市場營銷策略分析與案例參考

  在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一:

  轉轉:二手交易劍指下一個移動***

  看多了此前洗腦式的口號“58同城,一個神奇的網站”,在2016年春節前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺“轉轉”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。

  在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標誌性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉,就輕鬆把閒置在家的手機電腦、家電傢俱和童車玩具都“轉”成了實實在在的現金。

  這輪廣告創意,將品牌訴求附著在使用者真實的生活場景上,正迎合了春節前辭舊迎新,是國人添置新裝備和處理閒置物品的高峰期。當“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫麼辦”成為這個時空場景下使用者關切的問題,“轉轉”這樣一個閒置物品交易平臺的落地營銷就顯得應時應景,將受眾的潛在需求成功引爆。

  二手交易:一個正在崛起的市場

  目前有關閒置物品交易的平臺有不少,除了阿里旗下的“閒魚”,還有垂直二手類交易平臺,如針對二手數碼產品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城資訊服務起家,其平臺天然適合做人與人的資訊連線,這為其運營二手交易平臺提供了便利。資料顯示,每天有超過500萬用戶在58二手平臺轉讓閒置寶貝,有幾十萬新的閒置商品,這已經形成極具規模的閒置物品交易集市。

  據悉,國外主要分類資訊網站中,二手交易資訊是佔比最大的業務,佔整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產、招聘之後,目前佔所有資訊的20% 左右。隨著人們消費升級,“雙11”銷售額連年破紀錄,國人對於“買買買”的能力和熱情越發高漲,閒置物品增多是必然。據“閒魚”官方資料顯示,2014年7月上線,目前該平臺上擁有每天超 20 萬件閒置物品的成功交易。此前並不成熟的二手買賣需求背後,是一個即將爆發的市場。

  “轉轉”於2015年11月中旬上線。有別於一般二手網站的陌生人交易,“轉轉”與微信達成戰略合作,其登入***只開放給個人微信,登入後,支付也通過微信支付完成交易閉環。意指通過微信好友關係鏈,讓閒置商品在朋友圈裡“轉起來”。在“轉轉”上釋出的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來購買。使用者也可以輕鬆發現朋友圈的好友在“轉轉”上的賣品,而不是在刷朋友圈的時候只想遮蔽對方。一個基於社交關係鏈的全新二手交易模型已然出擊。

  線上線下:

  集中瞄準潛在使用者

  投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費者的核心娛樂選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無縫傳播。“轉轉”這樣組合的投放方式可以在關鍵時間點,集中地對目標群體產生合力,使效果翻倍。

  從1月11日開始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉轉”代言的身影。樓宇大屏及互動小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達率,在等電梯時對白領受眾進行“刷屏”。傳統的地推模式人力耗費高、效率低,而鎖定目標人群每天必經生活路徑的廣告媒體,已成為網際網路品牌突圍的首選。調研資料顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過3000元的佔89%。他們有較高的收入,工作節奏較快,是“買買買”的主流人群,由此也產生了大量閒置物品,是“轉轉”最重要的潛在客戶。

  在線上,“轉轉”還結合分眾專享公眾號,對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺,擁有3100萬名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉轉”的核心目標人群。

  廣告效果:品牌勢能瞬間引爆

  調查顯示,網際網路品牌將30%的預算用於線下建立知名度,70%投放線上拉動流量,將使線上轉化率顯著提升。藉助線下生活圈媒體分眾樓宇風暴式刷屏,線上線下準投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結合春節的節點,“轉轉”品牌此前積累的勢能得以充分釋放,可以說一炮而紅。準確的使用者場景洞察和強大的廣告組合攻勢功不可沒。

  線上下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉轉”促銷資訊,都得到超過10萬閱讀量,以“發58紅包”的形式獲取高轉化率。另外,分眾專享還利用服務號中的“金元贏”***,吸引粉絲下載“轉轉”APP,贏取現金紅包,收穫了大量目標新使用者的主動下載。

  正式上線兩個月後,“轉轉”日活峰值已達到近100萬,日訂單量峰值已經破萬。每週的新增使用者和訂單數都持續保持著20%以上的增速,平均客單價在500―600元。在分類資訊的大平臺上,58趕集在一個個重點類別上從資訊切入交易,從58到家服務、瓜子二手車,到通過“轉轉”發力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。

  二:

  看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點

  在粉絲經濟時代,看看成功者是怎麼做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求,創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

  在移動網際網路時代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創造話題,並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題,也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點,從而形成話題和互動,最終達到傳播品牌的目的。

  定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標消費群,準確找到一個個話題,戳中了目標使用者的痛點。

  場景一:“願堵服舒”引爆網路

  最近,網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。

  談起這個話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

  白領,從表面來看,這群人是人們豔羨的物件,然而在風光背後,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣。可以說,談起堵車,大家都有槽要吐。

  “煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應,就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態,有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會常態,O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金,凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者,還有機會得到“不賭心”大獎。

  “無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動,打破地域限制,發動全國使用者實時互動,關注社會焦點話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注,與此同時,愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單,只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂,還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月,愛鮮蜂以周為單位,進行抽獎,為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

  之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負責人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象,在巨大的生活壓力下,這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車,讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與,一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

  愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上,隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者,愛鮮蜂上線一年多以來,憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動,在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

  場景二:核心銷售日

  七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動,愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後,推出了七夕活動“七夕價給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動,愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進行了大規模市場推廣。

  小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾,在“七夕價給你”活動中,愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最後被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調侃的宣言,正符合七夕情人節的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化,網友們大呼過癮,紛紛下單。

  此外,原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區,為期一週的“七夕價給你”活動,用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流,取得了非常好的效果!

  除了特惠商品限時特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP,在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

  在“七夕價給你”之後,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動,各種優惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。