酒店市場規模調查報告

　　市場調查是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。

　　一

　　前兩年，中檔品牌是中國酒店業發展中的一個熱點，經歷了“節儉風”後，消費者正逐漸從瘋狂追求豪華到迴歸理性，使更多客源流向中檔酒店。目前，中檔酒店市場可以說處於相對空白階段，國際巨頭和經濟型酒店巨頭均看中了這塊領域。本土酒店集團和海外酒店集團爭奪中高階酒店市場的戰爭悄然打響，隨之上演的是中高階酒店市場的品牌之爭。在濃濃的戰火中，新興崛起的本土中高階酒店品牌最為矚目。

　　中檔酒店發展到現在，已經有一定的市場佔有率，越來越多的國際酒店管理集團正在將其中國市場佈局的重點轉向在二、三線城市開發中檔酒店。包括萬怡、美居、諾富特、洲際智選假日等品牌已經進入中國市場。但是目前中檔酒店的發展仍存在一些問題：

　　***1***中檔品牌層出不窮，但縱觀中檔酒店市場，規模化企業數量較少，目前中檔酒店有近10000家，9O%左右為單體酒店。規模龐大且品牌知名度較高的中檔連鎖酒店較少，中檔酒店在酒店管理、產品特色、市場營銷等方面均相對滯後，無法滿足市場需求，導致企業整體經營績效低下。

　　***2***據國家旅遊局和中國旅遊飯店業協會的統計，全國三星級酒店的平均房價在200元左右，略高於經濟型酒店平均房價，四星級酒店平均房價也只有320元左右。多年以來一直處於微利甚至虧損的狀態。

　　***3***現有的星級酒店評定已經無法適用於中檔酒店，市場上出現了各種不同的定義，經營者往往在酒店前面加上“精品”、“商務”就賣出中檔價格。

　　儘管中檔酒店發展的中的問題短時間內無法完全解決，在國民旅行者和入境遊客的雙重推動下，市場已經對優質的中檔酒店發出了極為明顯的消費需求訊號。同時政治經濟環境的影響也讓更多的投資者看到了中檔酒店市場發展的春天。相對2012年，2013年中檔酒店行業又發生哪些深具影響力的大事?

　　***1***2013年4月，錦江酒店系推出一個新成員，定位於中檔酒店的錦江都城。5月，錦江收購了時尚之旅，收購完成後，時尚之旅將被翻牌為“錦江都城”中檔酒店。2013年12月，錦江旗下“錦江都城”首家酒店亮相上海，根據錦江股份的規劃，未來3-5年“錦江都城”品牌計劃發展至100家。

　　***2***凱悅酒店集團計劃引進旗下兩大新品牌凱悅嘉軒酒店***Hyatt Place***以及凱悅嘉寓酒店***Hyatt House***，目前兩大品牌在大中華區已簽約21家酒店，2014年首家嘉軒品牌將於深圳東門開業。兩個品牌房間單價平均在人民幣500-800元的水平。

　　***3***原7天連鎖酒店創始人鄭南雁2013年7月以鉑濤酒店集團聯席董事長的身份對外宣佈，鉑濤酒店集團在正式完成對7天連鎖酒店的私有化收購後，全新推出鉑濤菲諾、麗楓、喆啡三個新酒店品牌。其中，麗楓和喆啡是精品中檔酒店品牌。此後，中檔品牌Zmax Hotel也已出爐。

　　中檔品牌市場潛力巨大，但國內各中檔品牌的發展速度遠未達到上世紀80、90年代美國酒店業中檔酒店發展高峰期時中檔品牌發展的速度，未來10年、20年可能將是“發展黃金期”。

　　二

　　經濟型酒店又稱為有限服務式酒店，其最大的特點是房價比星級酒店便宜，其服務模式為“b&b”***住宿+早餐***，這種酒店形式最早出現在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式，也正在成為受我國消費者青睞、投資者追捧以及飯店業調整的熱點。而且國際飯店集團也有“大軍壓境”之勢，所以我國飯店業應及時把握經濟型飯店成長的市場機遇、行業機遇和資本機遇，運用合適的市場營銷方案，通過準確的市場定位和區位佈局，建立具有比較優勢的產品體系，控制關鍵環節，實現經濟型飯店連鎖在規模、品質和品牌等方面的健康成長。

　　關鍵詞： 國內品牌 經濟型酒店 市場營銷模式。

　　1 我國境內經濟型酒店現狀概述。

　　隨著旅遊與旅行市場的快速恢復和商務旅遊、會展旅遊等新的市場增長點的出現，中國酒店產業呈現了相對繁榮的局面，目前，自主決策的國內旅遊者已經成為我國旅遊市場的主體，與國內旅遊市場相匹配的“經濟型飯店”開始受到業內人士和理論界的廣泛關注。

