中國電視劇的國際傳播策略分析
摘要：電視劇作為一種文化產品，對內來說，它是人民群眾的的重要精神食糧，對外來說，它也是文化產品出口的重要組成部分，對於傳遞中華文化，塑造國家形象都有著積極的意義。我國是電視劇生產與消費大國，但是由於各方面的原因，電視劇“走出去”的現狀並不樂觀。在傳播策略上，電視劇的國際傳播應該把握世界化與民族化、全球化與本土化、長遠利益與短期利益、藝術陳述的置換等策略上的關係，才能更好的促進出口，才能對提升中國文化軟實力和塑造良好的國家形象作出相應的貢獻。
關鍵詞：電視劇出口；情節設計；民族化；本土化
中國是世界上電視劇生產與消費的第一大國，每年電視劇的生產量在12000集左右，能讓全國觀眾欣賞到的也不下六七千集。對內來說，電視劇在全國13億人民群眾的文化生活中扮演著不可替代的角色，承擔著滿足人民群眾觀賞審美需要、弘揚民族先進文化的艱鉅任務；對外來說，電視劇也是樹立中國國家形象、構建國家文化軟實力、輸出中國文化和價值觀的重要文化產品和載體，具有增加經濟收入和擴大文化影響力的雙重意義。
電視劇出口中，《李小龍傳奇》是做出了榜樣，它遠銷到歐洲、北美洲、亞洲等60多個國家和地區，尚未開播就靠銷售國外版權收回全部投資，這是中國電視劇國際傳播中成功的例子之一，之前，像《三國演義》、《西遊記》、《水滸》、《紅樓夢》等四大名著改編電視劇也都成功進軍日本和東南亞市場；其中古裝劇《越王勾踐》在日本一集賣到4萬美元，能算國產劇在海外市場賣到的一線價格了。
一、出國電視劇出口難的根源
造成中國電視劇不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市場的、文化的都有所涵蓋；有外部的原因，也有內部的原因，但內部的原因是主要的，特別是在價值觀和審美趣味的把握上存在問題，這是一個關係電視劇自身品質並影響到其國際傳播的要害問題。
那就是在許多電視劇中，情節設計離譜、價值判斷混亂。譬如，在電視劇《黑冰》中，毒梟郭小鵬滿腹才華，魅力令女警察幾乎難以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志向高遠，充滿了領袖氣質；《黑金》中副市長的腐敗被情感動機修飾得讓人同情……是非價值判斷被顛覆，真善美與假惡醜之間的鴻溝被消弭。《蝸居》中的露骨臺詞、葷段子和“小三”的問題，甚至宣揚“人情債，肉償了”拜金主義價值觀，在許多歷史劇中，大量描寫和強調人性的惡，發掘主要人物之間怎麼勾心鬥角、搞政治權謀……這些都降低了電視劇的文化品味，更談不上先進文化和價值觀的統攝。
二、分析韓劇熱播的原因
他山之石，可以攻玉。在影視產品“走出去”的課題上，我們的鄰國韓國的經驗就很值得借鑑。從20世紀90年代後期開始，韓國政府開始大力投資影視文化業，行業規模由1999年的85億美元，迅速升至2003年的435億美元，同年韓國創紀錄地出口了總值6.5億美元的文化產品。2005年，在中國出現了人人爭看《大長今》的熱烈場面。該劇講述了一個宮廷女御醫，如何歷盡磨難達成人生理想的故事。長今沒有什麼特別之處，但是韌性樂觀、不言棄的精神深深影響了中國觀眾。其他，像《冬季戀歌》、《小婦人》、《浪漫滿屋》……幾十部乃至上百部的韓劇在中國特別是青少年中廣受追捧，熱度經久不衰不得不讓人深思。
韓劇固定的模式常為評論者和一般觀眾所病詬：成人版的童話（灰姑娘和白雪公主的戲碼交錯上演）；俊男靚女的組合、演員精湛的演技（就一個表情可以給個足足半分鐘的特寫，演員詮釋很重要）；唯美精緻的畫面（宛如童話般的夢境，大大為韓國旅遊做了宣傳）；舒緩動人的配樂（和劇情配襯的恰到好處）……韓劇作的現實性、唯美性和細緻性,詮釋出其立足民族、相容幷蓄、走向成熟的文化產業發展思路，但是這背後的價值觀問題即宣揚仁義禮智信為核心的東方文化是其指導思想，這不也正是我們中華民族傳統文化中具有正面價值的東西嗎？
