間網路又不斷轉載反饋實現傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]

　　4、網路公關的渠道及形式

　　總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網站，便等於擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網路釋出組織資訊、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，新增能夠吸引受眾的新鮮內容才能達到最初的建站目的。由於受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上***如組織報紙、產品說明書、產品宣傳活頁等***來推廣組織網站，這一時期，組織的網路公關可以藉助專業入口網站或影響大的綜合性網站來進行，依靠這些網站的人氣來提升組織的認知度，並且為組織的網站聚斂人氣。組織網站建成後，傳統媒體和其他網站的輔助公關功能也是不可或缺的。

　　具體來說網路公關有4種形式：

　　***1***傳送新聞 通過在組織本身網站、有影響力的入口網站是或與傳統媒體相結合傳送新聞來實施網路公關。通過傳統媒體釋出新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關係，原則是開誠佈公，成為其可依賴的有效資訊來源，因為記者利用網路更容易查清組織公佈的資訊是否真實。

　　***2***論壇 論壇是網路上一種廣泛 應用 的資訊交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠端登入方式，對公共關係而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是資訊釋出功能，組織和受眾都可以通過BBS釋出資訊;其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的資訊寫成文章後，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區;最後是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。

　　一則新聞在論壇的新聞庫裡保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。

　　***3***新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和 分析 。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關係、開展公關所需的市場調查 研究 、通過資訊監測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。

　　***4*** 電子 郵件 個性化的***會增加人情味，實現一對一傳播。

　　此外，組織可以通過網路開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網路社群成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網上信譽;為社群成員安排活動，吸引網民。公關活動如舉辦網上新聞釋出會或網上年會等。[7]

　　三、網路公關的優勢及注意問題

　　***一***網路公關的優勢

　　1、網路公關主體的主動性增強

　　網路公關突破了傳統公關的時空限制、傳統媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優勢。網路媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、資訊化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統公關必須藉助傳統傳媒以及必須通過其“把關人”資訊過濾，使組織能夠即時釋出資訊而不必藉助傳統媒體，可以直接與公眾交流對公眾產生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網路公關可以充當組織的新聞發言人，成為媒體獲知組織最新資訊的新聞源。網路公關即時、靈敏的反應速度為組織的資訊傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創造了可能。

　　2、網路公關客體的能動性提高

　　***1***網路媒體的互動性

　　網路媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的資訊接收器，也成為了資訊傳播源，公眾可以對網路資訊自由選擇、編輯、加工等。

　　***2***“一對一”模式可能實現

　　美國公共關係學者格魯尼在《公共關係管理》一書中指出，公共關係實踐有四種模式：新聞代理模式、公共資訊模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。雙向對稱型模式被認為是最理想模式。[8]傳統媒體傳播過程中，受眾是被動地接受資訊，沒有發言權，是“一對多”傳播。網路媒體使上網的每個人都可以通過論壇、***等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關係實踐中有可能實現雙向對稱型模式。

　　此外，傳統公共關係的受眾是資訊傳播者按照人口統計的某些標準歸類為具有相同特徵的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的;網路媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關係，在“一對一”的接觸中，瞭解公眾在使用產品或接受服務時遇到的問題和對產品或服務的意見和建議，實現組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態迴圈。[9]

　　3、成本低效果佳

　　傳統公共關係策略在實施過程中，財力物力是制約其 發展 的重要因素，而網路公關的開展卻相當方便，一封友好的***、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。

　　在效果方面，傳統公共關係的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網路公關有著立竿見影的效果，且容易進行統計。如一個簡單的記數器就可以統計本網頁的瀏覽量。

　　***二***網路公關應注意問題

　　1、網路“虛擬性”帶來的弊端

　　網路的“虛擬性”，存在由滑鼠和鍵盤帶來的隔膜，及由於網路傳遞帶來的心理距離，使網路公關易缺乏人情味。“在網路 社會 ，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社群通過傳播傳輸技術正在或者已經形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社群，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網路技術根本上改變了人際和社會關係的質、量、度，削弱社會做為一個共同體的內在和諧關係，關係的頻度雖然增加了，但關係信度卻降低了;關係長度雖然延長了，但關係效度卻減少了。”[10] 在網路上組織的真實性、可靠性等信譽由於網路發展過程中存在的一些弊端更難建立。

