成功的房地產策劃案例

  房地產策劃***real estate planning***,指從事房地產行業的市場調研、方案策劃、投融管理、產品營銷、專案運營和物業管理等工作的策劃部分。下面是小編精心為大家蒐集整理的,大家一起來看看吧。

  

  現在的競爭,已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業如果僅僅在某一層面佔據優勢,而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話,那麼,就有可能在新一輪的競爭當中,被更具綜合優勢的競爭者淘汰,這是新時期的基本市場營銷法則。有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西,一成不變的思維方法是最容易失敗的。在房地產市場飽和的現狀下,我們必須打破常規、標新立異,充分運用創新思想,設計出多種全新的營銷模式。做到多點齊發,連點成面,面面俱到;多線共拉,佈線為網,一網打盡。

  ***一***立異:以租帶售

  房地產開發商對其所開發的專案都期望儘快銷售出去,但往往事與願違,欲速則不達。尤其是中高檔的住宅物業,在買方市場的情況下,要想*急功近利的方式獲取高額的投資回報,更是難上加難。因此,市場上出現了一種帶租與銷售的營銷模式,不僅適用於商業物業的銷售,也被可引入中高檔住宅的銷售。目前高明住宅的銷售市場競爭十分激烈,市場明顯供大於求。在此情況下,如果華翠園沉住氣,以“不變應萬變”***價格方面***,倒也可以在高明獨樹一幟。但我們不能滿足於此,必須儘快將部分尾樓處理掉,以加快資金的運轉速度。所以,我們應當調整思路,改變策略,在不“變”中求“變” :“千變萬化”***營銷手段方面***,採取“租售結合”的營銷策略。

  “租售結合”營銷策略和方法的基本內容如下:當市場發生變化,供給過度,造成樓房難以銷售時,應改變營銷策略:先設法將手中的物業租出去;然後再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體,讓其在有較高投資回報保障的前提下,成為該物業的擁有者。這樣,即使房子暫時未售出,我們也可以獲得一定的租金,而且,隨著高明經濟的發展導致消費推動的房價上漲空間巨大,這樣,公司可以得到雙面的回報。何樂而不為呢?

  確實,房地產行業本身就特別註定資金的快速運轉,可是,我們可以用出租之房到銀行抵押進行貸款,以緩解再開發的資金壓力,充分調整資金運轉率。這樣,我們就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。另外,本人曾經對荷城現有打工族做過租房調查,通過市場調查發現:隨著大佛山的啟動及招商成績的顯赫,吸引到了大批外來者,出租屋一直出現緊缺,並愈演愈烈。房屋租金也出現很大的上漲。所以,本策略很具可行性,市場空間大,大可一試!

  ***二***頂樓:困中創“圓”***園***

  眾所周知,頂樓幾乎成了所有開發商的心頭病,絕大部分避免不了“滯銷”的命運,開發商須費很大力氣才能將其出售,有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原,我們必須找出導致其獨特命運的原因:人的消費思想是理性的,同時,他們的消費行為也私利的,在決定高消費品時,他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”,特別是左右自己全家命運的物產時,他們更是“銖銖校量”、“顧前怕後”。其實頂樓最要命的就是夏天過熱,炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析,一切從實際出發,針對這種現狀,我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”,它雖是隔熱層,但它並不同於一般的其它隔熱層,相比前者隔熱效果更好,其房內正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣;再者,它的材料及鋪設形式有異:直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層,然後於土層栽花種草,這樣,除了可以防熱外,還可以起到美化環境及淨化空氣的作用***土坯本身具有非一般的吸熱功能***。並且,我們投入也不大,100平面大概只需2000元即可,同時,我們的大量建設又可以產生規模效應,進一步降低“花園”建設成本。至此,頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了。***具體操作方法可以到“永安新村”“取經”***

  阻礙頂樓銷售的難題還有二:過高、容易漏裂。在這裡,要解決過高的問題唯一可以做的就是對其進行精細化的市場細分,目標群定位於年輕階層***如本人***;另外,還必須採取低價、甚至成本價銷售,在價格上對其固有的缺點以一定的補償,以彌補其不足。對於頂樓容易產生漏雨及牆壁裂縫問題,在建造的過程當中如果嚴把了質量關的話,是不會發生這樣的質量問題的,但是既然現在房已建好,我唯一要問的是您們對自己的產品有信心麼?***當然我對您們還是有信心的***,如果有的話,那在售房時,我們可以大膽對消費者以“三包”的承認,並簽訂附外質量保證合同。這樣,顧客們在夠買時就會很放心了。***其實,這樣的營銷要以高要求的產品質量為基礎的,因為營銷是“末”,而產品是“本”;營銷是“術”,而產品是“道”***

