芻議家電企業營銷渠道論文

　　家電行業作為中國最成熟的行業之一，營銷渠道的建設和管理已成為家電行業的熱點問題。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《芻議家電企業營銷渠道問題》

　　摘要：家電行業作為中國最成熟的行業之一，營銷渠道的建設和管理已成為家電行業的熱點問題。本文通過分析家電企業營銷渠道當前存在的主要問題，提出了渠道調整和完善的措施。

　　關鍵詞：家電 營銷渠道 問題

　　一、目前我國家電企業營銷渠道存在的主要問題

　　***一***渠道費用高昂

　　我國家電業發展中遇到的瓶頸之一就是營銷渠道費用高昂，主要問題是渠道投入過大導致渠道利潤缺失。

　　上世紀90年代前,我國家電產品供不應求,生產廠家幾乎不需涉及營銷渠道, 銷售的主要渠道依靠大型國有商業企業。90年代後,以長虹為代表的家電業快速發展,產品供過於求,廠家不得不將重心轉向流通環節,但使用現有渠道仍是最為現實的方式。雖然在家電市場開拓中的大型國有商業企業提供了充足的流通空間,但即使像長虹、康佳等家電業龍頭企業也普遍存在著渠道費用高昂和流通效率低下的缺點。同時,國有商業企業的機制缺陷讓某些非國有家電企業採取賄購賄銷的手段以獲得商家對產品的推銷,但生產企業無形中承擔了賄購賄銷的渠道損失。從1998年起，一些知名品牌的家電企業特別是TCL、海爾、格力等認為,自建營銷渠道可以有效地開拓市場、推廣品牌、售後服務和反饋資訊，從而可以有效地分銷產品,因此開始不計成本地建立自己的營銷網路。但在以微薄利潤為典型的家電業,維持自建網路的銷售分公司的直接銷售費用很可能因“人海戰術效應”導致成本高昂甚至給企業帶來虧損。例如夏新電子作為國產品牌手機最老牌的廠商之一曾大力採用人海戰術構建銷售體系，但也因此付出了高額渠道成本的沉重代價。

　　***二***渠道選擇兩難

　　間接渠道的優勢是高度專業化，因此分銷能力非常大,選擇間接渠道來分銷對家電製造商具有較好的經濟性。特別是很多家電企業產量很大,同時又沒有自建渠道,就只能依靠間接渠道來分銷。但是這也意味著製造商將自己產品的市場交給了中間商。一方面由於很多家電大企業的高產量決定了產品銷售的高壓力,如果銷售不暢就會帶來很大的損失;另一方面渠道放手給中間商就很難對其有效控制,尤其是對核心渠道成員的控制。這對很多家電企業而言是一個兩難的問題。在這一點上，一些大家電企業的渠道模式各有亮點：自建渠道一直是格力推崇的，海爾、小天鵝與國美等經銷商不斷加大深度合作，格蘭仕則將直銷面對海外……

　　***三***渠道效率低下

　　自建網路的執行效率不高是渠道執行效率低下的主要表現，也是導致一些家電企業虧損的重要原因。家電企業的工作中心如果由從製造主業中獲取產業利潤轉向同時從商業中分取商業利潤，必然會帶來弊端:其一,工商不分會削弱企業在製造主業上的優勢地位和發展潛力,同時渠道中間商的積極性也會受到傷害;其二,一些家電企業的自建網路因財務、稅務等方面經驗缺乏面臨管理失控;其三, 難以有效利用營銷網流。自建網路成員有時出於利益考慮會歪曲或截留某些重要網流,從而使資訊流、物流、促銷流和資金流等網流的諸多環節無法有序流動。例如，TCL曾自建營銷渠道而拋開中間商，獨立完成從市場開拓到倉儲的所有功能，但最終卻沒有獲得成功。

　　***四***渠道成員合作不力

　　當前家電製造企業和專業渠道商之間不能著眼於長期利益和建立合作伙伴關係，矛盾衝突不斷,雙方如何實現共存、共榮、共贏成了家電行業關注的焦點。很多家電企業制定了一套評估的標準選擇渠道成員,同時也出臺了系統的辦法對渠道加強管理和激勵,但由於產品市場拉力低下、投款政策和返利政策不科學等原因，事實上沒有切實有效達到對渠道的激勵作用。家電企業很難輕易得到優秀的中間商成為公司的戰略伙伴,渠道成員隊伍素質普遍偏低，合作不力成為必然。