　　但是隨著網路逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會採取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網路實名制”、“網路新聞規範制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現實社會中切實的良好口碑也有利於其網際網路上建立信譽，組織在網路上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。

　　2、安全方面存在的問題

　　***1***不利資訊傳播速度更快，易形成“公關危機”

　　不利資訊主要來自兩個方面：一是網路上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意醜化，散佈流言，黑客的入侵併對組織網站的惡意塗改等行為;二是組織負面事件形成的不利資訊。

　　“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面資訊相比，負面的內容往往容易擴大。在網際網路上，藉助網路傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小資訊都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄影機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結果被顧客錄下來並貼到網上，引得五百萬人次去聽，最後東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產生極為不利的影響。

　　***2***網路技術方面的問題

　　來自網路技術方面的主要是指有針對性的網路犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟體專家認為，在電子商務的網路零售站點裡，全部的購物應用軟體中，約有三分之一的程式設計易被調換價格標籤的欺騙性手段進行攻擊。[11]

　　參考 文獻 ：

　　[1] 侯小強.網路媒體與網路公共關係. 中國 國際公共關係協會

　　[2] 黃寰、謝敏.對網路公共關係的幾點思考[J].商業研究2005***326***

　　[3] 網路公關的模式與技巧.中國商業論壇

　　[4] 屠忠俊，吳廷俊.網路新聞傳播導論[M].武漢:華中 科技 大學出版社.2002,7

　　[5] [6] 如何做好網路公關傳播?. 中國商業論壇.

　　[7] 艾露斯?庫佩，時啟亮譯.網路營銷學[M].上海：上海人民出版社

　　[8] 王曉暉.淺析網路媒體對公共關係實踐活動的影響[J].國際關係學院學報,　2002***6***:61

　　[9] 車躍麗.論網路 時代 的公共關係[J].江淮論壇, 2002***2***:34-35

　　[10] 陳先紅.新媒介推動下公共關係 理論 正規化的創新[J].國際關係學院學報，2006***4***:72-74

　　範文二：高校公共關係研究

　　摘要：公共關係在中國的發展是隨著改革開放開始的。經歷了從無到有，從弱到強，從分散發展到逐步規範的過程。但是現在公共關係的發展主要是側重在經濟組織裡的發展，在文化組織的發展還並未得到全面推廣。現在隨著社會的進步、文化的發展、教育的普及，在文化組織特別是高校裡進行公共關係的發展是歷史發展的必然。本文運用公共關係的理論及例項來對高校公共關係的傳播進行實踐性分析和全面探討。

　　關鍵詞：高校 公共關係 文化組織

　　[中圖分類號]：K825.4 [文獻標識碼]：A

　　[文章編號]：1002-2139***2011***-20-0202-01

　　公共關係最早產生於20世紀初的美國，因為當時在美國商品經濟的蓬勃發展下，讓美國的經濟從自由競爭轉變到壟斷，社會民眾的利益由此被踐踏引起了社會矛盾的加深，在這個時候很多工商企業的領導人意識到與公眾建立良好關係的重要性，從而樹立良好的企業形象，在這種情況下，一種代表企業利益，運用各種傳播手段幫助企業與公眾之間的溝通和對話，對公眾負責，並從中獲取勞務收入的職業―公共關係職業就誕生了。高校作為文化組織其中的一個代表，其公共關係的發展應該得到側重並逐漸改善中國目前公共關係的這種不平衡的發展。而且高校作為一個龐大的組織，涉及員工、師生、家長與學校之間複雜的關係，也可能會暴露出一些問題。而引入公關關係的理論和實踐也是解決問題的一種手段。

　　一、高校公共關係概述

　　***一***高校公共關係內涵

　　它是學校有組織、有計劃、有目的且長期的應用各種媒體活動或者服務，達到與公眾建立真誠溝通、和諧關係、並獲得公眾對學校的信賴、瞭解和支援、合作的過程[1]。高校公共關係的目的就是要讓學校在公共心目中建立一個良好的組織形象，可以詳細的歸納為以下內容：將學校的各種資訊提供給公眾;將社會上的各種有關訊息提供給學校;解決因公眾誤解對學校形象的影響;爭取公眾對學校的支援;建立公眾對學校的信心;改進公眾對學校的觀念;適應高等教育的需要、增進公眾與學校和社會各方之間的瞭解;幫助公眾深刻認識高等教育的現狀和發展方向;結合社會的力量來完善高等教育等。

