信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究論文
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的資訊、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。以下是小編今天為大家精心準備的：信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究全文如下：
摘要：採用結構方程模型等數理統計方法，以態度、個性特徵和文化適應性為主要研究構面，對消費者心理和社會文化因素關於信用卡信貸使用行為的影響進行了研究，並分別建構了迴圈信貸模型和分期付款模型。研究證明，金錢信用態度以及文化適應對迴圈信貸、分期付款行為均具有顯著的影響關係。個性特徵中對迴圈信貸使用行為具有顯著影響的因素依次是：衝動性、延遲享樂、外控、內控。對分期付款使用行為產生顯著影響的因素依次是：延遲享樂、衝動性、內控。研究還發現，自尊與迴圈信貸、分期付款行為的關係並不顯著。
關鍵詞：迴圈信貸;分期付款;個性特徵;文化適應;信用卡營銷。
一、引言。
據中國人民銀行2011年5月18日釋出的2011年第一季度支付體系執行總體情況》顯示，201 1年第一季度，信用卡累計髮卡量已達2.42億張。然而，隨著2011年銀監會《商業銀行信用卡業務監督管理辦法》出臺，各大銀行即將結束“跑馬圈地”式的擴張，把更多的精力放在如何穩固客戶資源，提高客戶的體驗上來。信用卡逐漸從掃樓式的“圈地運動”向提高持卡人貢獻度的階段過渡。
信用卡的設計理念原本是依靠收取未付款利息來獲得收入，利息收入應是信用卡收入的主要來源。然而，由於國內持卡人通常習慣“量人為出”，透支比例遠低於國外平均水平。但從長期來看，中國經濟持續高速增長以及年輕一代消費觀念的轉變，利息收入必將成為中國信用卡產業收入的主要來源。有鑑於當前信用卡大規模發行受阻，年費收入大量減免，商戶佣金提取比例日漸下降的情況，加強開展信用卡信貸業務，增加利息收入和分期付款手續費收入無疑是解決銀行信用卡盈利難題的有效措施。
儘管國外學者早已對消費者信用卡信貸行為進行了廣泛研究，但主要集中於信用卡利率、信用額度、透支餘額等經濟要素與消費者選擇行為之間關係的研究方面，而且鮮有對發展中國家關於這一問題的實證研究一1。國內學者關注的焦點主要集中於信用卡申辦及非信貸使用行為影響因素的研究上。然而影響消費者辦卡和使用信用卡的因素與影響信用卡負債的因素並不相同。中國現實情況是睡眠卡居多，而且多數消費者都會在免息期到期之前還清全部欠款，屬於便利型信用卡使用者。Garman等指出。便利型消費者使用信用卡並不會為銀行帶來信貸利息收入BJ。本研究的主要目的在於揭示影響中國消費者信貸使用行為的因素，為相關金融機構制定適宜的營銷組合策略，達到促進消費者使用信貸、增加發卡銀行收益的目的提供理論基礎。
二、文獻回顧與研究假設。
早期國外學者主要是從人口統計特徵變數的角度對信貸進行了研究。近十多年來，國外學者更多地從態度、心理、經濟環境和社會文化方面進行相關研究，如Chien等‘?、Norvilitis等'4。基於金錢態度、社會經濟要素和個性特徵等對信貸的研究均取得r積極成果。
國內營銷學者近年來逐漸開始關注對信貸行為的研究。江明華等進行了關於金錢和信用態度對信用磚透支的實證研究。“，但他們的研究包括r消費者在免息期內的欠款情況，而這類消費者往往是便利型信用膏使用者?，他們並不使用信用傳信貸業務。王麗麗等通過虛擬變雖迴歸分析發現人口統計變暈對迴圈信用使用行為和小額分析付款使用行為解釋能力非常有限，其對兩種信貸行為的解釋度均不超過10%’……總結國內外關於信用卡的研究會發現，以往的研究多集中於信用卡使用者的人口統計特徵方面，且多采用描述性研究方法。採用描述性方法有利於對目標顧客進行區分，並且能夠對信用卡使用者型別進行判別。然而，這種方法不能揭示消費者使用信用卡的深層動機，也不能為髮卡銀行提供針對不同消費動機制定出有效營銷策略的建議。
有鑑於此，學者們轉向態度、個性特徵等人格心理和社會文化因素對信貸影響的研究方面。
1.信用卡信貸型別。
信用卡信貸是指髮卡銀行根據信用卡持卡人的資信狀況給予一定的授信額度，持卡人町以利用信用卡進行刷卡消費。根據信用卡信貸償還方式分為一次付清和分期付款兩種型別。迴圈信貸是一種十分便利的短期貸款工具，借款人可以在每月當期賬單到期以前，自行決定還款的金額，並叮隨時結清，但每個月須至少繳付月結單上所列”最低應繳會額“。
