寶潔公司的經營模式有哪些
寶潔公司的經營模式，想知道更多詳細的內容，請看下文，小編將為您作詳細的寶潔公司的經營模式解答。
寶潔公司的經營模式
1、製造概念
在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然後通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀髮更乾淨”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在於對頭髮的營養保護,於是就有“富含維他命原B5,能由髮根滲透至髮梢,補充養分……”;而“洗髮護髮一次完成,令頭髮飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。
不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,於是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,並且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。後來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。
事實上,製造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手鐗。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到製造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,並且作為營銷與廣告的基礎策略之一。
2、持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略
寶潔一旦確立了一個營銷的概念後,相應便會採取持續較長的廣告攻勢。即使是市場佔有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命週期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反覆錘鍊公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。
當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場佔有率。
3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略
寶潔產品屬於中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔***中國***公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。
從寶潔製造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關於自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。
策略比創意更重要
寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重於理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。
寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、資料法和證言法,有時也會組合使用。
1、比較法
一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略裡,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗髮水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。
1***舒膚佳:有效消滅細菌
舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去汙,也要殺菌,同時宣揚一種新的面板清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂面板上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。儘管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但衝擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的佔有率很快達到41%。
2*** 佳潔士:沒有蛀牙
佳潔士的廣告採用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什麼會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”
3*** 潘婷與海飛絲:現在對比以前
寶潔在洗髮水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已佔市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭髮……現在我的頭髮……”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲後,穿上黑色的衣服也不怕”。
4*** 全新玉蘭油,驚喜你自己
寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什麼我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防晒乳……”
以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生:果,可謂“不比不精彩”。
2.資料法
羅列資料是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉面板的乾燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然後聲稱:能幫助抵禦七種歲月痕跡,令肌膚煥發青春光彩。
玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤……
通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。
3.證言法
證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜誌、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。
有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。
寶潔營銷策略的兩大法寶
1、 寶潔營銷的殺手鐗——派送
派送是企業常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費傳送該企業產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識並瞭解產品的功效和質量,更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由於其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑藉其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手鐗。
如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,佔有40%左右的份額,汰漬緊跟其後已佔30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇蹟般迅速地搶佔到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效並聯絡了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。
2.建立品牌的影響力——市場調研的保障
眾所周知,對於建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和使用者的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。
寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要釋出專題調研報告。目的在於:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。
根據權威調查機構公佈的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上佔據了洗髮護髮用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場佔有率緊隨其後,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。
從統一到本土化的策略
1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場後,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品資訊反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,並針對中國的市場和消費者進行適當的調整。
1.堅持統一化的廣告策略
很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是採用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結並得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。
2.國際品牌的本土化
為了深入瞭解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的資料庫,開展消費勢態追蹤並嘗試與消費者建立持續的溝通關係,為使這一國際品牌在中國市場本土化並紮根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。
1***用心營造東方氣息
1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤髮新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研製,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的髮質和髮色。廣告把水墨畫、神祕女性、頭髮、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的“潤妍”書法;舉辦“創造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。
2***產品命名的技巧
很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對於中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎麼能讓他們記住這個品牌併成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔***Rejoice***、潘婷***Pantene***、海飛絲***Head&shoulders***、沙宣***Sassoon***、舒膚佳***Safeguard***、玉蘭油***Olay***、激爽***Zest***等,而且名稱也有內涵,琅琅上口,有利於在中國的傳播,也便於消費者對產品的記憶。
3***在廣告中採用中國人形象代言
很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品效能或使用的體會。
寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯絡在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象徵企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。
多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場後儘快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。
寶潔公司的品牌簡介
品牌來歷
寶潔的創辦者普洛斯特是美國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老闆蓋姆脾氣相投，兩人經常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閒聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發現，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔!”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個年代使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發出創業的念頭。
他和蓋姆決定開辦一家專門製造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，於是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當技師，研製潔白美觀的肥皂。經過一年的精心研製，一種潔白的橢圓肥皂出現在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。
像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什麼動聽的名字呢?普洛斯特煞費苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀聖詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對!就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱又語出聖詩，能洗淨心靈的汙穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產品，聖潔的名字，誰能不愛?PG公司為此申請了專利。為了把這種產品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助於廣告。他們聘請名牌大學的著名化學家分析“象牙肥皂”的化學成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和資料，巧妙地穿插在廣告中，讓消費者對“象牙肥皂”的優良品質深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了!
品牌理念
準確命名樹立品牌
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字***單詞***的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜誌上做廣告;另一方面，通過在全國範圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，佔據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
實施知識營銷提升品牌價值
知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗髮、護髮類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭髮的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭髮光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗髮水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀髮更乾淨”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由髮根滲透至髮梢，補充養份，使頭髮健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤髮，洗髮護髮一次完成，令頭髮飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭髮的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯絡中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗髮水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。