新媒體時代傳統電視的傳播策略
摘要：在新媒體的衝擊下，傳統電視面臨巨大危機。電視傳媒必須分析自己尚存的傳播優勢，從而制定適合自己發展的傳播策略，以確立自己新的傳播形象。
關鍵詞：新媒體 傳統電視 傳播策略
本世紀初，中國電視在其誕生了僅僅50年的時候，就遭遇到了來自新媒體的重大挑戰——新媒體視訊向傳統電視展開了聲勢浩大的使用者爭奪。這讓一直穩居強勢媒體地位的電視傳媒有些難以招架，調查機構頻頻爆出電視使用者向新媒體終端轉移的資料資訊。雖然廣電系統也相繼推出了有線數字電視、互動式高清付費頻道、IPTV等數字化服務，但是或由於內容陳舊、或因為收費過高等原因，都沒能讓使用者和運營商產生太大的興趣和熱情。
當前對於傳統電視衝擊最大的是網際網路視訊。工信部資料顯示，截至2011年5月底，我國網民規模已達4.57億。中國網際網路絡資訊中心2010年7月15日在京釋出的《第26次中國網際網路絡發展狀況統計報告》分析認為：“隨著國家三網融合政策的部署和實施，中國網路視訊也將迎來新的發展機遇：視訊傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網路視訊獲得更廣泛的使用者支援，成為大眾視訊消費的主要方式，快速提升了網路視訊的媒體價值和商業價值。”
新媒體時代傳統電視面臨的危機
每一次電子技術的進步對於形勢嚴峻的傳統電視來說都無異於雪上加霜。開展3G運營以來，人們對智慧終端和移動網際網路的接受程度越來越高。手機由於移動性和便攜性成為各方面應用的平臺，移動電子商務、智慧終端、移動網際網路等各種應用已經開始啟動，新媒體的主要使用終端也呈現出從PC機向無線移動終端轉移的態勢。根據易觀智庫最新發布的資料顯示，“預計2011年下半年，移動網際網路使用者仍將保持較高增速，至2012年突破6億，超過網際網路使用者數”①。可以預見，不久的將來，手機將會統合其他傳統媒體的功能而成為一個全能的媒體終端。
年輕高階使用者被新媒體吸引。對新技術、新媒體的接受速度和親近程度與受眾的年齡成反向增長，新媒體可以讓人隨時隨地接收資訊，並且有強大的搜尋功能、互動功能，這些都是吸引年輕、高階人群的法寶。尤其在一、二線大城市的年輕或相對高階的使用者群體中，新媒體對傳統電視的侵蝕日益凸顯。
有資料表明，新媒體使用者的平均年齡是18至35歲，而傳統電視的主流觀眾已經變為45歲以上的中老年人，也就是說，傳統電視的年輕觀眾已被嚴重分流。近年來，年輕電視觀眾的人均每日收視時長逐年萎縮，與之相反，45歲以上的中老年觀眾不僅是收視的主力，其每日收看電視的時間還在持續增長。可以預見，當伴隨著新媒體成長起來的年輕一代成長為社會的中堅力量時，傳統電視的地位更將岌岌可危。
被動的電視“觀眾”正積極轉化為主動的新媒體“使用者”。電視的使用者習慣性地被稱為“觀眾”，而新媒體的使用者卻被稱為“使用者”。從稱謂的不同即可看出電視媒體和新媒體兩者的使用方式差異。
在當今社會，傳統電視單一的“觀看”方式及其具備的資訊傳播、娛樂、教育等功能令觀眾收視的過程過於消極，並且電視媒體線性傳播的特點還使得觀眾不得不按照電視臺的播出時間表來收看節目，更不用說中間還要忍受隨時插播的各類廣告。電視傳媒固有的這些缺陷，在新媒體時代有諸多其他可替代選擇的情形下，越發顯得讓人難以忍受。
