杭州精品民宿可持續發展分析論文
杭州精品民宿可持續發展分析論文
摘要：筆者在對杭州民宿進行相關調查的基礎上，指出目前杭州民宿發展中存在諸如民宿品牌不夠突出、法律法規不夠完善、杭州特色不夠鮮明、營銷體系不夠完善、經營主體缺乏交流等問題，提出精耕細作打造品牌、建立健全法律法規、著力凸顯杭州特色、構建立體營銷體系、借鑑交流促進發展等相應對策，旨在拋磚引玉，引發更多人對杭州民宿進行研究，真正促進杭州精品民宿的可持續發展。
關鍵詞：品牌;特色;交流;創新
該文章為2016年度杭州市哲學社會科學規劃課題《杭州精品民宿可持續發展研究》(216YD038)的研究成果。
在自由行、自駕遊、散客化逐漸成為旅遊的主旋律的當下，民宿儼然已經成為與星級酒店、經濟型酒店並行的另一種住宿方式的選擇。杭州民宿最早起源於2006年、2007年左右，2010年杭州市政府決定在滿覺隴和四眼井一帶發展青年旅舍，於是第一家“茶香麗舍”在此建設。如今，杭州民宿已經漸漸成為杭州氣質的表達，形成了四眼井、白樂橋、滿覺隴、青芝塢、河坊街等精品民宿叢集，以及桐廬、富陽、臨安等特色民宿區塊。
一、杭州民宿發展問題調查結果分析
筆者於2016年3月開展了對杭州民宿經營管理相關問題的調查，共發放問卷300份，回收有效問卷261份，問卷回收率為87%。根據以上調查的相應結果，選擇民宿的旅客中男性佔48qo，女性佔52%，未婚佔58%，已婚佔420/0，年齡主要集中在20-35週歲，大學以上學歷佔29%，年薪8萬元佔28010。整體而言，杭州民宿的群體主要是收入較高的中青年群體，消費上既有安全、清潔、方便等方面的基本需求，又有追求個性化、品質化、差異化等更高層次的需求。這些旅客喜歡自由行，喜歡網路、喜歡分享、喜歡被點贊，經常透過微信分享自己的旅行經歷。旅客對杭州民宿住宿餐飲的滿意率為95%，對杭州民宿室內裝修的滿意率為93%，對杭州民宿配套設施的滿意率為91%，對杭州民宿人員素質的滿意率為88%，對杭州民宿環境氛圍的滿意率為90%，對杭州民宿整體管理的滿意率為87%。其中，住宿餐飲、室內裝修、配套設施屬於民宿硬實力的範疇，而人員素質、環境氛圍、整體管理屬於民宿軟實力的範疇。綜上所述，旅客對杭州民宿硬實力的滿意率整體上高於對杭州民宿軟實力的滿意率。
二、杭州民宿發展中存在的問題分析
(一)民宿品牌不夠突出
杭州西湖景區旁的隱居西湖、旅行者漫步，四眼井的漫居、城郊雙浦鎮的靈楓小院等民宿已經小有名氣，較受民宿愛好者喜歡。然而，杭州民宿品牌化仍然任重而道遠。到目前為止，杭州民宿尚未能象雲南麗江的民宿和四川成都的民宿那樣深入人心，品牌效應並沒有完全顯現出來，真正的屬於杭州的響噹噹的民宿品牌為數不多，杭州民宿的市場認可度有待於進一步提高。眾所周知，品牌忠誠是客戶忠誠中的極高層級，因此，杭州民宿的品牌建設與維護刻不容緩。
(二)法律法規不夠完善
值得欣慰的是，2014年，在杭州市委、市政府農業和農村工作辦公室方月仙、章國甫、葉劍華等人起草的《關於加快發展農村現代民宿業的實施意見》已經以市委辦公廳、市政府辦公廳的名義正式下發，《杭州市農村休閒業發展扶持專案及資金管理辦法》也已經修訂出臺。但是，目前對民宿的界定尚缺乏統一的明確的標準，在市場準入、監督管理方面缺少相應的法律法規，導致實際登記在冊的民宿與真正經營的民宿存在較大差異，不少有志於投資民宿的有識之士也因此止步不前。綜上所述，法律法規不夠完善已經成了制約杭州民宿可持續發展的重要因素。
(三)杭州特色不夠鮮明
