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體驗營銷是指創造和提供一種情境誘發使用者通過看、聽、用等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動等感性和理性因素，促使使用者認知、喜歡和使用的一種營銷方式。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討》
摘 要：市場營銷是一門注重實踐性的學科，教學中不僅要強調基本原理的傳授，更強調提供情境平臺培養操作能力。體驗營銷正是指創造和提供一種情境誘發使用者通過看、聽、用等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動等感性和理性因素，促使使用者認知、喜歡和使用的一種營銷方式。本文在分析營銷教學和學生的特徵的基礎上，運用體驗營銷的相關理論和策略，提出營銷課程體驗式教學的策略建議，以期幫助提高教學質量。
關鍵字：市場營銷教學;體驗營銷;學生特徵
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A文章編號：1008-4428***2011***06-148-03
一、體驗營銷與營銷教學
教學質量是高等教育的生命線，教學作為一種無形程度較高的服務，其生產和消費，即課堂的教與學是同步實現的一個過程，其效果依賴於教學過程中老師和學生雙方的知識與經驗，依賴於教學現場的配合參與度、情感體驗和知識感悟，對於主體意識越來越強的當代大學生尤其如此。
同時，市場營銷是實踐性較強的活動，它不但要求學生具有良好的專業理論素質，更要求學生用理論指導實踐，對實際問題有快速的判斷和分析力，並能給出相應的對策，這都要求在教學過程中能夠通過實訓或模擬訓練來實現，從而使得學生在進入企業參加實際工作時能夠形成良好、快速的對接。
而體驗正是指通過親身經歷，在實踐中去認識事物，體驗到的東西使得我們感到真實，在大腦記憶中留下深刻印象，並會激發我們對未來的預期。體驗營銷也正是通過以服務為平臺，創造和提供一種情境誘發使用者通過看、聽、用等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，從而促使使用者認知、喜歡和使用的一種營銷方式。
可見體驗營銷與營銷教學有著內在的契合，因而嘗試將體驗營銷的一些理念和方法應用於營銷教學，以期能夠幫助引導和激發學生的學習興趣，提高參與性與自主性，豐富其學習體驗，實現更好的教學效果。下面就體驗營銷的含義及影響因素進行討論，結合營銷教學和學生的特徵分析，提出一些營銷課程體驗式教學的策略建議。
二、體驗營銷相關理論
美國的營銷學家施密特***Schmitt,1999*** [1]提出了體驗營銷的概念。他認為體驗是個體對某些刺激迴應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成。體驗源自發生的事件與當時心理狀態互動而形成，因此沒有兩個體驗是完全一樣的。
邵一明***2002***認為體驗是個體對某些刺激產生迴應的個別化感受，是人們內在的個性化的東西。體驗通常不是自發的而是誘發的。範秀成和李建州***2006***將體驗定義為一種個體主觀的內心活動，是消費者基於已有知識或經驗，對現場親身經歷所做出的感覺和評價，涉及情感、認知、思考、行為等一系列心理反應。
很多的學者認為顧客體驗效果取決於外部因素與內部因素之間的互動影響。例如PineⅡand Gilmore***1998*** [2]認為任何一種體驗都是個人的心智狀態與事件之間互動作用的結果。美國學者施密特***Smitt,1999***提出的顧客體驗包括感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗這五個維度來進行顧客體驗測量。運用不同的營銷策略，為顧客創造不同的體驗形式。營銷人員應該在戰略上努力創造全面統一的顧客體驗，同時包括感覺、情感、思考、行動和關聯體驗。
三、營銷課程與學生特徵的分析
1、營銷課程的特徵分析
