企業營銷渠道的決策

  營銷渠道作為市場營銷組合的重要部分,是連線企業與消費者的橋樑。以下是小編為大家整理的關於,歡迎閱讀!

  

  其中以營銷界的大師菲利普・科特勒的定義最為精確和權威。大師認為:"營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人"。國內學者一般認為營銷渠道是商品和服務從廠商向顧客轉移的通道。應該說,營銷渠道也可以是一個組織,它有若干成員,每個成員都可以發揮著各自的作用,這樣相互配合,最終實現目標。

  1 營銷渠道的作用

  營銷渠道對於企業來說,是一種重要資源。將產品送達顧客手中,通過這種營銷渠道,企業可以提高自身的生存能力。營銷渠道具體有如下作用:

  1.1 流動的庫存

  庫存對於生產商來說,無疑是一個很大的成本。現在競爭很激烈,各大廠商都希望可以通過降低庫存來降低成本。廠商生產出的產品是通過銷售渠道到達分銷商和消費者的,也就是說,商品在到達顧客之前,依然只能算是庫存。但是,商品的確已經離開倉庫,因此,流動的商品越多,倉庫的壓力就越小。這樣可以大大降低生產商的成本,為廠商帶來更多的收益。

  在營銷渠道的各個成員中,大家為了更好的生存,必須相互依存。他們會自動形成一條資金流,通過廠商形成批量訂貨,加快資金流動。同時,成員捆綁在一起,可以增加實力,共同抵禦風險,取長補短,對於小微企業來說,這點尤為重要。

  1.3 提升競爭力

  營銷渠道在提升廠商競爭力方面也起到了非常重要的作用。首先,資訊對於現代企業的發展至關重要,沒有資訊,就會停滯不前。營銷渠道使資訊在廠商和顧客之間流動,這對於企業來說,可以更為及時地獲取最準確的市場資訊,企業在此基礎上,可以有足夠的依據做出正確的決策,生產的產品才會符合消費者的需求。

  1.4 增強談判力

  商品的進貨價格決定了商品最終的定價和廠商最終獲利空間。中間商越多,談判的難度就越大,因為,每一級中間商都想獲得相應的利潤。有了營銷渠道的優化,廠商不用去跟每一級的分銷商談判,可以只跟一級經銷商去談。這樣談判的難度和銷售成本都降低了。當然,要想獲得談判的成功,還需要增強談判技巧和心理素質。

  1.5 降低交易成本

  有交易,就會產生成本,渠道越多,成本就越大。有了營銷渠道的優化,廠商可以將更多的商品資訊傳遞給消費者,使得產品的供應更有說服力。而廠商為了保持其核心競爭力,會降低銷售價格,吸引消費者。為達到這一目的,會通過降低廠商交易次數來降低銷售成本,當然,這可能會降低企業的利潤。

  2 營銷渠道的決策分析

  營銷渠道其是就是一個營銷網路,由單獨的成員即分銷機構組成。這些成員都有各自的任務,如果不作為,整個營銷渠道就會崩潰。因此,營銷渠道的決策就顯得非常重要,目前來說,營銷渠道主要從以下幾個方面進行決策:

  從企業生產者的角度來說,營銷渠道的決策需要跟很多方面打交道。比如說:企業做廣告,建立銷售環節,優惠經銷商品,建立銷售網點,形成營銷渠道。這些對於一些小微企業來說,尤為重要。另外,中間商的選擇,在決策上也很重要。這種決策也往往反映在對中間商的不滿上,因為中間商在品牌推廣,商品推銷,促銷等方面都可能存在問題。

  2.2 營銷渠道的設計決策

  營銷渠道應該都要有自身的渠道目標。這些渠道目標並非會自動形成,需要仔細分析廠商的長期目標。因為營銷渠道對應廠商的戰略,一旦形成,不能輕易更改。因此在制定渠道目標時,需要分析來自各個方面的因素。營銷渠道的成員就包括了各個分銷機構,它們分工不同,職責明確。所以,選擇適合的分銷機構對於營銷渠道的設計也起到了很大的重要。接下來,就是根據廠商的長期目標來確定具體的渠道方案,用經濟性來進行評估。

  2.3 營銷渠道的中間商管理決策

  營銷渠道要運作正常,中間商管理也必不可少。營銷渠道之間有時會產生一些衝突,需要靠中間商來進行協調。同時,廠商也需要對中間商進行監督和激勵。中間商對廠商也會產生不滿,比如說:中間商的不作為,對顧客不負責任,對廠商的任務打折扣。當然,廠商和中間商合作一直很微妙。環境對廠商不利時,希望通過中間商來開拓市場;一旦市場轉好,廠商又想甩掉中間商,獲得更多收益。因此,為了長期穩定的發展,廠商應該與中間商建立長期穩定的合作伙伴關係,要看中長期利益。