杭州民宿整體上呈現出一定的城市化趨向。一些民宿在建設中較盲目地攀比裝修等硬體設施，卻忽略主題的營造等軟體問題，於是，不可避免地出現了同質化的問題(既包括民宿之向的同質化的問題，也出現了民宿與賓館之間同質化的問題)。旅客在杭州住宿並沒有感覺到濃濃的杭州味。有些農家樂經營者在旅遊旺季時嚐到甜頭後盲目擴張，服務不到位、管理跟不上的問題就隨之暴露，導致旅客滿意度較低，杭州民宿的發展似乎遭遇到了前所未有的挑戰。
(四)營銷體系不夠完善
營銷體系不完善使有些杭州民宿的入住率仍然沒有辦法與星級酒店、經濟型酒店相提並論。杭州民宿的營銷手段主要仍侷限在傳統的口碑宣傳、利用旅遊雜誌、媒體進行宣傳上。造成營銷體系不夠完善的.原因是多方面的。其一，民宿資訊化的工作比較滯後，很多杭州民宿仍然僅憑紙、筆記錄賓客資訊和客房銷售情況、餐飲銷售情況等資訊，既不便於儲存，也不便於管理，也無法在網際網路上進行銷售。其二，在和線上旅遊供應商、旅行社的合作方面，很多民宿經營者都有隱隱的擔憂，即擔心合作後喪失定價的主動權，被線上旅遊供應商和旅行社牽著鼻子走，所以，並不積極地和線上旅遊供應商、旅行社開展合作。綜上，要使杭州民宿在銷售上能上一個新的臺階，立體營銷體系的構建不可或缺。
(五)經營主體缺乏交流
應當肯定的是，杭州民宿經營中在選擇民宿主人方面已經積累了一些成功的經驗，即有意識地吸引一些藝術家、文化人投資民宿，這些人所從事的職業多為文化出版、藝術設計等等，整體而言，文化程度較高，大多數出身鄉村，喜歡鄉村生活，生活中在物質層面並沒有過高的要求，但是在精神層面追求個性和價值，比較講究生活的質量、品位和情趣。這些人投資民宿後，大多會把自己的理想主義情懷傾注在民宿的建築設計中、浸潤在民宿的細節營造中，使民宿成為一個人文聚集的場所。但是，整體而言，民宿經營方面缺乏行業間的充分的溝通與交流，以個體分散經營為主，較少聯合抱團。2014年12月初，西湖景區民宿經營業主自願發起成立了浙江省首家民宿協會，但其職能的有效發揮尚有待時日。
三、杭州精品民宿可持續發展路徑分析
(一)精耕細作打造品牌
打造杭州民宿品牌實際上是協調處理杭州民宿服務標準化和特色化的過程。就標準化而言，因為杭州民宿的多數經營管理者缺乏相應的旅遊行業從業的經驗，在選單設計、服務禮儀、旅遊諮詢等方面缺乏經驗。極有必要透過教育培訓、專業學習、相互切磋等方法將專業的餐飲服務融人到民宿產品之中。杭州民宿也可以向香格里拉、凱悅等知名酒店借鑑成功的經驗，也可以透過引進旅遊業的優秀人才使民宿服務標準化。就特色化營造而言，政府相關部門應該將民宿進行統籌規劃，積極引導民宿經營者進行企業形象設計，使民宿分割槽域、景觀特色發展，形成特色民宿集聚的規模效應和品牌效應;而民宿經營管理者應該在開業前就進行較充分的可行性分析，進行民宿產品的市場細分，選擇好屬於自己的細分市場，在開業中應該就細分市場提供有針對性的體驗性服務，如品茶、悟禪、攝影、烘培、園藝等等，努力讓民宿成為杭州旅遊的一張名片。綜上，杭州民宿的品牌建設與維護政府、民宿行業協會、民宿經營者都責無旁貸，政府應該積極倡導，民宿協會應該積極推進，民宿經營者應該付諸實踐。透過長期不懈的努力，杭州民宿的品牌就會深入人心、不可替代。
(二)建立健全法律法規
建議積極推進《杭州市民宿業管理辦法》的出臺，明確杭州民宿的經營資格、開業條件、管理機構、管理模式、服務要求、安全保障等方面的內容，使杭州民宿從審批到開辦及經營管理均有法可依，從而在法律制度上為民宿的可持續性發展保駕護航。透過法制建設，解決目前杭州民宿行政審批存在矛盾和障礙的問題，相關部門則可依據法律所賦予的職權對違法違建行為、惡性競爭行為、侵害人住賓客權益的行為進行有效監管。應當指出的是，《民宿業管理辦法》應該遵循立法的程式，在聽取民宿經營者意見、民宿愛好者的意見、民宿行業協會相關人士意見的基礎上，充分認證，釐清思路，分清哪些行為是需要市場調節的，哪些行為是需要法律規制的，有所為有所不為。
