整合營銷案例***2***

  整合營銷案例三:

  七波輝總裁·CEO陳錦波:求實務實的品牌發展之道

  偏愛鮮豔色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象,打造了屬於他自己的風格。28年來,他以驚人的膽識和智慧,帶領七波輝成為青少年鞋服行業龍頭老大。他堅持“固守穩健,謹慎行事,絕不投機”的經營理念,也深知企業不在一時高速增長,而在能否持續;他強調品牌的價值,致力於青少年專屬領域的產品研發;他也從不涉及與青少年無關的產業,立志把七波輝打造成全球青少年行業第一品牌。

  紮根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩中求進

  1988年,陳錦波兄弟幾人開始走上自主創業的道路。

  從一開始,陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規劃了明確的分工,建立起了基礎的生產流程和團隊協作機制,而這種團隊意識和管理,是奠定七波輝能夠穩步向前發展的根基。對於創業時期的總結,陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業創立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協作、鍥而不捨,向著共同的目標一步一步地紮實邁進。”

  兄弟們的團結協作,對市場和行業科學、合理的判斷,在“合適的時候做合適的事情”;對產品品質的執著追求,不斷提升品牌和經營模式,正是七波輝在數次轉型拓展期能夠“立於不敗之地”的根本原因。

  夯實,再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發銷售模式轉型,並開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時,七波輝便已經進行過“訂貨會”的嘗試,這一如今在鞋服行業中極為普遍的形式,在那個年代幾乎是不可想象的。

  飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海

  到了21世紀,品牌時代全面來臨,鞋服品牌高速發展的黃金十年也正式開啟。

  在這個階段,陳錦波領導下的七波輝,並沒有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發展道路。他富有先見性地預測到了,只有精準定位,走向細分市場才是品牌的可持續發展之道。於是,七波輝進行了大規模的市場調研,將目標市場定位在青少年這一細分群體,從而成功開闢出一片市場新藍海。

  “選擇什麼樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土裡的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理,實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時,陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論,也與後來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。

  在有了精準的市場定位之後,七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系,延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模組構成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發展方向。

  自此,找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產品、渠道三條主線全面推進的發展道路:簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產品品類,開啟“鞋服一體化”工程,進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續投放;成立七波輝商學院,大力度輸出營銷服務,加強終端競爭優勢等等舉措,推動著品牌一步一步地邁向行業“制高點”。

  邁進——求實務實,鞏固行業領軍地位

  “在品牌28年的歷程當中,有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在網際網路+時代,要應對新的挑戰,就要從品牌自身再去調整,去做‘減法’,保持求實務實的態度,以‘簡單化’的思維處理複雜的問題。”在陳錦波看來,傳統鞋服品牌想要利用網際網路抓住消費者,更應當找準“出手的點”,而非貪求一劑猛藥解決所有問題。

  跨入網際網路新時代,借勢網際網路實現品牌的再升級成為現如今的行業大趨勢。而與網際網路時代行業普遍浮躁以及投機性的經營心態不同,陳錦波秉持了求實務實的心態,引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。

  近年來,持續在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時,七波輝聯合國家部委,建立了青少年之家大型公益網站,給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地,七波輝也在行業中開創了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創新公益模式,真正打造出了屬於自己的“網際網路+”生態系統,實現良性迴圈。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優勢得以不斷增強,行業“制高點”的地位越發鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。

  在擁抱網際網路趨勢,持續進行品牌塑造的同時,陳錦波對於產品及終端的夯實與提升,也給予了同樣的重視。

  2015年,是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中,七波輝將秉承“開發要精緻、製作要細緻、採購要品質、生產要無微不至”的理念,從四大專屬的核心產品定位進行不斷深挖。將工藝和生產流程進行全盤的重新升級、優化,同時引入智慧生產裝置,在引領青少年時尚流行趨勢的同時,促使七波輝青少年專屬產品更趨人性化,更為貼合青少年成長的需求,讓七波輝的產品能夠持續走在行業的最前沿。

  而在終端層面,七波輝後續將秉承“全國一盤棋”市場戰略,對市場全域性進行重新梳理,從各市場區域的實際情況出發,在旗艦市場樹立標杆、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘,並切合各區域實際情況,因地制宜,幫助各市場區域終端實現制度化、資料化、規範化運營,從而實現各區域終端的全面優化及市場優勢地位的全盤鞏固。

  可以看到,在陳錦波清晰的戰略思路指引下,能夠把握先機、勇於創新而又保持求實務實的態度,七波輝的百年名企之路,也走得越發紮實。