  ***三***中樓:以舊換新

  俗話說:“沒有不好的產品,只有不好的定位”,市場如戰場,“凡戰者,以正合,以奇勝”。市場不同情弱者,在產品同質化嚴重、營銷手段單一的競爭市場中,沒有領先的、具有創新推廣手段的企業,就沒有長久的生命力與市場佔有率;而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業,必定走不出惡性競爭的陰影,最後也逃離不了失敗的厄運。因此,企業只有永遠保持創新的頭腦,不斷將其新思想轉化為獨特的、適應現實要求的模式,併成功付諸實踐。才能穩固並拓展市場,勝出於與己激烈競爭的強手之林。

  目前,作為彈丸之地的高明,已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在,市場形勢更趨嚴禁。我們必須採取差異化的市場策略,努力創造與對方的差異,以正確的市場定位加上強有力的執行去甩開跟隨者,從而獲取成功。經過苦苦尋思,本人又“鹵莽”獻上一計:隨著高明低層消費群的成熟及社會普遍存在的“2?定理”***社會中80%的錢掌握在20%的人手中,而其餘80%的人只控制著20%的財富。在這裡,本人將這80%的人定為低層消費者***,二手房市場異常火暴,有些時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區農村人口的繼續大量轉移及外來人口的消費湧動,這種市場結構狀況必定還將延續甚至加深。二手樓交易已成為一種發展潮流,不可逆轉!有時,機會就出現在市場的變化中,跟隨於雷聲轟隆的雨後。成功者善於並敢於抓住市場,而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”於機會。我們必須抓住這大好時機,毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協商價,然後由消費者支付這個結果值即可。

  關於這個手段,我也不是盲目瞎瓣,而是有一定的市場依據的。畢竟,高明舊樓多分佈於市區西面,即荷香路以西,這裡,多以散樓佈局為主;而新樓絕大部分為花園形式,設有保安及其他物業管理服務人員,安全係數更大。再加上老區環境汙染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟,在有一定經濟條件下,市民多有“賣舊買新”的衝動,而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎上***後面提到***,一次又一次的激發著他們的購買慾,調動著人們的衝動感。在這樣的作用下,成交是遲早的事。記住:市場上的成功者的確是那些最能適應現行環境要求的公司──它們向真正需要的“東西”***銷售模式***而付出。

  ***四***綠化:詩意棲居

  “詩意棲居”是人類居住的最高夢想!所以古人云“無水則風到氣蔽,有水則氣止而風無。其中以等水之地為上等,以藏風之地為次等”,有山水懷抱之地才為風水寶地。於是人們詩意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要,遂流行於市井販夫、商賈鉅富、文人騷客中。至今,人們對於物業的綠化要求更高一層。花園者,人文、自然與建築對話的靈性空間,於其中,人性獲得昇華。建築為園林讓路,生活迴歸自然。本人今天考察過貴園,微覺不妥,完美當中有那麼一絲絲不足:花園外圍綠化帶未建立,從外看,給整個花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請儘快將其“整容”一番。至時,必將帶給您們更多的“選票”。

  滿眼的綠色意味著寬闊的視野,洞察市場才能開山立業;氧氣如同良好的運營機制,保證置身其間的人力、資金、技術圓滿運轉;陽光是花園的遠景,吸引更多市民“埋單”。

  ***五***物業:“和諧”民主

  現代消費從一般消費轉向體驗消費,由理性消費發展為感覺消費。以前叫做消費者買的放心、用的稱心;現今邊為消費者買得開心、用得滿心,再加上人都是有感覺的動物,在享受服務時,必須要受到特別的待遇、絕對的尊重,他埋單時才滿意,以後也高興再次光臨;在購買商品時,人們需要的是熱誠的售後服務。在這方面,海爾集團的品牌建設可算上乘。海爾產品的核心價值就是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務,產品研發都是對這一理念的註釋和延展。因此,海爾的空調、冰箱、洗衣機等產品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。

  在這方面,我們都得不恥於問師海爾,並還得把這樣的服務延伸、拓展到物業管理服務上。因為物業管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。只有我們的認同度高了,才會受到更多消費者的追棒。具體操作:引進一家富有實力的物業管理公司來接盤,為現有業主提供優質的服務,帶來人性化、親情化的先進服務管理理念,同時,最主要的是在安全管理上受到業主的讚譽。這樣,老業主帶動新客戶,必將提升“華翠園”銷量。

  成功策劃案例

  一種果汁飲料,媒介曝光率不高,沒有在央視做廣告,沒有全國範圍的大規模促銷活動,上市僅一年,其全國市場佔有率已超過 10% ,僅次於匯源,排名第二***據 4 月份 CCTV 《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公佈資料***。

  它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在後面。它是誰?