Sullivan等特別強調了迴圈信貸和分期付款之間的差異：首先，在銀行稽核方面存在較大差異。其次。在消費者決策方面也存在差異。由於分期付款往往涉及金額較大，消費者必須慎重評估未來能否如期償還債務。與之相反的是，迴圈信貸涉及金額較小，因此消費者不必仔細評估未來的財務狀況。除此之外，髮卡銀行在償還債務方面的要求也存在差異。
2.金錢與信用態度對信用卡信貸行為的影響。
為了尋求對信貸行為更為有力的解釋。學者們進一步從社會和心理因素入手展開研究。多數情況下。人們認為態度與行為之間存在密切關係，進而學者們紛紛探究態度與信貸行為之間的關係。Davies等通過對大學生的分析也發現信用態度與信貸行為之間存在緊密聯絡，對負債寬容的態度反過來又會促使大學生更多地借貸、8‘。Yieh指出，家庭借貸能力以及信用態度對消費者分期付款行為有顯著的促進作用’”。然而，Zhu等在針對低收入者的研究中，卻發現信用態度和信貸行為之間並不存在任何關係“1。王麗咐等研究丫態度變數對個人信用負債的影響，發現態度變數對迴圈信貸使用和小額分期付款使用行為的影響作用是不同的，態度變茸對迴圈信貸使用行為的解釋能力更強、”……綜上，本研究提出如下假設：
Hal：消費者金錢和信用態度會明顯地增加其迴圈信貸使用行為;Hbl：消費者金錢和信用態度會明顯地增加其分期付款使用行為。
3.個性特徵對信用卡信貸行為的影響。
除了態度變數外，個性特徵也是影響消費者信貸使用行為的黿要變數。研究者試圖確認那些對信貸有直接影響作用的個性特徵。然而到目前為止，既有的研究尚存在諸多爭議之處。其中，關於內外控Internal—external Locus ofContr01個性特徵對消費者信貸行為的影響作用尚不明確。
Dessart等指出內控型消費者認為他們能夠把握好自己的生活和外在環境的影響。因此內控個性是影響消費者使用信貸的重要因素‘“……也有學者持相反觀點，Tokunaga等指出那些具有明顯外控個性特徵的消費者更容易使用信貸¨”。由於債務往往是與貧困聯絡在一起的，那些低收入者通常認為是外部經濟環境造成了自身的貧困，他們無法通過自己的努力改變這種情況，因此外控個性與信貸之間具有相關性“……然而，Norvilitis等研究發現，內外控個性與大學生的負債程度沒有任何關係。1”。
從經濟現實來分析，外控型消費者認為自己無法把握命運。通常沒有投資規劃。由於分期付款相對於迴圈信貸涉及會額較大，銀行稽核較為嚴格，因此，外控型消費者更願意使用迴圈信貸解決經濟問題。相反，內控型消費者認為自己能夠很好地控制自己的行為，善於經過理性分析做出行為決策。他們善於投資理財，堅信自己有能力償還貸款，因此他們更願意使用分期付款。因此，本研究假設：
Ha2：內控型消費者會更少地使用迴圈信貸;Hb2：內控型消費者會更多地使用分期付款;Ha3：外控型消費者會更多地使用迴圈信貸;Hb3：外控型消費者會更少地使用分期付款。
學者們同時研究了自尊對信貸行為的影響。但是目前還不清楚到底是低自尊造成人們使用信貸。還是信貸降低了自尊。Tokunaga指出那些有信貸的消費者表現出較低的自尊。“J。Lange等在大學生身上發現同樣的情況l”……而且，Hanley等指出衝動性消費者也表現出較低的自尊’“1。
綜上，本研究假設：
Ha4：低自尊消費者會更多地使用迴圈信貸;Hb4：低自尊消費者會更多地使用分期付款。
衝動性購買是指消費者的一種特殊的非計劃性購買行為。衝動性購買是導致消費者使用信貸的重要原因之一。
自控能力較差的消費者在使用信用卡的情況下更容易發生衝動性購買情況。相反，自控能力較強的消費者會妥善理財，他們往往儲蓄較多而花費較少¨?。確切地說，衝動性消費者更易於持有更多的信用卡並大量透支，而且每個月償還的債務也是比較少的¨?。Roberts等認為，現代社會中消費者的衝動性購買行為非常普遍，這種消費行為已經成為產生信用卡負債的重要原因Ⅲ1。因此，本研究假設：
Ha5：衝動性消費者會更多地使用迴圈信貸;Hh5：衝動性消費者會更多地使用分期付款。
延遲享樂The Delay of Gratification傾向。Orten·dahl【2h等學者均指出信貸消費的根本原因在於消費者對當前消費的偏好要高於延遲消費。經濟學家、心理學家和社會學家一致認為個人的時間偏好對跨期消費選擇具有鶯要的影響作用。Mischel指出，那些具有高度”主觀貼現率“的消費者是不可能推遲滿足消費慾望的。因此他們很少儲蓄並且更有可能負債。”。Godwin研究發現，如果消費者更加偏好當前而不是未來的消費，他就更有可能去使用信貸圓1。Norvilitis等指出大學生延遲享樂傾向與信用卡信貸具有負相關關係。“J。因此，本研究假設：