***1***首先，從教學內容來看，相比其他學科，營銷學具有更強的經驗性特點，即其著眼點是從企業經營的角度來研究市場，其概念、原理和方法主要來自於對實踐經驗的總結，其知識框架的搭建與應用主要依賴於主體在實踐基礎上的感悟、積累和內化，在思維方式上偏重於思辨，甚至得益於直覺和悟性，有時還受個人心理與情感因素的支配。
***2***其次，從教學目的來看，營銷專業的教學不僅是專業知識和專業理論的傳授，更重要是著眼於實踐能力的培養，包括對現實情境和資料的分析能力、對市場的認識和判斷能力，對決策深度的把握能力。當然除此之外，還有創新力、應變力、溝通能力等。一個成功的企業、一個合適的策略是能動地適應於市場環境的，而營銷環境的複雜動態性，使得不可能存在“放之四海而皆準”的法則和策略，營銷的原理和法則具有更大的權變性[3]，也因而要求營銷者能夠以所學的營銷理論框架和原理為方向，思辨能力為路徑，結合實際，運用合適的方法對具體情況具體分析，提供有效的策略建議。
因此，從教學內容和目的來看，營銷專業的教學中更需要通過各種途徑、教學方式，為學生提供或構建真實或準真實的情境平臺，將理論知識演化成直觀內容，融入操作訓練，讓學生從“做中學”和從“體驗中感悟”，來構建自己的知識框架、培養分析和思辨能力，積累自己的直觀體驗。
2、本科學生的特徵分析
***1***處於轉型期：不論心理還是學習習慣都處於一個轉型期
學習習慣上，多數的學生學習的方式還沿襲著中學時候的習慣，學生的自主學習性、創新性、思辨能力和權變能力相對不足。從心理成長階段來看，處於一個自主意識不斷增強的轉型期，內心希望交流，求知慾強，敏感，意識中有著對新的生活和學習方式的期待。但是對未來、對專業認知不足，學習目標不明確，團隊合作意識與溝通能力弱。因此以合適的、循序漸進的方式引導其改善舊的習慣、建立新的習慣是可能的。
***2***思想活躍，動手能力強，個體化需求差異較大
當今的大學生成長於一個資訊豐富、變遷快速的社會環境下，且正處於求知慾旺盛的年齡階段，思想活躍，對自我的認知和動手實踐的慾望都很高，實現個性自我需求強，從而學生個體需求的差異大。他們會依照自己的需求、價值觀和原有知識結構去調整、吸收和同化新的知識，成為他們自己獨有的知識和技能，成為一種定製化意義上的產品。
可見，學生在教學中扮演的不僅僅是一個知識的接收者，更扮演合作生產者的角色，承擔著大量的工作。教學中如果忽略了對學生的瞭解，缺少了學生的全身心投入，教學質量將會大打折扣。
四、營銷課程中體驗式教學的策略建議
從營銷課程的特性和當代學生的特徵來看，學生的參與、互動都是必要的，因此，結合他們的特徵，下面從體驗概念的核心要素及其策略模組對營銷課程嘗試體驗式教學提出一些建議。
1、體驗的主體
體驗是一種共同創造的過程，在服務體驗的共同創造中，包含了三個參與角色，服務提供者、接受服務的顧客和現場其他顧客***從服務的角度***，在教學中，即為老師、學生個體和課堂上的學生整體，他們之間會互相影響教學的最終效果。
大學生是一個處於轉型期的群體，在教學過程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進行引導。在講授或討論後需要進行歸納總結，通過把現實情境、問題和學生的分析和策略聯絡起來評析，形成一個具有內在邏輯聯絡的知識體系，使學生從中獲得解決問題的一般原則和概括性認識，便於學生對基本原理進一步理解和鞏固。概括性認識的獲得程度和原理的理解程度取決於學生參與活動的經歷以及對模擬實踐的討論深度。同時，在引導和反饋中，肯定其優點，提出改進之處，有助於提高學生的參與感、被重視感。
2、體驗的行為原理：“刺激——反應”
體驗是個體對某些刺激的反應，是觀察和參與的結果感知，也即體驗是一個個人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內部的心理反應同時存在。處於同一階段的學生有著相似的成長環境、心理特徵，對外界刺激的反應有較大的共性，同時群體的影響也會使得同一個班級的群體在教學反應上往往表現出較大的相似性。
因此，教師在進行體驗式教學時，可以用大眾化定製的方式提供教學內容。一方面以教學計劃為綱，以講授方式為主，講解基礎概念、構建知識框架;另一方面，合適的目標設定、激勵以及適度的競爭，對於自我實現需求較高的大學生而言是比較有效的外部引導和激勵方式。但不同的年級，甚至同一年級不同班級的學生特徵都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導員等多種途徑瞭解學生，針對不同年級、班級的學生設定合適的方式和目標，並結合不同的課程性質、內容輔以不同互動方式進行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學生能夠在參與中調動自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內部的心理而產生體驗。
3、體驗產生的基礎：消費者已有經驗和知識