而新媒體的使用者不僅能夠享受到傳統電視所有可以帶給我們的新聞資訊傳播以及影視、音樂、遊戲等各種娛樂服務，還可以完成購物、存錢、交費、預訂等生活瑣事，並能夠將聊天、會談、炒股、蒐集查詢資料、分析寫作等工作轉移至這方寸之間，甚至還有不少人利用新媒體在家裡足不出戶就可以賺錢謀生。對比之下，大量觀眾當然更希望轉化為新媒體使用者，即使電視臺某些節目仍能吸引觀眾的眼球，觀眾也開始利用新媒體的搜尋功能來尋找、收看自己喜歡的電視節目，這樣不僅可以自由地選擇觀看時間和節目，還可以和網友一同討論節目。
這樣也就不難理解為什麼會有越來越多的人對新媒體甚至已經痴迷到無法自拔了。《生命時報》聯合39健康網和上海平安醫網於2011年曾做過一項調查：“在參與的16397人中，七成以上人承認自己對電子產品有依賴性，一旦離開，會覺得生活很不方便，其中電腦佔到絕大多數。”②
新媒體提供的平民表達平臺顛覆了傳統媒體的權威地位。新媒體的簡訊、論壇、部落格等功能的開發和使用，使得大多數民眾擁有了成本最低的傳播資訊、表達個人觀點的平臺。近年來，新媒體的這一功能越來越受到國人的喜愛，當新媒體多次改變原有的媒介議程設定格局，並利用使用者輿論引導社會輿論之後，新媒體也逐漸受到了社會公眾甚至政府機構的刮目相看。諸如廈門的“PX事件”、陝西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窯事件”以及重慶的“最牛釘子戶”等網路事件，都是藉助新媒體的輿論力量引起公眾對某一事件的關注，並深刻影響了事件的發展方向和最終解決。
逐漸地，人們發現，在有爭議的事件中，似乎爭論雙方中哪一方獲得了以網際網路為代表的新媒體輿論的支援，誰就更有希望成為最後的贏家。誰贏得了網上輿論的支援，誰便以“民意不可違”的名義贏得了網上採取相應行動的某種合法性。
鑑於新媒體勢不可當的輿論影響力，傳統媒體也已經多次對新媒體事件表現出極大的興趣，國家級電視臺對網路爆料事件的深入調查、追蹤報道已成為常態，甚至還出現了傳統電視被充滿活力的新媒體牽著鼻子走的端倪。
電視傳媒尚存的優勢
電視傳媒要繼續維持自己的社會地位和公信力，必須首先弄清與風頭正勁的新媒體相比，自己的核心價值何在。
傳播內容更可靠。由於網路視訊的釋出主體是多元的和匿名的，這就使得網上的資訊真假摻雜，並不乏過激言論，因而社會認知度較低。傳統電視多年來形成的社會權威性使得觀眾對其仍抱有很高的信任，尤其是對於重大的新聞事件，人們更傾向於從傳統媒體獲取確切的資訊。
內容生產的水平更高。網路媒體現在還多為技術人員所建立，缺乏專業的影視製作人才。而活躍於新媒體的各類草根視訊製作者，大多數人並未受過專門的影視訓練，對影視語言掌握不多，缺乏視訊節目製作的經驗，在節目製作水平上與傳統電視媒體存在較大差距。而電視傳媒則可以利用自己多年積累的人才資源和裝置資源，以及充足的節目經費，精心打造精品節目供觀眾欣賞。
傳播過程的資訊損耗最少。目前，網路視訊、手機視訊由於技術上的限制，視訊訊號清晰度還遠遠達不到電視的播出水平。而傳統電視卻正在向高清晰度電視迅速發展。按照國際無線電諮詢委員會的定義，“高清晰度電視是觀看距離為螢幕高度的3倍時，系統顯示效果等於或接近於一名正常視力者在觀看原視景物或演示時的臨場感覺的新型電視系統”③。
電檢視像質量會影響觀眾的心理因素，從而影響視覺傳播效果，這是通過大量實驗資料得到的證明，這種影響是綜合性的，它和掃描行數、觀看距離、影象幅型比、螢幕尺寸大小、空間視場角、掃描制式以及螢幕亮度等都有密切相連的關係。因此，和新媒體相比，電視無疑是能夠更加保證高品質的影像享受和視覺衝擊力的媒體。
更適合以家庭為核心的集體接受方式。網際網路、手機等新媒體屬於個人媒體，它們無論從使用方式還是尺寸來看，都更適合個人使用，因此多被放在書房裡或者手提包裡。而電視媒體由於體積大、螢幕大，不利於攜帶，一般都被擺放在家庭客廳的正中央位置，用於全家人共同觀看。電視傳媒恰恰可以守好客廳中央這塊陣地，用恰當的電視節目把全家人的團聚時間吸引到電視機前面來。