　　***五***渠道資訊溝通不暢

　　很多家電企業在獲取市場資訊方面都存在資訊反饋遲鈍或失真的問題，從而造成企業盲目開展市場計劃、執行、推廣、檢查和反饋,形成的營銷網路不能實現資訊和利益共享。消費者的市場資訊到達生產商主要依靠中間商和市場管理人員，如果資訊溝通不暢，生產企業就不能把握消費者的新需求從而改進產品。另外, 廠家生產必須獲得產品的市場歡迎度和銷售速度等資訊,但如果中間商給廠家提供虛假的市場資訊,就會阻礙產品的市場推廣。

　　***六***渠道目標市場趨同

　　中國的經濟長期以來是以城市為中心，因此家電企業的渠道目標也主要趨向在城市，從而忽視了開拓農村市場，同時更缺乏國際市場的開拓能力。即使近年來海爾、康佳、科龍、TCL等國內知名家電企業相繼在國外投資設廠,但國內的城市市場仍是企業的主體市場。

　　隨著家電市場的高度成熟和競爭的愈演愈烈,城市市場家電利潤空間越來越小。而相關資料顯示我國農村家電市場未來需求空間具大。很多家電企業在這種形勢下才被迫把市場轉向農村，但我國大家電企業城市中心意識根深蒂固，不可避免地會用城市裡打市場的慣性思維錯誤理解並指導農村的營銷活動。例如，當1999年長虹等一些家電企業在農村市場失利後，康佳又步入後塵，其原因就是對農民的可支配收入等農村實際問題完全按城市的慣性思維錯誤判斷。

　　***七***渠道管控格局混亂

　　由於廠家和經銷商之間的關係往往僅憑一紙協議約束，廠商缺乏對經銷商的有效控制,同時同級經銷商之間相互獨立而未形成利益相關的網路體系,再加廠商隨意選擇經銷商與代表區域,竄貨現象由此而生,渠道價格體系必將混亂,市場佈局失控。例如，09年諾基亞因“竄貨門”遭遇了部分地區渠道商的集體拒賣，這在國內尚屬首次。

　　另外,很多代理商或經銷商對下游經銷商管理鬆散，導致生產企業逐級向下傳遞和執行營銷計劃和政策時就不能在終端完整實施，同時中間商對這一問題又無法解決。更為嚴重的是如果廠家營銷政策不完善，就可能會給一些不法中間商謀取私利提供機會,如一些促銷品會被經銷商私吞甚至上架銷售。

　　二、家電企業營銷渠道的調整和完善措施

　　***一***實施前向一體化

　　對於實力強大的家電生產商，由於其熟知家電行業的運作規律，對品牌提升、賣場佈置和現場促銷等方面積累了豐富的經驗，可以率先進入全國性家電連鎖行業。這種相關多元化中的前向一體化戰略，比起進入非相關多元化領域的風險要小得多。國美、蘇寧、三聯電器的迅速擴張以及家電生產商利潤下滑的現象證明了全國性家電連鎖有很好的利潤保障。家電廠商在建立自有全國性家電連鎖時要做到：

　　1、為避免給消費者形成品牌專賣店的形象和規避某些品牌家電生產商對進入該渠道的疑慮，自有全國性家電連鎖名稱要區分於企業名稱;

　　2、家電連鎖經營事業部要單獨成立並完全獨立於其它部門;

　　3、在管理模式、經營理念按總部規範操作的前提下，在全國範圍內可以採取獨資、與當地經銷商合資等多種經營模式;

　　4、要確保在連鎖銷售總量中自己品牌的最低比例。

　　例如，我國家電發展的奇蹟就是TCL集團創立的“幸福樹”自建連鎖渠道，它帶動了TCL的20年高速發展，但現在急需解決的卻是企業在擴張中渠道過於龐大的累贅問題。

　　***二***渠道模式尋求多元化

　　因為消費者不同層次的需求和眾多家電品牌企業的銷售結構無法依靠單一渠道模式來支援，所以家電企業應從多渠道模式的不同層面積極尋求與最佳的渠道模式相結合。家電企業採取多渠道模式的組合策略應對不同的細分市場，要注意在一、二級市場上加強與國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖、百貨商場的合作，在三四級市場加強與代理商和專業經銷商的合作，最終在市場的各個層面都能覆蓋到產品。例如，青島日日順電器有限公司在三四級市場實施的“渠道再造，力推家電連鎖營銷新模式”就取得了較大的成功。同時廠家應儘量避免涉及渠道模式的創新，應本著產業分工原則專注於產品的研發、製造。

