網路營銷應用研究論文
網路營銷應用研究論文
網路營銷的概念，大家是否瞭解了呢？那麼網路營銷與應用研究的論文該如何寫？
網路營銷應用研究論文：Ｗｅｂ挖掘在網路營銷中的應用研究
[摘要]
論文闡述了Web挖掘和網路營銷的概念，探討了web挖掘技術在網路營銷中的應用領域，並且介紹了網路營銷中Web挖掘具體實現過程。在網路營銷中利用Web挖掘技術可以幫助企業制定適應市場的營銷策略，提高企業的競爭力，因此Web挖掘技術必將具有廣闊的發展和應用前景。
[關鍵詞]
Web挖掘 網路營銷 交叉營銷 挖掘過程
一、web挖掘概述
Web挖掘就是利用資料探勘技術，從Web文件和Web活動中提取感興趣的、潛在的有用模式和隱藏的資訊。Web挖掘針對包括Web頁面內容、使用者訪問資訊、頁面之間的超連結結構和各種WWW資源在內的資料，透過機器學習、歸納學習和統計分析等方法，得到資料物件間的內在特性，應用資料探勘方法發現有趣的、潛在的有用模式及隱含資訊，採用資訊過濾技術在網路中提取使用者感興趣的更高層次的知識和規律。Web挖掘一般可分為三類：Web內容挖掘、Web結構挖掘、Web使用挖掘。Web內容挖掘就是從Web頁面或文件中提取有用資訊的過程，Web結構挖掘是指從Web的組織結構連結關係中推導知識的過程，Web使用挖掘就是對使用者與Web互動時所產生的資料進行挖掘。
二、網路營銷概述
網路營銷是指利用Internet等網路進行的營銷活動，是一種結合了資訊科技和營銷理論的新型營銷方式。網路營銷具有其他營銷方式無可比擬的優勢:廣域性——覆蓋個球，交流通暢;實時性——即刻到達，即時反饋；互動性——客戶參與，充分溝通;低成本——建設及維護費用低；支援其他營銷等。它可以使企業從事物理環境中不能從事的業務，有助於降低企業的成本、提高企業的競爭力、減少市場壁壘，尤其能為中小企業以更低的成本進入國際市場參與競爭提供了平等的機會；它還能為廣大消費者提供更大的產品選擇空間和更低廉的價格以及更便利快捷的購物需求;它還能更充分地實現企業與客戶的雙向互動的資訊交流。網路營銷之所以受到重視，是因為它具有區別於其他商務方式的特點，具有誘人的發展前景。
三、web挖掘技術在網路營銷中的應用領域
1.確定網路營銷目標
確定網路營銷目標需要經過市場細分化、目標選定和市場定位三個步驟。市場細分後需要評估細分市場，公司要從細分市場的吸引力、公司的目標和資源兩方面來評估不同的細分市場，最後在目標市場上定位。採用Web挖掘技術能從客戶資料中分析出各個層次的細分市場，從而為公司定位自己的目標市場提供可靠的依據。
2.建立營銷情報系統
營銷情報是指關於營銷環境日常發展情況的資訊。市場營銷活動是建立在對市場的瞭解和分析的基礎上，對市場的瞭解需要收集、整理大量的營銷資訊。市場營銷資訊具有很強的時效性，處於不斷的更新變化之中。這就要求企業營銷部門必須不斷地及時收集各種資訊，以便不斷掌握新情況，研究新問題，取得市場營銷主動權。傳統的市場營銷部門靠瀏覽主要出版物、總結重要新聞、簡報等來獲取資訊。而利用 Internet來獲取相關資訊，無論在數量、質量以及資訊的及時性上都與傳統的方式不可同日而語。利用Web挖掘技術收集市場動態、競爭對手動向、技術動態、產業鏈、政策法規和國際行情等資訊，從而建立營銷情報系統是企業營銷部門進行網路營銷必須進行的工作之一。
營銷情報系統一般由以下幾個環節組成：首先確定情報的主題目標，根據主題目標利用搜索器進行情報採集，採集後資訊由於含有大量的噪音和非結構化文字，必須進行資訊過濾和標準化處理。根據情報目標對資訊進行分類、提取和資料探勘的分析處理，最後生成結果的報告檔案。
3.建立個性化服務系統
在網站競爭日益激烈的今天，如何讓客戶滿意，留住老客戶和吸引更多的客戶已成為網路營銷的首要任務。這就要求企業營銷站點能快速、準確地找到客戶所需資訊；能為不同客戶提供不同的服務；能允許客戶根據自己的需要定製頁面；能為客戶提供產品營銷策略資訊等等。客戶在訪問企業的站點時，其瀏覽資訊被Web伺服器自動收集，並儲存在Web日誌檔案中。利用Web使用挖掘技術對這此日誌檔案進行有效的分析，不但可以充分了解客戶的喜好、購買模式，設計出滿足不同客戶需要的個性化網站，還可以為企業制定有效的營銷策略提供依據。透過客戶聚類，分析同組中客戶的共同興趣，開展有針對性的資訊服務，以及對特定的客戶開展個性化的營銷服務活動；根據頁面聚類，將當前使用者會話與已有的頁面聚類進行最佳匹配，為使用者推薦其尚未瀏覽並且與當前頁面之間沒有直接連結的頁面。