傳統電視媒體的傳播策略
隨著技術的發展，裝置的更新，以及國家相關政策的調整，更多高水平的影視傳媒專業人士將進入新媒體領域，新媒體的顯示裝置也將得到進一步改善，傳統電視固有的優勢將越來越不明顯。因此，電視傳媒必須抓住當前的時機，採用新的傳播策略，儘快確立電視新的傳播形象。
從內容、形式上實施精品戰略。如果說新媒體呈上的是一盤盤方便快捷的快餐，那麼電視傳媒帶來的則應該是一道道精心烹調的佳餚。
內容上，新媒體中的海量資訊恰恰也成為新媒體的劣勢，當受眾面對海量資訊手足無措的時候，電視傳媒恰恰可以用精心選擇的資訊內容來設定議程、引導觀眾；形式上，電視傳媒可以利用已有的先進的攝錄裝置、專業的製作團隊，打造精品影像節目，與新媒體中大眾自由上傳的、質量參差不齊的節目形成鮮明的對比。讓觀眾即使在新媒體獲取、瀏覽過某資訊之後，仍然期待通過電視媒體重新體會更震撼的現場情景。
精品戰略對電視傳媒的經營管理提出了更高的要求，電視資源的配置必須由分散型向集約型轉變。解決了電視傳媒總體上的低效重複建設和嚴重資源浪費，才能進入高投入——高產出——再高投入的良性迴圈。
大量採用直播方式。隨時隨地收看視訊節目是新媒體的使用方式，而限定時間觀看的收視方式卻正好是電視的弱點。但是有一種節目無論收視終端為何，都是必須限定時間收看的，那就是直播節目。能夠讓受眾在事件發生的第一時間收看到高質量的第一手資訊，將是電視節目吸引觀眾的重要手段。
近年來電視直播水平已經有了很大的提升，無論是突發新聞事件的直播還是訪談節目、娛樂節目的直播，都有了很多成功的先例，電視媒體也積蓄了不少直播節目的經驗教訓，培養了直播人才。在這個基礎上，電視傳媒從整體上進行節目的直播轉型應該是可以實現的。這樣，電視媒體成為精品節目的首發媒體，進一步提高了節目的時效性和懸念感，可以有效地對抗新媒體的視訊搜尋和線上觀看的強大功能。
全力打造以家庭為中心的節目內容。在中國人的傳統文化中，“家庭”是最重要的核心，因此電視節目中最熱的作品大多是與“家”有關的，從《牽手》、《新結婚時代》、《金婚》、《蝸居》等電視劇，到當前熱播的相親類電視欄目，都是以家庭生活為主要內容的。
因此電視傳媒可以在打造以家庭為中心的節目內容上多下些工夫，繼續維持傳統電視適合與家人共享的特點，按照以家庭為單位的群體收視的情境來做節目，例如親子節目、夫妻節目、家庭歡聚節目。
營造群體收視氛圍吸引年輕觀眾。電視媒體由於其相對簡單的操作方式和相對舒適的“後仰式”的收看方式，比較適合中老年觀眾，對於這部分收視人群電視傳媒應該繼續鞏固。而對於年輕人來說，電視能夠留住他們的重要理由是高質量的聲畫效果和群體性的收看方式。換句話說，當青年人需要刻意地欣賞某類影像節目，尤其是希望集體觀看、集體狂歡的時候，例如欣賞足球比賽、流行音樂等的直播時，電視應該優於網路和手機，成為他們的第一選擇。
在新媒體的劇烈衝擊下，傳統電視是否還有獨立存在的必要？電視是否會順應媒介融合的大潮而逐漸與新媒體融為一體？電子技術無限的發展能力帶給我們廣闊的想象空間。也許不久的將來，電視將不再是一種媒體的稱謂，而僅僅是一個媒介使用終端的概念，但是在這個終端上，我們仍然可以繼續研究開發更適合它的節目內容和傳播形式。
註釋：
①引自中國資訊產業網，2011-07-12。
②《電腦改變大腦：上網時間過多導致思考能力下降》，引自
③職新衛：《視覺分辨力與影象顯示尺寸研究》，《光碟技術》，2008（5）。
