曹靖華

[拼音]：chuanboxue

[英文]：communication theories

研究人類資訊傳播行為及其規律的學科；一門多學科交叉融合的綜合性學科。

詞源

“傳播”是英語communication 一詞的漢譯，它的主要意思是思想、觀念、意見的相互交流。commun-ication一詞源出於拉丁語communis，意即共同分享。因此，傳播就是與人共享資訊、觀念、意見的過程。

形成過程

公元前 300多年，希臘哲學家亞里士多德在《修辭學》一書中，總結了口語傳播的5點要領：

（1）說話的人；

（2）所說的話；

（3）聽話的人；

（4）場合；

（5）效果。他的理論受到傳播學界的重視。對於人類傳播現象和行為作系統的、科學的研究，始於20世紀20年代的美國。20年代前後，與傳播學有密切關係的學科，其中主要是社會心理學、社會學等現代科學，在基礎理論和研究方法上的重大進展，為人們從不同角度去探尋人際資訊傳播的內在規律，提供了理論上和方法上的指導。蘇聯心理學家И.H.巴甫洛夫的條件反射學說，奧地利心理學家S.弗洛伊德的團體心理學說，以及美國的專欄作家W.李普曼的《輿論》一書，美國民意測驗創始人G.H.蓋洛普的博士論文《應用客觀方法衡量讀者對報紙興趣的一種新技術》，都對傳播學的誕生有重要影響。

美國政治學家H.D.拉斯韋爾在1927年出版的《世界大戰時期的宣傳技術》一書，被認為是運用系統的、科學的方法分析傳播內容的先驅之作。1948年，拉斯韋爾發表論文《社會傳播的構造與功能》，提出了傳播過程的五因素模式(誰？說什麼？通過什麼渠道？對誰說的？產生什麼效果？)，並提出了相應的控制 (傳播者)、內容、媒介、物件 (受傳者)和效果5項分析。此文還提出人類社會中的資訊傳播有 3項功能：

（1）對外部世界進行監測(偵察環境)；

（2）使社會各部分聯絡接觸(協調正反)；

（3）傳播社會傳統與文化(傳遞經驗)。拉斯韋爾提出的關於傳播的模式與功能，對傳播學的發展具有較大影響。

30年代與40年代，社會科學領域的一些學者參與了拉斯韋爾所進行的傳播研究。如在美籍奧地利社會學家和心理學家P.F.拉扎斯菲爾德主持下，將傳播媒介置於社會環境中去考察傳播效果，提出了“二級傳播理論”，為傳播學的渠道研究作出了貢獻。

40年代末50年代初，拉斯韋爾等人對資訊傳播特別是大眾傳播的多學科研究，引起了美國新聞界的重視。新聞學家W.施拉姆於1948年在伊利諾伊大學成立了美國第1個傳播研究所，把新聞學同傳播學綜合起來。40年代末以來，資訊理論、控制論、系統論的出現，為傳播學提供了新的理論武器與研究手段。傳播學者們把資訊、控制、反饋、系統等概念引入傳播研究，提出了描述和解釋傳播現象和行為的一系列新的理論模式，從而使傳播學形成初步體系。

50年代後，美國成立了全國性的傳播學研究協會，創辦了數十種專業刊物，許多大學也紛紛成立傳播學研究所。60年代前後，傳播研究在西歐各國普遍開展起來，並形成了同美國傳播學派相區別的西歐批判學派。60年代後期，傳播學研究開始在蘇聯、東歐展開。中國的傳播學研究，起步於80年代初，正處在翻譯、評介西方的傳播學理論，並逐步和中國傳統的新聞實際相結合，研究中國的傳播理論階段。

學派

在傳播學的發展過程中，傳播學者們由於在理論基礎、思想方法和研究方法上的區別，逐步形成了兩大派別：

（1）起源於美國的傳統“經驗學派”；

（2）後起於西歐的新興“批判學派”。

“經驗學派”

