關於廣告的心理學論文

　　廣告與心理學之間存在著密切的聯絡。只有充分運用心理學知識，瞭解消費者的心理效應，才能使廣告取得成功，使企業從中獲益。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《廣告設計中格式塔心理學對受眾心理影響分析》

　　摘 要：從類似性、接近性、延續性、轉換性、閉鎖性等方面，對格式塔心理學在廣告圖形設計中對受眾心理影響進行了分析。

　　關鍵詞：心理學;影響;格式塔

　　格式塔源於德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：***1***事物具有獨有的形狀或者形式;***2***指一個實體部分對知覺所表現出的整體特徵，就是完形，格式塔心理學可以說就是“形”的心理學，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學稱為完形心理學，這與格式塔心理學的本意更加貼切，格式塔心理學認為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結構整體或完形的行為，當外界的一個事物呈現在我們面前時，內心會有一個格式塔與之相對應，如果內心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現“缺失”，這時我們的內心就表現出彌補缺失的活動傾向，活動的結果讓我們內心的格式塔本身達到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設計。

　　1 類似性

　　類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有資訊就會被啟用。以類似性的廣告設計語言做出來的廣告，通過設計師精心選擇的類似圖形，建立有助於消費者認知的解碼通道，幫助消費者最終產生購買行為。

　　英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的汙漬痕跡與義大利、非洲等地圖進行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點――不論你在哪裡染上汙漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除乾淨。

　　2 接近性

　　接近性是利用事物表面特徵和內涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內在聯絡，創造出能夠迅速抓住人們眼球而且產生強烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設計師的首要任務是要讓作品從鋪天蓋地的資訊海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意併產生好感，使廣告傳播儘可能在最短的時間內傳達給社會受眾一個準確的資訊。因此，利用不同的事物間符號的表徵的接近，或者利用含意相似和形式相依的內在關聯，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達出廣告產品本身所具有的良好品牌魅力。

　　如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象徵著越野車效能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

　　3 延續性

　　延續性是指利用事物之間的因果關係，由一個事物的因，想到一個可能的結果。在廣告設計中，我們會將熟知的事物與所要傳達的廣告內容進行延伸性引導，通過這個熟知的因，達成我們想要的結果。因為事物在形狀和結構上延續未必很明顯，所以利用因果延續完成傳遞商品資訊的目的。這種手法設計的廣告設計作品很容易被人理解，構思奇特且耐人尋味。

　　4 轉換性

　　轉換性是指借用透視關係和圖形與背景前後遮掩的視覺經驗，在同一個廣告設計空間裡塑造出兩個不同但卻又連線得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在後的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運動會很順暢，如果他們融合在一起難以區分時，受眾的視覺運動就會產生一定的幻象。巧妙運用知覺的選擇性處理圖底關係，尤其是利用圖底轉換給受眾的知覺提供更多選擇，那麼可以透過簡單的元素傳達出多種商品資訊和豐富的內涵。在這些轉換性廣告設計中通常突破了二維空間的枷鎖，創造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現”而非“再現”為主體的當代廣告設計美學特徵中，體現著悖論、錯覺或雙重含意。

　　5 閉鎖性

　　閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現於畫面時，觀者可以調集以往的記憶或經驗自覺不自覺地填充未表現出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調動受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發受眾的興趣。

　　德國著名設計大師岡特・蘭堡在為電視節目《書，書》所做的廣告中，將“書”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍三色垂懸的書籤絲帶不僅使廣告畫面再構圖上顯得均衡，而且也暗示了“書”的含蓄雋永。

　　總之，格式塔心理學很大一方面的貢獻在於視知覺領域。視知覺問題是格式塔學派早期研究的主要方面。

　　正如考夫卡所說：“格式塔學說不只是一種知覺的學說，它不只是一種心理學的理論，因為它起源於對知覺的研究。知覺證實了格式塔學說，格式塔理論也揭示了知覺的性質和規律。”格式塔心理學研究的出發點是“形”，這個“形”不是指客體本身的性質，而是經過知覺活動組織後形成的一個整體，也就是說，格式塔心理學認為，“形”都是知覺進行了積級組織或建構後的結果或功能，而不是本身就有的。

　　格式塔學派提出很多知覺組織原則，在考夫卡看來，所有人，包括兒童和原始部落的人，都是依照這些知覺組織原則來觀察事物的，包括：知覺的類似原則、接近原則、延續原則、轉換原則、閉鎖原則，等等。在很多人看來格式塔學派的這些原則並非是最新的，而且部分跟常識差不多，但格式塔心理學家將它們組織起來，使它們成為心理學理論中不可缺少的部分，對知覺領域的拓展做出了貢獻，對我們的廣告設計也有相當的影響。

　　參考文獻

　　[1]Koflkak.Principles of Gestalt Psychology.Routledge a Kegan Paul LTD，1935.

　　[2]蔡嘉清.廣告學教程[M].北京:北京大學出版社，2004，***9***.

　　[3]Kehler.Gestalt Psychology Today[J].American Psychologist，1989.

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