關鍵詞：新媒體 傳統電視 傳播策略
本世紀初，中國電視在其誕生了僅僅50年的時候，就遭遇到了來自新媒體的重大挑戰——新媒體視訊向傳統電視展開了聲勢浩大的使用者爭奪。這讓一直穩居強勢媒體地位的電視傳媒有些難以招架，調查機構頻頻爆出電視使用者向新媒體終端轉移的資料資訊。雖然廣電系統也相繼推出了有線數字電視、互動式高清付費頻道、IPTV等數字化服務，但是或由於內容陳舊、或因為收費過高等原因，都沒能讓使用者和運營商產生太大的興趣和熱情。
當前對於傳統電視衝擊最大的是網際網路視訊。工信部資料顯示，截至2011年5月底，我國網民規模已達4.57億。中國網際網路絡資訊中心2010年7月15日在京釋出的《第26次中國網際網路絡發展狀況統計報告》分析認為：“隨著國家三網融合政策的部署和實施，中國網路視訊也將迎來新的發展機遇：視訊傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網路視訊獲得更廣泛的使用者支援，成為大眾視訊消費的主要方式，快速提升了網路視訊的媒體價值和商業價值。”
新媒體時代傳統電視面臨的危機
每一次電子技術的進步對於形勢嚴峻的傳統電視來說都無異於雪上加霜。開展3G運營以來，人們對智慧終端和移動網際網路的接受程度越來越高。手機由於移動性和便攜性成為各方面應用的平臺，移動電子商務、智慧終端、移動網際網路等各種應用已經開始啟動，新媒體的主要使用終端也呈現出從PC機向無線移動終端轉移的態勢。根據易觀智庫最新發布的資料顯示，“預計2011年下半年，移動網際網路使用者仍將保持較高增速，至2012年突破6億，超過網際網路使用者數”①。可以預見，不久的將來，手機將會統合其他傳統媒體的功能而成為一個全能的媒體終端。
年輕高階使用者被新媒體吸引。對新技術、新媒體的接受速度和親近程度與受眾的年齡成反向增長，新媒體可以讓人隨時隨地接收資訊，並且有強大的搜尋功能、互動功能，這些都是吸引年輕、高階人群的法寶。尤其在一、二線大城市的年輕或相對高階的使用者群體中，新媒體對傳統電視的侵蝕日益凸顯。
有資料表明，新媒體使用者的平均年齡是18至35歲，而傳統電視的主流觀眾已經變為45歲以上的中老年人，也就是說，傳統電視的年輕觀眾已被嚴重分流。近年來，年輕電視觀眾的人均每日收視時長逐年萎縮，與之相反，45歲以上的中老年觀眾不僅是收視的主力，其每日收看電視的時間還在持續增長。可以預見，當伴隨著新媒體成長起來的年輕一代成長為社會的中堅力量時，傳統電視的地位更將岌岌可危。
被動的電視“觀眾”正積極轉化為主動的新媒體“使用者”。電視的使用者習慣性地被稱為“觀眾”，而新媒體的使用者卻被稱為“使用者”。從稱謂的不同即可看出電視媒體和新媒體兩者的使用方式差異。
在當今社會，傳統電視單一的“觀看”方式及其具備的資訊傳播、娛樂、教育等功能令觀眾收視的過程過於消極，並且電視媒體線性傳播的特點還使得觀眾不得不按照電視臺的播出時間表來收看節目，更不用說中間還要忍受隨時插播的各類廣告。電視傳媒固有的這些缺陷，在新媒體時代有諸多其他可替代選擇的情形下，越發顯得讓人難以忍受。
而新媒體的使用者不僅能夠享受到傳統電視所有可以帶給我們的新聞資訊傳播以及影視、音樂、遊戲等各種娛樂服務，還可以完成購物、存錢、交費、預訂等生活瑣事，並能夠將聊天、會談、炒股、蒐集查詢資料、分析寫作等工作轉移至這方寸之間，甚至還有不少人利用新媒體在家裡足不出戶就可以賺錢謀生。對比之下，大量觀眾當然更希望轉化為新媒體使用者，即使電視臺某些節目仍能吸引觀眾的眼球，觀眾也開始利用新媒體的搜尋功能來尋找、收看自己喜歡的電視節目，這樣不僅可以自由地選擇觀看時間和節目，還可以和網友一同討論節目。