  2.4 營銷渠道的消費者決策

  營銷環境一直在發生著變化,營銷渠道也不可能一成不變。而這種變化跟銷售終端,也就是消費者的消費觀念的變化有很大關係。消費群體往往會追求可以省錢的營銷渠道,考慮到消費者的這種傾向,應該對營銷渠道進行改進,比如說:增減渠道成員,或者調整整個營銷渠道系統,來適應消費者的變化。

  提升營銷渠道決策的建議

  增加營銷渠道成員的資訊溝通

  1.營銷渠道的成員較多,它們的行為難免會對企業造成一些不良影響。在這種背景下,廠商該如何表達不滿呢?中斷長期保持的合作關係顯然是不合適的,最好通過溝通來交換資訊。因為對於處於戰略伙伴關係的成員來說,加強資訊的溝通可以使大家的利益保持一致。比如:通過廣告宣傳,品牌推廣等手段來維持這種長期合作的關係。

  2 .護好營銷渠道中的大客戶

  營銷渠道中,大客戶是至關重要的。根據"二八原理",廠商應該建立一個專門為大客戶服務的機構。服務大客戶的要求是很高的,負責人應該由企業高層擔任,素質要高,知識面要廣,可以滿足大客戶的需求,和大客戶在各方面進行深入的溝通。另外情商要高,"關係營銷"的重點是建立長期的信任關係,而且這種信任絕不僅僅是物質利益上的刺激。僅僅物質利益很難建立長期穩定的關係,更加需要的是要給客戶提供令人滿意的產品與服務,這樣才能和大客戶建立起共同的目標。

  3.虛擬網路下的營銷渠道決策

  隨著電子商務的發展,廠商和顧客之間直接溝通和交易的模式,也就是直銷模式得到了更加快速的發展。它的發展,使很多傳統的營銷模式受到衝擊,甚至有人認為,中間商將會消亡。虛擬商場的出現,使得商圈的範圍不再受時間和空間的限制,理論上,它的商圈是無限的。當然,這種模式的優勢很明顯,但是也不是唯一的。畢竟傳統的模式有它存在的必要,並不是所有的產品都可以通過網路完成,比如:理髮,美容,用餐等。顧客除了享受產品,還需要購物的環境。另外,網路的安全問題,顧客的心理防禦等還需要改善。

  4 優選營銷渠道的中間商

  在營銷渠道中,中間商也有較大的作用,但是很多時候中間商之間會由於利益的衝突產生矛盾,以至於影響廠商的整體利益。廠商可以重點培養部分中間商,並且與它們建立一種長期穩定的合作關係。通過兼併、聯合等方法提高集中化程度,對其他的中間商是一種制約。這樣,廠商可以集中精力搞生產,增強企業實力,通過產品差別化,提升顧客對於品牌的忠誠度。

  5 營銷渠道決策中顧客地位

  營銷渠道中顧客是一切的起點,作為新型的需求拉動型渠道模式,可以降低成本、增快速度、完善服務。企業在進行營銷渠道決策時,應該充分考慮到顧客的因素。在設計營銷渠道時,要精心準備,謹慎選擇,不盡要考慮顧客行為,還要結合中國國情,中國城鄉的差異等因素,這樣可以增強營銷渠道決策的科學性。

  6 提高營銷渠道的效率

  提高營銷渠道的效率是渠道決策的重要目標。渠道的管理和建立是長期的,環境卻在變化,為了應付這種變化,需要考慮很多因素,比如:增減中間商和銷售渠道。經營不善的中間商要及時刪減。有時,原有的營銷渠道需要調整,改進,甚至重新建立。廠商通過廣告宣傳,直接控制營銷渠道來影響市場和顧客。同時,廠商對於物流、資訊交流等也要進行不斷革新,提高營銷渠道的效率。

  綜上所述,營銷渠道的設計並不容易,營銷渠道的管理更加需要我們花心思,因為它受很多因素的影響。營銷渠道決策的科學與否取決於渠道能否高效率執行,剛開始建立的渠道應該考慮充分,如果草率建立,再要改正的話難度很大。營銷渠道成員很多,而且相互獨立,有著各自的目標和利益。要想管理好營銷渠道,做出正確的決策,就必須想辦法讓渠道成員在獲取各自利益的基礎上達成共識,減少矛盾。在新常態背景下,外部環境在不斷髮生著變化,這就需要我們擁有與時俱進的態度,不斷的進行渠道的革新,提升渠道的效率,做出更好的決策。