李寧公司為什麼會倒下

  李寧公司曾經也是我國有名的企業,無奈經營不善,難免走向倒下的命運。下面就是小編給大家整理的李寧公司倒下揭祕內容,希望大家喜歡。

  李寧公司的起步

  1990年,“體操王子”李寧退役,頗有商業頭腦的他註冊成立了以個人名字命名的體育用品公司,專門生產、銷售運動服裝、運動鞋及籃球、足球運動用品等。由於李寧本人的名人效應,及當時國內體育品牌缺失的競爭環境,李寧公司迅速取得成功。

  2008北京奧運會上李寧“飛天點火”,李寧品牌家喻戶曉,受到狂熱追捧至2010年李寧公司銷售額超過94億,直逼百億大關。其後李寧公司在此種順境中的過度樂觀卻招致災難——渠道大擴張,定位失誤導致成本失控,庫存高企,利潤暴跌,股價重挫,品牌受損。直至今日,仍未走出困境。

  自2010年後,李寧股價一蹶不振,持續下跌,股價從高點下跌幅度接近90%,僅從股價的表現,已足以反應李寧公司戰略失誤的惡果。

  李寧公司的失敗戰略

  盲目樂觀的大擴張,及隨後的成本失控

  由於長期雄踞國產運動品牌第一寶座,李寧公司在經歷2008年北京奧運會的狂歡衝動後,信心急劇膨脹。基於對未來的進一步樂觀預期,在渠道方面通過授權批發經銷商模式,迅速向大型一、二線城市大幅,搶佔市場份額。門店數量由6245增長到2011年的8255,漲幅超過32%。

  李寧之所以會選擇大幅擴張並在品牌溢價不夠的情況下,貿然大擴張,是盲目樂觀的結果。

  2010年以後的中國經濟恰恰處於4萬億刺激邊際效應遞減的後期,隨著通脹原材料、勞工、店鋪租金等支出上升,以及各大品牌同期的大擴張,整個運動用品供給出現急劇擴張,與此同時,社會零售品增速下滑,居民消費結構呈現M形,高階和低端需求上漲,而中端出現萎靡。

  定位失策,庫存高企,財務資料急劇惡化

  2009年李寧公司在本土超越阿迪達斯,成為中國市場第二大品牌。時任CEO張志勇躊躇滿志,對外公佈公司未來十年路線圖,到2018年超越耐克成為本土第一、世界前五的體育用品品牌。 2010年,李寧公司認為應該將營銷的重心放在90後身上。沿用十年的“一切皆有可能”變成“讓改變發生”,更重要的是,在李寧的品牌認知、運營能力尚未完全成熟之際,向高階轉型,提高產品售價和定位,與阿迪和耐克的戰場展開正面競爭。

  李寧公司倒下難以起來

  拿身為同行的安踏比,2011年底李寧的營業額僅比其相差0.25億元,但此後二者的差距漸甚。安踏自2012年實現營收67.23億元,開始連續幾年在營收上超越李寧,勢到如今,已然是體育用品行業大哥大。

  李寧官方對虧損的解釋是:“公司執行變革計劃時進行的前期投資,包括直銷網路擴張及核心體育營銷資源的投入,同時,清理渠道庫存過後,公司減少了批發銷售。此外,還有大量一次性費用的計提,其中包括呆賬撥備、關閉旗艦店等費用。”庫存增加和呆賬撥款,再度成為拖累業績的主要原因。

  其實說通俗點,不過是之前貸款容易,就盲目擴張,想搶佔市場份額,但銷量不足。現在收緊貨幣政策,資金週轉難,所以就虧損。

  而與此同時,以安踏、特步、361°等品牌為首的晉江幫,以山寨的形象、低端的價格、農村包圍城市的策略,一夜之間揭竿而起,遍地開花,牢牢掌握了二、三、四線市場的渠道優勢,撼動了曾經首屈一指的“體育一哥”李寧在國內市場的根基。

  其實對於“大哥”為何被“小弟”逼走,或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。

  “讀書的時候,第一次進去李寧店看,那價格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪,但款式造型卻媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°,歐美價格,中東造型,山寨品質***廣州福建那邊製造的品質,你懂的***,叫我怎麼買?高不成低不就,沒有裝x的逼格就不要高舉牛x的價格,除非它本身是個***!”——一個90後論“大哥為什麼倒下”。

  按照上述人士的說法,首先這是個大環境的問題,現在的市場不再是以前如歌壇般“一個風格走紅暢銷好幾年”的形勢,“躺著都能賺錢”的年代也已一去不復返。此外,隨著gap、h&m、zara等快時尚品牌的加速進入,李寧,包括其他運動品牌的認知度也面臨著越來越多的挑戰。

  運動行業的發展推動著商業模式的變革,原來大批發銷售的粗放模式也遭遇挑戰,傳統的運動品牌不得不應對轉型。種種跡象表明,為了扭轉過去幾年的下滑態勢,中國市場上的各個運動品牌,在營銷上費盡了心思。

  安踏:批發模式向零售導向轉型。2014年安踏零售門店數字為7622家,比上年減少135家,依賴消費人群最廣的大眾市場,安踏成為第一個擺脫行業危機的體育用品公司。

  匹克:而在國際品牌的步步緊逼之下,匹克體育已經將目光瞄準海外市場,通過國際性的體育資源和區域贊助促進當地銷售。

  特步:在產品定位上,這家最早以娛樂明星代言起家的品牌,在與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作後,擁有了“時尚休閒運動”屬性後的特步,開始專注於世界第一運動足球。

  361°:面對轉型,它則選擇了和百度聯姻的方式。發揮百度在使用者需求資料上的優勢,共同研究、管理使用者資料,並共享銷售和傳播等資源渠道。

  李寧:面對曾經“小弟”的咄咄逼人,“不做大哥兩三年”李寧當然也不會坐以待斃。與素來有“價格殺手”之稱的小米科技合作,將運動融入科技,致力“智慧科技跑鞋”之路,開始為“復辟”之路進軍。


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