比較多部電視劇，韓劇中主人公的成長過程，會得到社會的幫助，親人的幫助，他會通過堅韌和堅持戰勝困難，對觀眾有著積極的勵志作用。中國的歷史劇中罕有像《大長今》一樣宣揚樸素的奮鬥，反而揭露宮廷的爭鬥，互相傾軋的戲佔了大多數。韓國海外資訊服務部還把《藍色生死戀》版權免費提供給埃及電視臺，並承擔全部配上阿拉伯語字幕的翻譯費用，以增加阿拉伯世界對3200名派駐伊拉克北部韓國士兵的好感。可見，政府精心策劃包裝送出的“文化禮品”是有著深謀遠慮的；通過電視劇等傳媒產品的輸出，樹立了韓國國家的友好形象，同時也拉動了經濟發展，達到了精神和物質層面的雙贏。
三、中國電視劇傳播策略
通過分析不難得出結論：追求普世價值是電視劇的國際傳播策略之一。所謂普世價值，就是面對泰山壓頂不彎腰的堅韌性格、荒島求生的人類的生存本能，對真善美的追求，對親情、友情和愛情的禮讚，譬如電影《拯救大兵瑞恩》寫的是“一隊士兵拯救一個士兵”，它用一種具有普世性的人道主義價值觀，它征服了全世界的觀眾。從審美趣味上，電視劇的國際傳播要追求一種跨文化跨語境的“雅俗共賞”，電視劇的觀眾是抱著自然、質樸、健康但不一定淺薄的口味來欣賞電視劇的。這就要求電視劇在國際傳播中對觀眾審美趣味和接受水平的準確把握，做到通俗易懂、雅俗共賞。
筆者認為，在中國電視劇的國際傳播策略中，把握好下面四組關係和一個“置換”原則很重要：
1.民族化和世界化的關係。越是民族的就越是世界的，中華民族特有精神文化是世界優秀文化的組成部分，也吸引著國外的觀眾。像京劇、皮影戲、中國結、中國印、中國功夫、典雅精巧的蘇州園林、槳聲欸乃的烏鎮、神祕純淨的西藏……都深深吸引著國外的觀眾，把這些中國元素做足、做巧，就越有利於中國電視劇的國際傳播。
2.全球化與本土化的關係。電視劇創作者要具有全球化的視野，並要在全球化與本土化的契合點上作文章，以點帶面，點上開花，本土文化在外來文化的衝擊下要保持自己的個性並不斷吸收新文化從而獲得新生，國產電視劇要在審美取向、題材選擇和藝術陳述上把握好這個關係。
3.長遠利益和短期利益、國家利益和公司利益的關係。國產電視劇“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市場培育，不能急功近利殺雞取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表現人性的狠毒與醜陋，可以獲得短期的收視卻帶不來長期的收視，能贏得低端的觀眾，但終獲得不了主流觀眾的認可。
4.電視劇“走出去”和“引進劇”的關係。對於引進到國內的韓劇、美劇要汲取其中的營養，借鑑其長處，韓劇的脈脈溫情，美劇的緊張節奏都是值得國產劇學習的地方。“引進劇”對國產劇是一種壓力，一種逼迫，對提高其質量有促進作用。
5.一個“置換”原則：即電視劇在表述方式和藝術陳述上要進行“置換”。比如國家話語置換成民間話語來表達，一些領袖傳記題材的電視劇，採用了描寫主人公生活瑣事、個性愛好展示其普通人的情懷，就是一種很有效的置換。同樣地，歷史話語可以置換為當下、當代的話語表達方式；政治話語可以置換為文化話語來表達；民族話語可以置換為與世界接軌的表達方式，把中國的人物和故事用世界通行表達方式講述出來，國產電視劇才能“走出去”、“走的遠”，實現更有效的國際傳播。
從具體的策略層面分析，對中國電視劇的國際傳播，筆者認為還可以從以下幾個方面進行突破。