又被稱為“行政學派”或“正統學派”。這一學派的主要代表人物是傳播學的奠基人──拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、施拉姆等人。這一學派的主要特點，是在傳播學研究上注重定量分析的經驗主義、功能主義和實證主義，從而給傳播學的微觀研究帶來某些科學的、定量的、實驗的研究方法；但是往往忽視傳播行為所處的複雜的社會環境，過分強調傳播的直接效果。美國的“經驗學派”所以注重傳播的說服效果研究、宣傳效果研究，很大程度是由於受到關心這類問題的美國政府、私人企業及基金會資助的緣故。經驗學派的主要基地在美國。它的主要國際性組織是國際傳播協會。

“批判學派”

其起源可以追溯到法蘭克福學派。它是以1923年成立的法蘭克福社會研究所命名的，在西歐是以馬克思主義的批判方法進行社會研究的中心。批判學派的形成是在60年代以後。批判學派受到馬克思主義理論的影響，在研究資本主義社會的大眾傳播媒介作用中，重點放在對傳播的社會、政治、經濟環境的巨集觀研究，強調傳播研究同其他社會科學研究不可分割。批判學派認為：經驗學派過份強調傳播自身的重要性，而忽視了傳播產生的整體環境；在調查和實踐中採用的定量分析方法過於偏重個人和微觀方面，因而不能充分地反映傳播的社會環境。絕大多數批判學派的學者都試圖運用馬克思主義的立場、觀點研究傳播問題，儘管他們並不一定是馬克思主義者。經過數十年的發展，批判學派已出現一批有影響的學者。批判學派的主要國際性組織是國際大眾傳播研究協會，批判學派的主要基地在歐洲。其代表人物有巴黎大學的A.馬蒂拉、芬蘭坦佩雷大學新聞與大眾傳播系教授K.諾登斯特蘭、荷蘭海牙社會學研究所教授C.哈姆林克等。

蘇聯自60年代起開始重視研究傳播理論。Ю.舍爾科文是最早研究傳播學的蘇聯學者之一。蘇聯傳播學者根據自己的研究分別提出了各自的傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。

理論體系

傳播學的一般理論涉及資訊的理論、符號的理論、意義的理論、傳播的過程與效果的理論等。

關於“資訊”的理論

從哲學觀點看，資訊是事物運動的存在形式或表達形式，或者說是事物內部聯絡的存在形式或表達形式。但是以社會資訊交流作為研究物件的傳播學，關心的是作為人的精神產物的那一部分資訊。這部分資訊有兩種基本存在形式：

（1）內儲形式，②外化形式。內儲資訊是暫時或長久地儲存在人的大腦中的資訊。外化資訊包括用符號記錄下來的書籍、文獻、資料等資訊形式；口頭傳播的資訊不一定被記錄下來，但仍然屬於一種外化形式，只是一般不留下痕跡。資訊理論對傳播學的一個突出貢獻是它豐富了人們對資訊本質的認識。資訊理論認為，資訊的本質在於對事物不確定性的清除。資訊理論給資訊的定量化提供了科學的方法。

關於“符號”的理論

按照西歐“符號學”的看法，符號是最重要的資訊載體。符號是一種象徵系統，它不是事物本身，而是“指說”事物的。符號系統有兩類：

（1）語言符號，是人際傳播最基本、最重要的資訊載體，可以表達深刻的思想、豐富的情感；

（2）非語言符號，包括表情、手勢、衣飾、擺設、時間的控制、地點的安排等，作為語言符號的補充，是人際傳播不可缺少的手段。

關於“意義”的理論

意義問題是傳播學的一個核心問題。“意義”與“資訊”或“符號”是不同的概念。符號的意義既有約定俗成的部分，又有個人主觀理解的部分。符號意義的約定俗成，是人際傳播得以進行的一個重要先決條件。但每個人有不同的經驗範圍，有各種差異的存在，因此傳、受雙方很難產生百分之百的溝通。從根本上說，傳播是通過符號的傳遞以達到意義溝通的目的，傳播不只是符號的傳播，而且是意義的傳播，傳播者要做到的是，從受傳者那裡引出意欲傳遞的意義。

傳播過程與效果的理論

每個傳播過程涉及 3個要素：傳播者、資訊和受傳者。傳播者在發出資訊後，會從受傳者那裡獲得反饋資訊，來調整自己下一步的傳播行為，以取得最佳的傳播效果。受傳者表面上是被動的，但他處理接受的資訊時，會表現出選擇的主動意向，並同時以各種方式向傳播者發出反饋資訊。因此，傳播者和受傳者的位置總是處於互易的過程中。