4.開展一對一對營銷
網路營銷的中心內容是實現以資料庫為基礎的一對一營銷，為客戶提供個性化服務。一對一營銷需要Web挖掘技術的支援，企業可以利用分類和聚類技術把人量的客戶分為不同的類，每類客戶擁有相似的屬性，這樣企業就可以給每類客戶提供不同的服務，提高客戶的滿意度，增強客戶的忠誠度。
5.交叉營銷分析
交叉營銷通常是發現現有客戶的多種需求，並透過滿足其需求而實現銷售其它多種服務或商品的營銷方式。例如，關聯分析技術可以根據客戶現有購物籃中的商品，挖掘出客戶可能感興趣的其它資訊或商品，並主動推薦給客戶，從而實現交叉營銷，提高企業銷售額。關聯分析技術還可用於找出在伺服器日誌中記錄的客戶會話中最經常一起出現的相關網頁，這此網頁之間可能並沒有超連結直接相連線，但是用關聯規則挖掘中的Apriori演算法可能會發現訪問體育用品網頁的客戶和訪問保健產品網頁的客戶之間存在一定的相關性。這樣就可以在尚未購買產品的客戶中發現他們的購買興趣，獲得更多交叉銷售的機會。
6.開展智慧商務
客戶進行網路營銷活動時，一次訪問的週期可分為被吸引、駐留、購買和離開四個步驟。Web挖掘技術可以透過分析客戶點選流等資訊挖掘出其行為動機，以幫助銷售合理安排銷信策略，為客戶定製個性化的頁面，進行有針對性的資訊反饋和廣告發送。總之，在電子商務網路營銷中，利用Web挖掘技術來分析大量的資料，可以挖掘出商品的消費規律與客戶的訪問模式，幫助企業制定有效的營銷策略，提高企業競爭力。
四、網路營銷中Web挖掘的過程
網路營銷中Web挖掘的過程一般分為資料採集、資料處理、資料儲存、模式發現、模式分析及客戶實現6個步驟。
資料採集所採集的資料物件即為Web挖掘的源資料。Web挖掘的源資料有：Web伺服器日誌、客戶登記資訊和交易資料庫。Web伺服器日誌是由客戶訪問所產生的伺服器日誌資料。客戶登記資訊必須由訪問日誌整合，以提高資料探勘的準確度。交易資料庫儲存使用者在商務網站上購買商品的資訊，其內容隨資料庫結構的不同而有所不同，一般包括：使用者名稱、時間、商品ID、採購數量及價格等。
資料處理實現對資料採集所採集的源資料進行處理，包括日誌檔案的處理和資料倉庫的建立。
資料儲存是對經過處理後的資料進行儲存和管理。主要有三類儲存方式：關係資料庫、資料倉庫和事務資料庫。事務資料庫特別適合於“購物籃資料分析”的資料探勘。透過這種挖掘，可以得到類似於“哪些商品適合一起銷售”的資訊，以提供擴大銷售的策略。
模式發現可以採用眾多領域的'方法和演算法，這主要取決於問題的型別以及資料的型別和規模。具體的挖掘方法有：路徑選擇、關聯分析、分類規則、聚類分析、序列分析等。具體實現中一般由個性化網站及商業智慧兩部分組成。
模式分析是為了從模式發現階段獲得的模式、規則中過濾掉不感興趣的規則和模式。透過模式分析，找到有用的資訊，再透過聯機分析的驗證，結合客戶登記資訊，找出有價值的市場資訊或發現潛在的市場。
客戶實現主要實現使用者瀏覽和商家決策支援，其結構較簡單。
五、結束語
網際網路巨大的商業價值的發現，使得市場營銷管理進入網路營銷時代。知識經濟的出現、資訊科技的發展、經濟全球化的發展等都使企業所處的營銷環境，特別是市場環境正在發生深刻的變化。環境的變化迫使企業不得不重新審視已有的營銷理念，採取適應市場的營銷策略。資訊和資訊科技，已經而且越來越對顧客行為和企業運作產生深刻的影響。Web挖掘技術是將傳統挖掘技術應用於網路領域，透過對網路的資料進行挖掘獲得更多的有用資訊。企業可以透過Web挖掘技術在海量的資訊中發現有價值的關係模式和規律，從而相應地制定合理有效的營銷策略，作為今後決策的重要準則。目前，國內外對Web挖掘技術的研究有很多，雖尚未形成比較成熱的理論和體系，而對日益增加的商業需求和網路技術的迅速發展，因此Web挖掘技術必將具有廣闊的發展和應用前景。
參考文獻：
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