　　經濟型酒店其最大的特點是房價較星級酒店低廉，其服務模式為“b&b”***住宿+早餐***。經濟型連鎖酒店始於美國，這型別的酒店也叫有限服務型酒店，其規模和硬體設施要高於汽車旅館***Motel***，屬中檔水平。經濟型酒店規模不大，房價不高但卻舒適、乾淨、實惠、便利。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。其便利性，經濟性、簡單化的服務風格帶有明顯的美國式生活的烙印。其知名品牌有：聖達特集團***Cendant***的天天***Days Inn***、豪生***HowardJohnson***、華美達***Ramada***，法國雅高集團首家“宜必思”，巴斯集團***Bass***的假日***Holiday Inn***等等。

　　2 經濟型酒店成長模式分析。

　　我國現有的“經濟型酒店”大致可分為五類：一是新發展起來的專業化經濟型酒店，如目前最具市場影響力的經濟型酒店品牌“如家快捷”、“錦江之星”和“中江之旅”等。二是低星級飯店，這類飯店與第一類飯店在檔次上並無太大差別，只是前一類飯店的裝修和設施配備的自由度更大，而後一類則主要執行的是星級標準;三是大量未經改造的社會飯店;四是旅遊景區、景點的鄉土氣息濃厚但具有一定規模檔次的農家飯店;五是興起於我國南方的青年旅館。由此可見，我國的經濟型飯店目前仍處於一種良莠不齊的粗放經營狀態。

　　3 我國民族品牌經濟型酒店的市場營銷環境分析。

　　在經濟型酒店的成長模式的基礎上，結合我國的實際國情，運用SWTO分析法來分析一下我國民族品牌經濟型酒店的市場營銷環境。

　　3.1 外部環境分析。

　　近年來，我國的經濟迅猛發展，國內城鄉居民收入增加，民眾的休閒度假意識已逐步形成並日益增強，國內旅遊需求日盛，民營企業尤其是中小型企業的商務往來頻繁，旅遊者中自助旅遊者的比例也不斷上升，因而對經濟型飯店的需求也在不斷增加。中國的大眾旅遊發展需要物有所值的住宿設施，同時日益繁重的商務旅遊產生對經濟型酒店的需求，中國入境旅遊市場對經濟型酒店的需求，國內旅遊對經濟型酒店的需求等等。2005年，國內旅遊人次達到12.12億，產生的住宿市場已經達到3億/人天，目前三星級以下的酒店，包括社會旅館和個體旅館的數量約為8萬家左右，客房數量為400萬間左右，其中70%以上都是一些設施裝置簡陋，管理及服務部規範，沒有衛生和質量保證的社會旅館和個體旅館。另外，25%是分散經營，難以形成品牌有適合規模效應的低星級酒店。而真正符合“舒適、衛生、方便、安全”的現代經濟型酒店非常少，客房總數不足5萬間。

　　商務旅遊對經濟型酒店所產生的驅動，中國目前的商務旅遊年支出在103億美元左右，商務遊客人數超過1億，商務旅遊醞釀著巨大的住宿市場。越來越多的民營私企，中小企業，以及改制後的國企，因為報銷制度的改革，所以一些政府機構他們在進行商務和公務活動的時候所需要的住宿層次明顯低端化，原先可能在報銷制度改革之前，他們可以住四五星級的賓館，但是在改革之後，往往傾向於選擇一些比較低價的又能夠保證舒適性的住宿居所。所以，商務旅遊的發展對於經濟型酒店也具有非常強大的驅動。

　　3.2 內部環境分析。

　　3.2.1 民族品牌經濟型酒店企業的內部優勢。

　　***1***網點眾多。在公務商務和旅遊目的地，一般都存在著一定數量的經濟型酒店，酒店數量上具備相對的優勢，如“錦江之星”，是“錦江集團”的經濟型酒店的品牌“，錦江集團”在中國廣大消費者心目中有很高的地位和良好的口碑，這樣其在推廣自己的經濟型酒店品牌時便可以利用原有的在國內的網點進行營銷。

　　***2***有的有一定客源背景。和高星級酒店、普通社會旅館一樣，經濟型酒店也存在數量巨大的客源，如“錦江之星”“， 如家快捷”在國內都已經形成了自己的客源市場。

　　***3***運營成本相對較低。相對高星級酒店，經濟型酒店的運營成本較低。一些經濟型酒店的運營費率遠遠低於高星級酒店的水平，而且民族品牌的經濟型酒店本來就是國內企業，具有“天時，地利，人和”的優勢，這樣經營起來就會更加的順利，成本也會相對較低。