第一，政策層面。既然電視劇的國際傳播對提升國家文化軟實力很有幫助，那麼，在對外傳播的電視劇政策上給予鼓勵和獎勵，為從事國產電視劇出口的企業提供補貼；還可以專門策劃生產專門用於文化輸出的電視劇；把已有的優秀中國電視劇如四大名著電視劇由政府出資翻譯成各種語言的版本，免費或低報酬的送往更多的國家播出；借船出海、租船出海，購買國外電臺、電視臺播出頻道、發展長城衛星電視平臺來擴大中國電視劇的播放等都是值得探索的。
第二，市場層面。經過幾十年的發展，電視劇市場已經發展的比較成熟，經過了“製播合一”到“製播分離”到現在的“製播對話”，電視劇市場需要並可以接納更為創新融資方式，吸納更多的資本（包括外資）來運作，更加成熟的策劃隊伍進行市場論證，金牌製片人、優秀的導演、編劇隊伍，製作優秀的電視劇，不僅在中國賣，也在世界賣，像二輪發行，DVD光碟、影視主題公園、電視劇衍生品等也擴大收入提高影響力的渠道。
第三，合作與交流。通過與海外合拍、合作發行提高影響力、打入國外市場是很好的路子（這點可以借鑑電影）。20多年前，中國電視劇製作中心就與日本、巴基斯坦等***相關機構合拍了《離別廣島的日子》、《紐帶》、《大地之子》等電視劇。現在，電視劇的跨境、跨國合作、利用電視節都是擴大中國電視劇影響力的途徑。
第四，網路等新媒體的助推。事實證明網路可以有效增強中國電視劇的傳播力，通過與入口網站（如搜狐高清）和專業視訊網站（悠視網、優酷網、土豆網、國外的YouTube）合作，能讓更多的觀眾，尤其是國外觀眾收看到中國電視劇。另外，網路也是電視劇宣傳發行的重要載體，像《士兵突擊》的火爆與網路論壇討論、網路推手的參與有很大關係。
從2010年起，中國GDP總量已經是世界第二，中國走向文化輸出的歷史機遇已經顯現，推動中華文化走向世界時不我待。國務院也頒佈了《文化產業振興計劃》，影視文化產品“走出去”已經納入了國家文化戰略，大量的資金和專案將會投入到包括電視劇在內的文化產業上來。探討電視劇的國際傳播策略，是盼望能有越來越多的中國電視劇跨出國門，走向世界，通過影視文化產品的輸出，讓別的民族、別的國家的觀眾也能瞭解和進入到中華文化的精神畫廊中來。
關鍵詞：電視劇出口；情節設計；民族化；本土化
中國是世界上電視劇生產與消費的第一大國，每年電視劇的生產量在12000集左右，能讓全國觀眾欣賞到的也不下六七千集。對內來說，電視劇在全國13億人民群眾的文化生活中扮演著不可替代的角色，承擔著滿足人民群眾觀賞審美需要、弘揚民族先進文化的艱鉅任務；對外來說，電視劇也是樹立中國國家形象、構建國家文化軟實力、輸出中國文化和價值觀的重要文化產品和載體，具有增加經濟收入和擴大文化影響力的雙重意義。
電視劇出口中，《李小龍傳奇》是做出了榜樣，它遠銷到歐洲、北美洲、亞洲等60多個國家和地區，尚未開播就靠銷售國外版權收回全部投資，這是中國電視劇國際傳播中成功的例子之一，之前，像《三國演義》、《西遊記》、《水滸》、《紅樓夢》等四大名著改編電視劇也都成功進軍日本和東南亞市場；其中古裝劇《越王勾踐》在日本一集賣到4萬美元，能算國產劇在海外市場賣到的一線價格了。
一、出國電視劇出口難的根源
造成中國電視劇不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市場的、文化的都有所涵蓋；有外部的原因，也有內部的原因，但內部的原因是主要的，特別是在價值觀和審美趣味的把握上存在問題，這是一個關係電視劇自身品質並影響到其國際傳播的要害問題。