體驗是基於消費者已有經驗和知識的誘發過程。一方面，體驗是可以誘發的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識經驗往往是外在刺激與內在心理連結的橋樑。在資訊量龐大的環境中，人們對外部資訊的接收和反應往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經驗。大學階段的學生已經有了一定的生活經驗和知識的積累，並在某種程度上建立了自己的價值觀，對於新現象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結構相互同化甚至重建新知識結構的過程。因此，互動體驗的內容應結合學生的已有的知識以及他們日常生活中常見卻未注意的現象，能激起他們的好奇心和主體意識，產生“為什麼自己過去沒有注意到”的探索慾望，或者“我能夠動手改變”的期待感。比如校園中的一些例項或日常生活中常見企業、品牌現象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會使印象更加深刻、感性認識更真切。
4、體驗實施的策略：感覺、情感、思維、行為、關聯
參與度能夠影響體驗感的強弱、記憶的強弱，結合前面體驗因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進地制定教學方案，以符合人認識事物的規律來創造、建立和逐步增強學生的課程體驗，激發他們的學習興趣，提高學習的參與度和深度，從而提高教學質量。
***1***感覺和情感策略
引導學生自己去觀察和蒐集日常生活中和營銷相關的要素，價格、包裝、廣告等等，進行比較，或者讓學生選擇特定行業與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特徵，如母品牌下子品牌的數量、關係，品牌的訴求及對應的包裝設計、廣告設計、公關活動等，使得學生髮現營銷在生活中無處不在，產生興趣，對市場也有直觀的感知。同時培養他們日常觀察的習慣，從已有的現象和策略中去觀察、總結和學習。
***2***思考策略
引導學生整理和分析由直接感官獲得的資訊，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什麼需要用不同的品牌組合方式?產品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關等一系列活動中的關係及差異?等，進而討論市場的區隔、定位等策略、戰略層面的內容。
***3*** 行為策略
在生活中的觀察、實地調研已經增加學生的參與性，在此基礎上，可以進一步運用其理論知識和實踐認知進行小組策劃，或者現實案例的分析建議等強化他們所學所悟，***下轉第153頁******上接第149頁***進一步提高其參與和體驗感，並因個人特質和知識積累的不同構建各自的知識結構，形成個性化的學習體驗。
***4***關聯策略
貫穿於教學整個過程。既有來自於知識學習和參與本身，得到了知識的積累和能力的鍛鍊;也有來自於情感的需求滿足，在和同學、老師的互動、學習、合作中獲得一種聯絡和認可，在社交、自尊和自我實現的層面，得到某種程度的滿足。
因此，在將體驗式教學應用於營銷教學中，應該考慮到主體的特徵、參與者的構成和影響關係這幾個方面，即注意到每個策略模組中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經驗，以及適合的刺激形式和產生的心理反應。實現以學生為主體，以教師為主導，發揮老師的引導作用，強化師生之間的溝通對話，以多種形式激勵學生主動思考、主動探索、主動創造，培養學生的創新能力、表達能力、思辨和判斷力，也提高學生的參與性，助於提高教學質量。
參考文獻：
[1] Schmitt B.H.: Experiential Marketing [J]. Journal of Marketing Management, 1999***15***:53-67.
[2] B. Jesoph PineⅡ and James H. Gilmore: Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review.1998***July-August***:97-105.
[3] 黃嘉濤.市場營銷專業互動式教學探討：情景教學的觀點[J].市場週刊***理論研究***，2007,***12***:156-157.
作者簡介：
孫雀密，女，福建寧德人，南京大學金陵學院講師，研究方向：服務營銷、品牌管理;
張珣，女，安徽淮南人，南京大學商學院博士研究生，南京大學金陵學院講師，研究方向：技術創新、人力資源管理。
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