　　***三*** 牢牢抓住渠道控制權

　　十多年來，家電連鎖一方面加快了廠商的資金週轉，但另一方面是憑藉壟斷地位正在反向控制著家電製造商。控制渠道還是渠道控制成了擺在家電行業前的嚴峻問題。面對零售終端的規模化和專業化優勢,家電企業要獲得對渠道的控制權應該採取聯盟合作或控股的方式，同時應通過多元化渠道加大對非中心城市的銷售滲透。家電廠商對營銷渠道的控制重點要放在劃分銷售區域、維護品牌形象、穩定市場價格體系、制定產品促銷政策、收集與反饋市場資訊等五個方面。

　　家電企業在發展營銷渠道時要做好合作夥伴的擇優和培育工作,例如對中間商加強培訓、指導援助和監督等。雖然營銷成本一開始會有所增加,但隨著自有營銷系統的正常運轉不久將會大大降低。同時應注意,控制營銷渠道不是單純為了限制其他渠道成員的發展，應綜合運用多種手段控制才能產生整體效果，有時企業為了適應渠道控制需要還要對營銷渠道進行必要的改造。

　　***四***建立製造商與零售商的戰略聯盟

　　隨著市場競爭越來越激烈,渠道系統之間的競爭替代了單個企業之間的競爭。家電行業的製造商和零售商是產業鏈上不可分割、共同創造價值但又相互制約的重要環節，而雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道就是戰略聯盟。製造商與零售商的戰略聯盟可以整合資源,優化資本的利用率和回報率，當然前提要重點處理好家電廠商建立新型關係的矛盾焦點---市場主導地位和利益分配問題。例如，美的、志高為增強終端實力採用了核心經銷商參股;創維、海信空調的銷售子公司也引入社會資本都取得了較好的效果。

　　建立新型廠商關係的基礎是廠商之間通過信任和溝通明確各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同,這就需要雙方在銷售中進一步整合家電供應鏈***包括資訊的同步共享、物流合作和服務對接,最終形成調研消費者需求、產品研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺***。同時，廠商間應規範化合作。相關資料表明,家電專業連鎖業銷售額在一級市場的比重已超過六成，但在二、三級市場上的比重低於二成。因此,建立新型廠商關係的核心是加強在二、三級市場渠道的合作和調整在二、三級市場的渠道模式。例如美的集團的渠道改革戰略“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”就取得了較好的效果。

　　***五***大力發展網路營銷渠道

　　網際網路作為一種全新的銷售渠道不受時空限制,大大簡化了傳統營銷渠道構成，從而使家電企業不必藉助中間商即可實現產品銷售。同時，網路營銷省卻了大規模的產品展示空間和中轉倉庫,大大降低了渠道執行費用和交易費用，甚至還可以實現定製營銷。另外,網路營銷企業可通過“一對一”的雙向互動溝通更準確及時地瞭解消費者的真實需求及發現潛在消費者。例如，京東商城、淘寶電器城、卓越網等網購渠道由於送貨上門和價格優惠正日益盛行，對於家電企業應大力發展這一渠道。

　　對家電銷售而言，網路營銷渠道選擇中間商的方法有別於傳統的渠道成員選擇,特別是家電出口在選擇國外中間商時起關鍵作用的是負責送貨的寄售或銷售代理而不再是代理商。

　　參考文獻：

　　[1]任燕.我國大家電企業營銷渠道問題探析.商業研究[J].2006***23***：156-157

　　[2]包敦安，司千里，程紹武.家電營銷渠道的現狀、發展趨勢及生產廠商的對策.企業經濟[J].2006***07***：64

　　[3]白文宇，李曉華.海爾集團營銷渠道策略分析.經濟師[J].2006***03***：182-184

　　[4]安業樓.中國家電營銷渠道變革研究.江蘇商論[J].2007***10***:110

　　[5]杜新麗.家電營銷渠道研究.鄭州航空工業管理學院學報[J].2009***08***：198-200

點選下頁還有更多>>>