那就是在許多電視劇中，情節設計離譜、價值判斷混亂。譬如，在電視劇《黑冰》中，毒梟郭小鵬滿腹才華，魅力令女警察幾乎難以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志向高遠，充滿了領袖氣質；《黑金》中副市長的腐敗被情感動機修飾得讓人同情……是非價值判斷被顛覆，真善美與假惡醜之間的鴻溝被消弭。《蝸居》中的露骨臺詞、葷段子和“小三”的問題，甚至宣揚“人情債，肉償了”拜金主義價值觀，在許多歷史劇中，大量描寫和強調人性的惡，發掘主要人物之間怎麼勾心鬥角、搞政治權謀……這些都降低了電視劇的文化品味，更談不上先進文化和價值觀的統攝。
二、分析韓劇熱播的原因
他山之石，可以攻玉。在影視產品“走出去”的課題上，我們的鄰國韓國的經驗就很值得借鑑。從20世紀90年代後期開始，韓國政府開始大力投資影視文化業，行業規模由1999年的85億美元，迅速升至2003年的435億美元，同年韓國創紀錄地出口了總值6.5億美元的文化產品。2005年，在中國出現了人人爭看《大長今》的熱烈場面。該劇講述了一個宮廷女御醫，如何歷盡磨難達成人生理想的故事。長今沒有什麼特別之處，但是韌性樂觀、不言棄的精神深深影響了中國觀眾。其他，像《冬季戀歌》、《小婦人》、《浪漫滿屋》……幾十部乃至上百部的韓劇在中國特別是青少年中廣受追捧，熱度經久不衰不得不讓人深思。
韓劇固定的模式常為評論者和一般觀眾所病詬：成人版的童話（灰姑娘和白雪公主的戲碼交錯上演）；俊男靚女的組合、演員精湛的演技（就一個表情可以給個足足半分鐘的特寫，演員詮釋很重要）；唯美精緻的畫面（宛如童話般的夢境，大大為韓國旅遊做了宣傳）；舒緩動人的配樂（和劇情配襯的恰到好處）……韓劇作的現實性、唯美性和細緻性,詮釋出其立足民族、相容幷蓄、走向成熟的文化產業發展思路，但是這背後的價值觀問題即宣揚仁義禮智信為核心的東方文化是其指導思想，這不也正是我們中華民族傳統文化中具有正面價值的東西嗎？
比較多部電視劇，韓劇中主人公的成長過程，會得到社會的幫助，親人的幫助，他會通過堅韌和堅持戰勝困難，對觀眾有著積極的勵志作用。中國的歷史劇中罕有像《大長今》一樣宣揚樸素的奮鬥，反而揭露宮廷的爭鬥，互相傾軋的戲佔了大多數。韓國海外資訊服務部還把《藍色生死戀》版權免費提供給埃及電視臺，並承擔全部配上阿拉伯語字幕的翻譯費用，以增加阿拉伯世界對3200名派駐伊拉克北部韓國士兵的好感。可見，政府精心策劃包裝送出的“文化禮品”是有著深謀遠慮的；通過電視劇等傳媒產品的輸出，樹立了韓國國家的友好形象，同時也拉動了經濟發展，達到了精神和物質層面的雙贏。
三、中國電視劇傳播策略
通過分析不難得出結論：追求普世價值是電視劇的國際傳播策略之一。所謂普世價值，就是面對泰山壓頂不彎腰的堅韌性格、荒島求生的人類的生存本能，對真善美的追求，對親情、友情和愛情的禮讚，譬如電影《拯救大兵瑞恩》寫的是“一隊士兵拯救一個士兵”，它用一種具有普世性的人道主義價值觀，它征服了全世界的觀眾。從審美趣味上，電視劇的國際傳播要追求一種跨文化跨語境的“雅俗共賞”，電視劇的觀眾是抱著自然、質樸、健康但不一定淺薄的口味來欣賞電視劇的。這就要求電視劇在國際傳播中對觀眾審美趣味和接受水平的準確把握，做到通俗易懂、雅俗共賞。
筆者認為，在中國電視劇的國際傳播策略中，把握好下面四組關係和一個“置換”原則很重要：
1.民族化和世界化的關係。越是民族的就越是世界的，中華民族特有精神文化是世界優秀文化的組成部分，也吸引著國外的觀眾。像京劇、皮影戲、中國結、中國印、中國功夫、典雅精巧的蘇州園林、槳聲欸乃的烏鎮、神祕純淨的西藏……都深深吸引著國外的觀眾，把這些中國元素做足、做巧，就越有利於中國電視劇的國際傳播。
2.全球化與本土化的關係。電視劇創作者要具有全球化的視野，並要在全球化與本土化的契合點上作文章，以點帶面，點上開花，本土文化在外來文化的衝擊下要保持自己的個性並不斷吸收新文化從而獲得新生，國產電視劇要在審美取向、題材選擇和藝術陳述上把握好這個關係。