  當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候,在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候,它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?

  它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒。酷兒的成功,主要在於其獨特高效的整合營銷傳播策略。

  酷兒誕生在可口可樂家族裡,可口可樂系統在產品品質、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執行能力為其成功提供了基本保障。但是,這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優勢。同樣,在市場競爭如此激烈的今天,想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢,也越來越難。

  確立怎樣獨特高效的傳播策略,迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中,增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程,下面就將自己的感受和經驗敘述如下。

  酷兒傳播三原則

  一個高溝通技巧的人,必然是見什麼人說什麼話、言之有物和用事實說話。因此,在開始傳播行為之前,我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講,就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講,就是受眾、資訊和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

  1. 火力集中原則 -- 對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料,目標人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候,酷兒為什麼選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?

  在中國市場,即便是可口可樂***中國***這樣實力雄厚的企業,也曾經歷過天與地礦物質水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講,新產品上市,我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分析、行業競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是,任何一種技術,都需要人去分析、去做出判斷,也就是說制定新產品策略,除了技術手段,還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶後所說,感覺有了,一切都好辦。這裡所說的感覺,就是指對市場的一種直覺和敏感。

  對於可口可樂來說,這一次酷兒的定位,並不是對中國市場經過了多少科學的策略研究,以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等,而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說,可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗,完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

  酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明:避免與市場領導品牌展開正面較量,尋找細分市場機會,獨闢蹊徑,所有的溝通行為,無論是渠道策略、價格策略,還是廣告表現、媒介策略,都瞄準了同一個目標物件,火力集中,避免浪費,而且噪音校實踐證明,兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

  2 .觀點明確原則 -- 說什麼

  有了對誰說的目標人群定位,酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養。對於飲料、菸草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產,產品的 USP 已不是產品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,並且添加了維生素 C 和鈣,為母親增加一點理性的支援理由,但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣,是個性,是無窮的表現空間,是溝通物件想要的東西。

  樂趣是一種感覺,一種體會,不是理性的說教和空洞的口號,因此,我們需要一種物化的載體,能夠用真實可見的資訊傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒,營造出了童話般的溝通氛圍,單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關於樂趣的觀點,都可以通過酷兒實現,它是代言人,是主角。

  3 .講故事原則 -- 如何說

  任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子,借題發揮,潤物細無聲。講故事方式更適合於兒童產品,因為具體的人、場景、情節、事情,會被我們記住和複述,會引起我們會心一笑,而空洞無物的畫面、過程、口號,會被遺忘。

  廣告創意就是編故事,差別只在講故事的水平。酷兒編故事,講故事,樂趣被融入故事,變成隱藏在故事背後的靈魂,而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為聖經,定下了所有傳播活動的基調。

  營銷策劃成功案例

  市場調研:準確把握消費者需求

  一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析,發現消費者最關心的產品利益點在於有營養及含有維他命c;對口味及品質的建議在於更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助於消費者優先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

  二、在每日c推出前,我們多次對產品概念,口味測試、購買意願、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與瞭解。通過科學化、全方位地與消費者交流,不斷對產品進行改良,最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%,購買意願超過了80%。更多地為消費者著想,讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。

  定位:消費者自己的果汁

  經過認真分析,我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求,公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁,並賦予產品一個極富內涵的名稱:每日C 補充你每曰流失的維他命c,讓你每天健康有活力。並順應國際潮流,在國內率先採用長瓶套標包裝,塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量***20%以上***來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人,傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵,讓目標消費群認識到這就是屬於自己的果汁飲料。

  通路:高效快速地鋪貨

  營銷資源是有限的,好鋼要用在刀刃上,我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。

  一、配合新產品上市,我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來,與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商常ROADSHOW現嘗網咖等目標消費人流較多的地點,安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品,讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味,吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發DM,使每曰C活動的資訊得以擴散,迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷並配置導購向消費者推薦新產品,以增加消費者的初次購買率,從而引導新產品的消費。

  二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”,傳達品牌個性,提升品牌形象。與學校的社團聯合,針對意見領袖先說服,吸引學生族群的廣泛參與並形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時,每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題,初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優秀的隊伍配合後期的ROADSHOW活動。