西方傳播學的一個顯著特徵，是對傳播效果研究的重視。關於傳播效果的模式有：

（1）“神彈”模式。最早出現、已被否定的模式。認為宣傳就象槍彈射擊靶子一樣，槍一響，靶子就會倒下。以後的研究表明，人際傳播不可能產生象槍打靶子那樣的神奇效果。

（2）“有限效果”模式。認為傳播效果只能是有限的。

（3）“使用和滿足”模式。認為傳播研究人員應從受傳者的角度研究傳播效果，受傳者在使用傳播媒介時有著不同的動機和目的，從而引出不同的傳播效果。

分支

比較成熟的幾個傳播學分支，是建立在基本的人類傳播行為型別之上的。

個人自身傳播

又稱個人的內向傳播。指個人對外界資訊的處理過程，屬個人的內向心智活動，是人類一切傳播行為的基礎。

人際傳播

人與人之間面對面的資訊交流，資訊反饋比較及時、充分，資訊共享的可能性較大。但傳播的範圍小、速度慢。人際傳播理論著重研究如何通過分享資訊來建立、維繫和發展人際間的聯絡。

團體傳播

3 人以上的人群內部或之間進行的資訊交流，如小組討論、團體會議等。團體傳播的特點是，由於群體動力或群體壓力，既可以為各成員接受某種資訊、觀念或立場形成某種動力，也能為其製造某種障礙。團體傳播理論著重研究群體內部或之間的資訊交流在改變或增強成員固有觀念、立場方面的機制和作用。

組織傳播

組織、機構內部，以及與其他組織、機構之間的資訊交流。著重研究現代社會裡，組織、機構開展內外資訊交流的特點、性質、模式、手段等，從而改善內部的管理機制，改進外部的社會關係環境。由此形成了一門現代新興管理科學，即公共關係學。

大眾傳播

通過報紙、廣播、電視、電影、書籍、雜誌等媒介，向為數眾多、範圍廣泛的人們傳遞資訊的過程。大眾傳播是現代社會速度最快、範圍最廣、內容最多、影響最大的傳播現象。大眾傳播學就是專門研究這一現代特殊傳播現象規律的科學。大眾傳播學的重點，是研究傳播者、資訊、媒介、受傳者、傳播效果、資訊反饋及傳播政策等諸方面，在社會大系統下的性質、特點、作用機制。大眾傳播學是傳播學中最重要和最大的分支。

人類的傳播行為，是由個人自身傳播、人際傳播向團體傳播、組織傳播、大眾傳播等逐步由低階向高階的發展和綜合。各種型別的傳播行為之間，不能互相取代，而是互相滲透、互相補充，在數量、質量、速度、範圍和效果上，形成一個縱橫交錯、龐雜無比的傳播網路。由此產生的傳播學的各個理論分支，也在縱向上深入探討了各自領域內的特殊規律，在橫向上互相補充、互相滲透、互相促進，使人類逐步認識與掌握錯綜複雜的傳播規律。

傳播學的一般理論是關於一般傳播規律的初步總結。它的分支理論適用於各分支領域，也對其他領域的研究具有啟發、借鑑和補充作用。

傳播研究方法

傳播學研究中有兩種基本的方法，即科學主義的方法和人文主義的方法。科學主義的方法又稱經驗主義、行為主義或定量分析的方法。西方傳播學，特別是美國的傳播學，打著科學主義、行為主義的烙印，主要是採用抽樣調查、內容分析、個案分析、控制實驗等方法。這些方法在特定環境和條件下，可以定量地描述傳播行為，但不能解釋隱藏在事實和現象背後的原因，以及傳播行為的社會環境。因此，一部分傳播學者採用另一種研究方法，即人文主義的方法，試圖在更深的層次上揭示傳播行為的本質。儘管人文主義的方法常常帶有思辨哲學的色彩，但它的定性分析的作用也不是行為主義的方法所能替代的。這一方法的缺點是定量分析不夠，主觀性、隨意性較大。

傳播學也有不足之處：

（1）理論體系零亂；

（2）研究方法帶有唯心主義、形而上學或故弄玄虛的色彩。