3.長遠利益和短期利益、國家利益和公司利益的關係。國產電視劇“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市場培育，不能急功近利殺雞取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表現人性的狠毒與醜陋，可以獲得短期的收視卻帶不來長期的收視，能贏得低端的觀眾，但終獲得不了主流觀眾的認可。
4.電視劇“走出去”和“引進劇”的關係。對於引進到國內的韓劇、美劇要汲取其中的營養，借鑑其長處，韓劇的脈脈溫情，美劇的緊張節奏都是值得國產劇學習的地方。“引進劇”對國產劇是一種壓力，一種逼迫，對提高其質量有促進作用。
5.一個“置換”原則：即電視劇在表述方式和藝術陳述上要進行“置換”。比如國家話語置換成民間話語來表達，一些領袖傳記題材的電視劇，採用了描寫主人公生活瑣事、個性愛好展示其普通人的情懷，就是一種很有效的置換。同樣地，歷史話語可以置換為當下、當代的話語表達方式；政治話語可以置換為文化話語來表達；民族話語可以置換為與世界接軌的表達方式，把中國的人物和故事用世界通行表達方式講述出來，國產電視劇才能“走出去”、“走的遠”，實現更有效的國際傳播。
從具體的策略層面分析，對中國電視劇的國際傳播，筆者認為還可以從以下幾個方面進行突破。
第一，政策層面。既然電視劇的國際傳播對提升國家文化軟實力很有幫助，那麼，在對外傳播的電視劇政策上給予鼓勵和獎勵，為從事國產電視劇出口的企業提供補貼；還可以專門策劃生產專門用於文化輸出的電視劇；把已有的優秀中國電視劇如四大名著電視劇由政府出資翻譯成各種語言的版本，免費或低報酬的送往更多的國家播出；借船出海、租船出海，購買國外電臺、電視臺播出頻道、發展長城衛星電視平臺來擴大中國電視劇的播放等都是值得探索的。
第二，市場層面。經過幾十年的發展，電視劇市場已經發展的比較成熟，經過了“製播合一”到“製播分離”到現在的“製播對話”，電視劇市場需要並可以接納更為創新融資方式，吸納更多的資本（包括外資）來運作，更加成熟的策劃隊伍進行市場論證，金牌製片人、優秀的導演、編劇隊伍，製作優秀的電視劇，不僅在中國賣，也在世界賣，像二輪發行，DVD光碟、影視主題公園、電視劇衍生品等也擴大收入提高影響力的渠道。
第三，合作與交流。通過與海外合拍、合作發行提高影響力、打入國外市場是很好的路子（這點可以借鑑電影）。20多年前，中國電視劇製作中心就與日本、巴基斯坦等***相關機構合拍了《離別廣島的日子》、《紐帶》、《大地之子》等電視劇。現在，電視劇的跨境、跨國合作、利用電視節都是擴大中國電視劇影響力的途徑。
第四，網路等新媒體的助推。事實證明網路可以有效增強中國電視劇的傳播力，通過與入口網站（如搜狐高清）和專業視訊網站（悠視網、優酷網、土豆網、國外的YouTube）合作，能讓更多的觀眾，尤其是國外觀眾收看到中國電視劇。另外，網路也是電視劇宣傳發行的重要載體，像《士兵突擊》的火爆與網路論壇討論、網路推手的參與有很大關係。
從2010年起，中國GDP總量已經是世界第二，中國走向文化輸出的歷史機遇已經顯現，推動中華文化走向世界時不我待。國務院也頒佈了《文化產業振興計劃》，影視文化產品“走出去”已經納入了國家文化戰略，大量的資金和專案將會投入到包括電視劇在內的文化產業上來。探討電視劇的國際傳播策略，是盼望能有越來越多的中國電視劇跨出國門，走向世界，通過影視文化產品的輸出，讓別的民族、別的國家的觀眾也能瞭解和進入到中華文化的精神畫廊中來。