這樣也就不難理解為什麼會有越來越多的人對新媒體甚至已經痴迷到無法自拔了。《生命時報》聯合39健康網和上海平安醫網於2011年曾做過一項調查：“在參與的16397人中，七成以上人承認自己對電子產品有依賴性，一旦離開，會覺得生活很不方便，其中電腦佔到絕大多數。”②
新媒體提供的平民表達平臺顛覆了傳統媒體的權威地位。新媒體的簡訊、論壇、部落格等功能的開發和使用，使得大多數民眾擁有了成本最低的傳播資訊、表達個人觀點的平臺。近年來，新媒體的這一功能越來越受到國人的喜愛，當新媒體多次改變原有的媒介議程設定格局，並利用使用者輿論引導社會輿論之後，新媒體也逐漸受到了社會公眾甚至政府機構的刮目相看。諸如廈門的“PX事件”、陝西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窯事件”以及重慶的“最牛釘子戶”等網路事件，都是藉助新媒體的輿論力量引起公眾對某一事件的關注，並深刻影響了事件的發展方向和最終解決。
逐漸地，人們發現，在有爭議的事件中，似乎爭論雙方中哪一方獲得了以網際網路為代表的新媒體輿論的支援，誰就更有希望成為最後的贏家。誰贏得了網上輿論的支援，誰便以“民意不可違”的名義贏得了網上採取相應行動的某種合法性。
鑑於新媒體勢不可當的輿論影響力，傳統媒體也已經多次對新媒體事件表現出極大的興趣，國家級電視臺對網路爆料事件的深入調查、追蹤報道已成為常態，甚至還出現了傳統電視被充滿活力的新媒體牽著鼻子走的端倪。
電視傳媒尚存的優勢
電視傳媒要繼續維持自己的社會地位和公信力，必須首先弄清與風頭正勁的新媒體相比，自己的核心價值何在。
傳播內容更可靠。由於網路視訊的釋出主體是多元的和匿名的，這就使得網上的資訊真假摻雜，並不乏過激言論，因而社會認知度較低。傳統電視多年來形成的社會權威性使得觀眾對其仍抱有很高的信任，尤其是對於重大的新聞事件，人們更傾向於從傳統媒體獲取確切的資訊。
內容生產的水平更高。網路媒體現在還多為技術人員所建立，缺乏專業的影視製作人才。而活躍於新媒體的各類草根視訊製作者，大多數人並未受過專門的影視訓練，對影視語言掌握不多，缺乏視訊節目製作的經驗，在節目製作水平上與傳統電視媒體存在較大差距。而電視傳媒則可以利用自己多年積累的人才資源和裝置資源，以及充足的節目經費，精心打造精品節目供觀眾欣賞。
傳播過程的資訊損耗最少。目前，網路視訊、手機視訊由於技術上的限制，視訊訊號清晰度還遠遠達不到電視的播出水平。而傳統電視卻正在向高清晰度電視迅速發展。按照國際無線電諮詢委員會的定義，“高清晰度電視是觀看距離為螢幕高度的3倍時，系統顯示效果等於或接近於一名正常視力者在觀看原視景物或演示時的臨場感覺的新型電視系統”③。
電檢視像質量會影響觀眾的心理因素，從而影響視覺傳播效果，這是通過大量實驗資料得到的證明，這種影響是綜合性的，它和掃描行數、觀看距離、影象幅型比、螢幕尺寸大小、空間視場角、掃描制式以及螢幕亮度等都有密切相連的關係。因此，和新媒體相比，電視無疑是能夠更加保證高品質的影像享受和視覺衝擊力的媒體。
更適合以家庭為核心的集體接受方式。網際網路、手機等新媒體屬於個人媒體，它們無論從使用方式還是尺寸來看，都更適合個人使用，因此多被放在書房裡或者手提包裡。而電視媒體由於體積大、螢幕大，不利於攜帶，一般都被擺放在家庭客廳的正中央位置，用於全家人共同觀看。電視傳媒恰恰可以守好客廳中央這塊陣地，用恰當的電視節目把全家人的團聚時間吸引到電視機前面來。