　　***4***與中國國情相適應。民族品牌的經濟型酒店在中國土生土長，對中國消費者的消費特性和生活習慣最為了解，這樣其所提供的服務可能更能適應中國消費者。

　　3.2.2 民族品牌經濟型酒店企業的劣勢。

　　***1***服務較不規範。自營或承包是大多數經濟型酒店的經營方式，沒有專業的管理團隊和服務準則，經營理念也跟不上。

　　***2***舒適度較低，配套設施不完備。這是絕大部分經濟型酒店的缺點之一，沒有真正理解“經濟”的涵義。

　　***3***酒店負擔較重。特別是經營時間較長的國營經濟型酒店***據調查，北京的國營經濟型酒店佔經濟型酒店數量的70%，平均已營業10.1年***，在人員等問題上負擔較重。

　　4 民族品牌經濟型酒店的市場營銷模式分析。

　　經濟型酒店在市場營銷中應採努力改善不利於經濟型酒店發展的劣勢條件，迴避潛在的威脅，充分利用各種機會，謀求新的發展。因此，可以從以下兩個方面考慮：

　　4.1 經濟型酒店的市場營銷戰略。

　　建立合理精確的市場定位。經濟型飯店的市場定位應面向普通的觀光旅遊者和商務旅行者，即所謂“中產階級”。他們的特徵是年齡在28~45歲之間，具有一定的消費能力，受教育程度較高，對生活質量有一定要求。其次，中小企業商務人士也是一個重要的市場，他們活躍的商業活動形成了以國內消費為主、出國消費為輔的商務客源群。這兩類核心消費群體接近總人口的20%，他們常常對價格較敏感，同時又對公共衛生間和公共浴室的認同程度相對較低，目標市場的這些需求特徵將直接決定經濟型酒店的功能定位與產品設計。

　　4.2 經濟型酒店的市場營銷策略。

　　4.2.1 發展連鎖經營、實現品牌營銷。

　　連鎖化經營是我國經濟型酒店業發展的普遍成長模式，首先酒店管理公司要加快發展速度，中國酒店總體數量已經達到較高值，但總體質量水平不高，這給中國酒店管理公司的擴充套件帶來歷史性的新契機。其次經濟型酒店也會考慮加入酒店連鎖經營，讓專業的高水平的酒店管理公司提供系統的酒店管理技術，利用酒店管理公司的品牌、客源網路提高經濟型酒店的經營水平。“連鎖”和“品牌”是經濟型酒店成功的兩個要件，前者可以使酒店企業做大規模，通過統一採購、統一訂房降低成本，提升出租率;後者可以提高酒店企業知名度，增加客源，提高競爭力。

　　4.2.2 提供規範化服務。

　　我國的酒店管理普遍處於初級階段，對於經濟型酒店來說，其服務模式“從情緒化到規範化”的提升過程還沒有完全完成，大部分經濟型酒店的服務管理不規範，缺乏科學性、制度性和標準性，員工中存在較強的自由情緒化服務傾向，服務的非規範性無可厚非會影響酒店整體服務質量的水準和穩定性，酒店的品牌和聲譽也會受到較大影響，而企業的服務質量將決定連鎖經濟型酒店企業到底能走多遠。服務規範化是中國經濟型酒店發展的必經階段，完善的管理體系和強有力的後備人力資源的支援，以及嚴格統一的標準是服務規範化的必備條件。

　　4.2.3 注重情感營銷。

　　首先我國民族品牌的經濟型酒店是中國本土的酒店，這樣，在營銷過程中可以把情感融入其中，激發消費者的民族情感，使消費者在情感上更傾向於民族品牌，為之創造一個“中國人自己的酒店更適合中國人，更瞭解中國人”的思考模式和潛意識的印象，從情感上影響消費者的決策過程;其次，要在平時的服務中真正的為顧客著想，體現出對顧客的關懷和尊重，使顧客來到這裡，喜歡這裡，並留戀這裡，為顧客真正的提供一個“家外之家”。

　　4.2.4 利用網路資源。

　　基於客戶完善的資訊建立酒店企業支援系統是連鎖經濟型酒店必須做到的，把網路技術的優勢整合到服務和銷售業務中，完善資訊支援系統，將從管理、銷售和服務等多個角度大大降低酒店運營成本。

　　網際網路同時給酒店增加了一個富有競爭力的營銷手段。酒店的網站是酒店在網際網路上的一個視窗，實際就是利用傳統名片，但同時又比傳統的雜誌、電視、報紙其他的廣告形式更有成本效益的一種廣告方式，這種方式對於傳統的酒店集團的網站，比如錦江、如家之類的集團網站，讓他們可以在移動網站上看到集團酒店各個區域不同酒店的情況，瞭解每個單體酒店的客房和價格資訊，進行網上預訂，這樣就為集團提供了一站式服務，集團各酒店可以在網上達到資源共享。但是網際網路現在對單體酒店的幫助是更大的，因為在沒有網際網路之前，連鎖酒店分佈在全國各地有銷售網路，有訂房系統，但單體酒店沒有，所以集團酒店在客源上有一定範圍的壟斷優勢，單體酒店缺乏競爭力，但是有了網際網路之後，單體酒店可以通過跟各個訂房網的合作實現資源共享和利益共享，同時單體酒店在面對市場變化的時候顯得更加靈活，能根據市場的變化更快地調整應對策略。

　　民族品牌經濟型酒店應該在市場定位準確和成本優化的基礎上，在自身發展的基礎上，向顧客提供標準服務，通過網路和情感因素去影響顧客的消費決策，建立自己的品牌體系，從而形成酒店自身的特色，使顧客對酒店的忠誠度增加。

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