(三)著力凸顯杭州特色
首先，在杭州民宿文化特色的營造上，應該利用杭州鬧中有靜、獨門獨院、原生態、慢生活的特點，體現杭州市井生活的閒適、慵懶卻又不失精緻、典雅的特徵，融入一種富有詩意、渲染力、親和力和想象力的文化，蘊含一種和日常生活若即若離的舒適感覺。正如民宿愛好者莫女喬所言，杭州的民宿，宜在近山野的基礎上，結合現代生活的便利性，為客人提供一種理想生活方式。其次，杭州民宿的特色化尤其應該借鑑臺灣民宿經營的有效經驗，著力突出民宿主人的風格，民宿主人應該把人住賓客看成自己的家人和朋友，使賓客對自己產生信任感和依戀感，使民宿經營體現出濃濃的人情味，切實培養自己的忠誠客戶。必須注意的是，民宿主人是民宿經營中的點睛之筆。熱情款款的民宿主人，舉手投足間文藝範十足的民宿主人，對精緻生活孜孜以求的民宿主人是民宿吸引力的重要組成部分。總之，杭州民宿代表的不絕對不只是一個住宿空間，而是一種積極向上的生活態度和生活理想，而杭州民宿定位中也應該把目標群體的品味與普通大眾的品味區別開來，使杭州民宿在市場上具有不可替代的價值。
(四)構建立體營銷體系
就立體營銷體系而言，民宿經營除了採用傳統的口碑宣傳、利用旅遊雜誌、媒體、旅行社、展覽會等營銷手段以外，還應該積極地利用網路工具，或者選擇建立自己的相關網站或APP平臺，或者選擇和網際網路旅遊企業如攜程、途家等合作，積極開展網路營銷。當然，民宿經營者與線上旅遊供應商和旅行社的合作應該積極而穩妥地進行，在控制與反控制之間找到彼此能夠接受的平衡點，實現真正的雙贏。另外，民宿經營管理者也可以積極地與杭州比較有影響力的微信公眾平臺進行合作，由微信公眾平臺進行全方位的營銷策劃，透過這樣的營銷外包，實現較理想的銷售效果。在旅遊淡季時，民宿經營者則可以針對自己已有的朋友圈進行優惠力度較大的微信營銷，有效促進銷售。當然，民宿經營中應該盡力避免一味追求銷售率的傾向。否則，民宿經營者就不得不經常採用降價措施，而這會導致民宿經營的自身定位產生問題，即民宿消費群體向下相容的問題。
(五)借鑑交流促進發展
日本、臺灣等地有先進的民宿經營模式，杭州有些民宿也已經摸索出了適合自己發展的經營之道。政府部門和民宿行業協會應當積極地為民宿經營者搭建彼此交流的平臺，分享成功的經驗，揚長避短;政府和民宿行業協會也應該積極地邀請日本、臺灣、杭州本土在經營民宿方面比較成功的人士舉辦相關講座，不斷提升杭州民宿整體的經營管理水平，使部分精品民宿能夠真正地湧現出來;政府和民宿行業協會還應該積極推進杭州民宿的資訊化建設，構建民宿之間交流與溝通的網路平臺，一方面可以形成規模優勢，另一方面也可以互通有無。尤其重要的是，杭州民宿行業協會必須壯大自己的力量，切實成為民宿經營者的團體組織機構，在民宿經營管理中真正發揮自己的作用，有效助力杭州民宿業發展。
綜上，杭州民宿現在處於爆發期，但民宿之間的競爭，以及民宿與星級酒店、民宿與經濟型酒店之間的競爭會日趨激烈，民宿會進行洗牌，但精品民宿會凸顯。在政府扶持下、在經營者努力下，在打響品牌、健全法制、凸顯特色、促進銷售、加強溝通等方面有序推進，杭州的精品民宿就能不斷朝現代化、特色化、精細化的方向發展。
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