傳統電視媒體的傳播策略
隨著技術的發展，裝置的更新，以及國家相關政策的調整，更多高水平的影視傳媒專業人士將進入新媒體領域，新媒體的顯示裝置也將得到進一步改善，傳統電視固有的優勢將越來越不明顯。因此，電視傳媒必須抓住當前的時機，採用新的傳播策略，儘快確立電視新的傳播形象。
從內容、形式上實施精品戰略。如果說新媒體呈上的是一盤盤方便快捷的快餐，那麼電視傳媒帶來的則應該是一道道精心烹調的佳餚。
內容上，新媒體中的海量資訊恰恰也成為新媒體的劣勢，當受眾面對海量資訊手足無措的時候，電視傳媒恰恰可以用精心選擇的資訊內容來設定議程、引導觀眾；形式上，電視傳媒可以利用已有的先進的攝錄裝置、專業的製作團隊，打造精品影像節目，與新媒體中大眾自由上傳的、質量參差不齊的節目形成鮮明的對比。讓觀眾即使在新媒體獲取、瀏覽過某資訊之後，仍然期待通過電視媒體重新體會更震撼的現場情景。
精品戰略對電視傳媒的經營管理提出了更高的要求，電視資源的配置必須由分散型向集約型轉變。解決了電視傳媒總體上的低效重複建設和嚴重資源浪費，才能進入高投入——高產出——再高投入的良性迴圈。
大量採用直播方式。隨時隨地收看視訊節目是新媒體的使用方式，而限定時間觀看的收視方式卻正好是電視的弱點。但是有一種節目無論收視終端為何，都是必須限定時間收看的，那就是直播節目。能夠讓受眾在事件發生的第一時間收看到高質量的第一手資訊，將是電視節目吸引觀眾的重要手段。
近年來電視直播水平已經有了很大的提升，無論是突發新聞事件的直播還是訪談節目、娛樂節目的直播，都有了很多成功的先例，電視媒體也積蓄了不少直播節目的經驗教訓，培養了直播人才。在這個基礎上，電視傳媒從整體上進行節目的直播轉型應該是可以實現的。這樣，電視媒體成為精品節目的首發媒體，進一步提高了節目的時效性和懸念感，可以有效地對抗新媒體的視訊搜尋和線上觀看的強大功能。
全力打造以家庭為中心的節目內容。在中國人的傳統文化中，“家庭”是最重要的核心，因此電視節目中最熱的作品大多是與“家”有關的，從《牽手》、《新結婚時代》、《金婚》、《蝸居》等電視劇，到當前熱播的相親類電視欄目，都是以家庭生活為主要內容的。
因此電視傳媒可以在打造以家庭為中心的節目內容上多下些工夫，繼續維持傳統電視適合與家人共享的特點，按照以家庭為單位的群體收視的情境來做節目，例如親子節目、夫妻節目、家庭歡聚節目。
營造群體收視氛圍吸引年輕觀眾。電視媒體由於其相對簡單的操作方式和相對舒適的“後仰式”的收看方式，比較適合中老年觀眾，對於這部分收視人群電視傳媒應該繼續鞏固。而對於年輕人來說，電視能夠留住他們的重要理由是高質量的聲畫效果和群體性的收看方式。換句話說，當青年人需要刻意地欣賞某類影像節目，尤其是希望集體觀看、集體狂歡的時候，例如欣賞足球比賽、流行音樂等的直播時，電視應該優於網路和手機，成為他們的第一選擇。
在新媒體的劇烈衝擊下，傳統電視是否還有獨立存在的必要？電視是否會順應媒介融合的大潮而逐漸與新媒體融為一體？電子技術無限的發展能力帶給我們廣闊的想象空間。也許不久的將來，電視將不再是一種媒體的稱謂，而僅僅是一個媒介使用終端的概念，但是在這個終端上，我們仍然可以繼續研究開發更適合它的節目內容和傳播形式。
註釋：
①引自中國資訊產業網，2011-07-12。
②《電腦改變大腦：上網時間過多導致思考能力下降》，引自
③職新衛：《視覺分辨力與影象顯示尺寸研究》，《光碟技術》，2008（5）。
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