　　***二***高校公共關係工作內容分析

　　高校公共關係的主體是指在高校公共關係工作中的主要承擔者，而主要承擔者的範圍要根據高校的具體情況來進行分析。學校是否能夠建設成為一個外部發展取得公認成績、內部管理和諧統一的優秀高校，都是全校上下各級的共同作用。而且高校要發揮好自己的效應和智慧，做好公共關係，首先就要對自己有一個準確的認識和定位，明確自己的權力和責任。

　　***三***明確學校的基本情況

　　這是高校公共關係傳播的一個重要內容，也是最基礎的內容。

　　首先就是學校的歷史，其中包括學校的成立日期、曾經在學校的發展中佔有重要地位、有突出貢獻的人們的業績和主要事蹟，歷史上曾經發生過的與學校有重大關聯的重要事件，以及這些事件對學校產生了怎樣的影響，還有學校發展的各階段的領導人管理方針和政策等等。

　　然後就是學校的現狀，這個現狀包括學校的發展目標：比如辦學核心理念、校風校訓、專業設定、機構設定、師資隊伍和力量、特色教育和專業、學生的能力情況和就業前景、學校的軟硬體設施、科研狀況和成就、財務能力、人事管理狀況等等，都是屬於學校現狀的範疇內。這些都是在公共關係發展中首先需要明確的內容。

　　***四***調查高校形象現狀

　　高校形象就是指高等院校內的外部公眾和內部公眾對學校的總體印象和評價，主要內容包括：高校教職工對學校的印象評價;學生家長對學校的印象評價;學生實習單位和就業單位對學校的印象評價;實習單位和就業單位對學習印象的評價。這些從某種程度上來說也代表了學校的綜合能力和社會對學校的認可度。

　　二、高校公共關係的作用

　　***一***公共關係調查有助於高校瞭解自身現狀

　　西安交通大學曾經舉辦過一次對全校範圍內的學風和教風情況進行調查的活動，其中在調查教師的授課風格對學生缺課的影響方面：所得到的調查結果表明，從來不遲到缺課的學生對老師講課風格優秀與否的評價中，滿意度要高於經常遲到缺課的學生評價。當然與之相應，經常缺課或者遲到的學生認為老師講課枯燥的評價程度高於從不遲到的學生。

　　在調查老師講課觀點的新穎度與學生缺課率的關係中，調查顯示，從不缺課的學生與經常缺課的學生，對老師講課觀點的評價也不相同。從不缺課的學生認為老師講課觀點的新穎度百分比要高於經常缺課的學生，教師講課觀點的新穎性與學生缺課率的關係

　　有此可以看出公共關係的調查工作中對學校現狀的調查讓西安交通大學瞭解到了教風與學風之間的關係和比重，為進一步改善學校的教學管理與服務工作，加強學風建設和提高教學質量提供了決策依據。

　　因此公共關係工作有助於高校充分了解自身的各方面現狀，為解決問題、提升形象打下了基礎。大學要做好教學管理工作，也可以通過公共關係調查的形式來深入瞭解，進而採取針對性的措施。

　　***二***公共關係策劃有利於創造和諧的校園氛圍

　　南方醫科大學在2010年亞運會舉辦之際，舉行了“南方杯大學生第二屆毽球風采賽”主題是“傳播中國毽藝，我為亞運添光彩。”通過學生們的積極參與與推廣，讓中國的傳統運動傳播到世界各地。這是利用公共關係策劃和諧校園氛圍，樹立學校形象的一種方法。

　　公共關係工作中的策劃工作可以讓高校更加理性和科學的安排日常的工作，增加師生之間的感情，並獲得教職員工和學生的支援和好感，創造和諧的校園氛圍，增強學校的內部團結，並樹立良好的校園形象。

　　參考文獻：

　　[1]白海東.公共關係――學校樹立良好公眾形象的基本策略[J]. 當代教育科學, 2004***6***：52

　　[2]王冀生.大學理念在中國[M].北京：高等驕傲與出版，2008:;***3***

　　[3]甄珍.公共關係實務[M]. 北京大學出版社, 2006年9月第一版

　　[4]潘武玲.大學辦學特色的多視角審視[J]. 大學教育科學, 2008年第6期