中國移動的營銷案例

　　中國移動的精確營銷在電信行業，中國移動在營銷管理方面的做法和經驗備受讚賞。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　中國移動的精確營銷

　　2011年1月初，中國移動觀察到了這種變化，開始發簡訊關心筆者了。 ◎第一次關心

　　“優惠積分送大禮!只要您本機1月話費滿200元，即可在3月獲贈1500優惠積分***可兌換價值30元的禮包***，該積分以簡訊憑證碼方式傳送，屆時可憑簡訊到指定商家兌換禮包。”

　　看了簡訊後，我有點心動。一是200元小於本人個人行動通訊費用和家裡固定電話費用的和;二是200元還沒超出本人的報銷額度„„但想到還要找領導審批，還是算了吧，不要貪小便宜，因小失大。

　　◎第二次關心

　　2月上旬，中國移動加大了促銷力度，對筆者進行了第二關心： “優惠積分送大禮!只要您本機2月話費滿200元，每滿100元即可在4月獲贈1500優惠積分***可兌換價值30元的禮包***，該積分以簡訊憑證碼方式傳送，屆時可憑簡訊到指定商家兌換禮包。”

　　這次的激勵比上一次更有吸引力，我開始動搖了„„除了上次的兩個理由，這個月還多出一個理由，即2月份有春節，7天放假時筆者會在省內漫遊，而且節日裡同學、朋友電話會比平常多„„還有就是近期在外面，不得不用手機„„算了一下，離目標已不遠了，很有誘惑

　　正在我猶豫不決時，中國移動又開始了第三輪關心：2月份，只要用本機發送彩信，就有機會參加中國移動的彩信活動抽獎。

　　看來，中國移動不僅想刺激語音業務增量，還想培養筆者使用增值業務。反正要打電話拜年，還不如發彩信，這樣既可以少用手機減少輻射的影響，還可以增加話費，簡直是一舉兩得。結果是大家可以預料到的—2月份，筆者的話費遠遠超出200元。中國移動成功地搶走了其他運營商的大部分錢包份額。

　　◎第四次關心

　　2011年4月，中國移動見筆者3月份的通訊費又回到了80元左右，而且還是不停地來電轉駁，就繼續關心和刺激：

　　“優惠積分送大禮!只要您本機4月話費滿200元，即可在6月獲贈1500優惠積分***可兌換價值30元的禮包***，該積分以簡訊憑證碼方式傳送，屆時可憑簡訊到指定商家兌換禮包。”

　　看到這裡，筆者感覺有點疲勞，所以4月份沒去理會。

　　◎第五次關心

　　2011年5月12日，見筆者的消費還是沒上去，中國移動開始了第五輪的關心：

　　“優惠積分送大禮!只要您本機5月話費滿200元，即可在7月獲贈1500優惠積分***可兌換價值30元的禮包***，該積分以簡訊憑證碼方式傳送，屆時可憑簡訊到指定商家兌換禮包。話費超出200元部分每滿40元再送價值30元的優惠積分，最高可獲贈價值600的優惠積分。”

　　啟示

　　利用簡訊進行營銷，看似很普通，也簡單，但要做精確，以最小的成本獲得最大的效果，中國移動的做法值得好好學習。

　　◎針對性營銷

　　為了證實中國移動並非向所有使用者傳送如此優惠和吸引人的促銷資訊，我向身邊的其他全球通使用者***他們基本上沒有“離網”的跡象，都是正常使用的使用者***諮詢了一下，他們都表示沒有收到中國移動類似的簡訊或者只收到部分簡訊。由此可見，中國移動的簡訊促銷非常有針對性和目的性。

　　只有針對不同消費者採取針對性的營銷方式，營銷才能起到最大的效果。如果中國移動針對所有使用者開展簡訊營銷，提供相同的營銷激勵，相信不會有明顯的效果。無論設定的門檻是多少，ARPU高於此門檻值的使用者不需要企業作任何努力，就可以自然地達到這個消費水平—對中國移動來說，這是白白的損失和浪費，而對這些高階使用者來說，這點獎勵也無關痛癢，基本上起不到激勵的作用，甚至沒感覺—送了也白送。對於ARPU遠遠低於門檻值的使用者，可能很努力也達不到這個消費水平—對使用者來說，這個目標跳起來夠不著，激勵不具吸引力。只有ARPU在這個消費水平以下而且稍做努力就可以達到目標的使用者，才會對此感興趣。也只有針對這部分使用者，中國移動才可以實現增量，實現雙贏。

　　中國移動可以快速、準確找到這部分客戶並對其進行鍼對性營銷，這種精確營銷的方法確實值得學習。

　　◎營銷力度因地制宜

　　除了快速、準確找到目標客戶群外，中國移動對營銷力度的把握非常謹慎，不僅根據使用者對價格敏感度調整營銷力度，還根據使用者價格需求彈性及時調整營銷策略。

　　中國移動第一次對筆者的激勵是“消費滿200元送30元禮品”，如果筆者覺得這已經有足夠的吸引力了，就會努力完成200元的指標，要是覺得沒有吸引力，就不會作出任何反應。在意識到筆者對其營銷激勵不感興趣時，中國移動加大了營銷力度—第二次的激勵是“200元換60元”，與第一次相比，翻了一番。

　　當筆者對其營銷激勵有感覺並作出相應反應後，中國移動又根據筆者的消費情況，進一步調整營銷策略。筆者在營銷激勵取消的情況下，消費水平又回到原來的80多元，這說明筆者的價格需求彈性很大，潛在需求容易被激發出來或被替代品所替代。在這種情況下，對筆者進行持續一段時間的激勵很有必要—這不僅能釋放客戶的需求***準確地說是分流替代品的需求***，還能培養客戶的消費習慣***慢慢地養成無論什麼情況下，拿起手機就打***。從企業的角度來說，這種營銷是無風險的，客戶只有在實現增量時，營銷費用才產生，即企業只是從增量收入中拿出一部分來激勵客戶。同時還會有部分客戶產生了增量，但沒達到指定水平而無法獲得相應激勵***即增量產生了，但沒發生營銷成本***。