Ha6：延遲享樂型消費者會更少地使用迴圈信貸;Hb6：延遲享樂型消費者會更少地使用分期付款。
'4.文化適應對信用卡信貸行為的影響文化適應Acculturation是指一個種族、地區或國家的人們逐步淡化其母文化傳統，轉向強勢異文化的過程Ⅲo。
文化適應現象會對文化輸入國的社會和經濟生活產生影響尚J。Berry指出這種影響是通過改變消費者的價值觀和對自我身份的認知等而產生的瑚J。消費者的文化適應狀況不僅表現在其所認同的價值觀上，同時也表現在對能夠代表其認同文化的產品的消費上瑚瑚j。塗榮庭等指出”卡奴“現象的出現一定程度上是消費群體價值觀導向的作用舊”。綜上，本研究假設：
Ha7：消費者文化適應性越強，其使用迴圈信貸就會越多;Hb7：消費者文化適應性越強，其使用分期付款就會越多。
三、研究設計。
1.樣本與資料收集。
本文首先對本校MBA學員和在職研究生進行了訪談，訪談的目的是為了使研究框架和量表更加合理，便於受訪者理解。本研究通過與天津某銀行信用卡管理中心合作，來採集問卷資訊。為了提高問卷回收率，事先告知受訪者填答問卷將獲贈品。研究共發放問卷1560份，調查物件為持有信用卡並且有過一次以上的迴圈信貸或小額分期付款行為，實際收回問卷742份，經一致性檢驗，剔除228份，保留有效問卷514份。其中，男性212人41.2%，女性302人58.8%;大學生176人34.2%，在職人員338人65.8%;年齡為20歲及以下8人2%、21—30歲275人53.5%、31～加歲191人37.1%、41歲以上40人7.7%;收入3000元以下184人35.8%、3000—5000元235人45.7%、5000—7000元76人14.8%、7000元以上19人3.7%;學歷為高中及以下3人1%、專科145人28.2%、本科289人56.2%、研究生77人15%。
為排除品牌偏好對測量的影響，反映出消費者對信貸真實的態度和意向，在調查過程中沒有選定某個具體品牌信用卡進行調查。
2.問卷的形成。
關於金錢與信用態度的測量借鑑了江明華等的研究口J。內外控採用Lumpkin量表，該量表具有信度高、語言簡潔的特點瑚1。對自尊的測鼉參照Rosenberg的自尊量表閣1。對衝動性購買的測量採用Faber等所使用的量表馴。對延遲享樂的測量採用了Ray等量表一“。對文化適應的測量包括兩個部分，第一部分是測量樣本對於中國傳統價值觀的認同情況，測量價值觀所採用的問項部分來自相關文獻Hofstede。32】，其餘來自本研究前期訪談;第二部分是測量受訪者對於能夠代表東西方文化的一些象徵意義較強的產品使用情況，測量問項部分參照Berry量表，部分來自前期訪談m1。
3.信度與效度分析。
1信度分析。
本文分別計算出金錢與信用態度、內控、外控、自尊、衝動性、延遲享樂、文化適應7個量表的Cronbach係數。7個量表係數分別為0.847、0.882、0.835、0.769、0.775、0.789、0.657。除了文化適應量表信度較低，只有0.657，其餘各量表均能滿足研究要求。迴圈信用和小額分期付款量表參照了王麗麗等。1h的研究，由於該量表並非是標準的測量量表，因此本研究並未對其進行信度和效度檢驗。
2效度分析。
在內容效度方面，本研究所採用的量表均根據國內外學者的文獻理論，經過與受訪者焦點小組訪談，同時徵詢了有關專家的意見，對問卷進行了多次修改。因此，本研究所使用的量表具有較高的內容效度。
關於建構效度，可以通過驗證性因子分析來檢驗。本研究採用SPSS軟體的主成分分析法及最大方差正交旋轉法，對每一個潛變數進行分析。因子分析結果表明KMO值為0.841，並通過Bartlett's球形檢驗P<0.000，這表明資料具備因子分析的條件。根據因子分析結果刪除了3個載荷低於O.5的問項，1個存在跨因子現象的問項以及2個單獨形成因子的問項。共得到7個特徵根植大於l的因子，各變數均各自清晰地載荷在一個因子上。各問項的共同度都在0.60以上，同時各問項的最高載荷係數都在0.700以上，說明問卷具有較好的建構效度。由於最後所得到的分析結果不存在跨因子現象，同一問項只在一個因子上的載倚很高，說明修正後的量表也具有很好的判別效度。
四、模型檢驗。
由於結構方程分析法具有可以同時處理潛變數和觀測變鼉之間的關係，並且允許自變數存在測量誤差的優勢，因此本研究採用結構方程分析法來檢驗態度變數、個性特徵變數和文化適應性與信貸行為變數之間的路徑關係。
1.模型擬合度檢驗。
本研究採用AMOS‘/。0軟體中的結構方程模型SEM和極大似然估計Mai眥m Likelihood Estimation方法檢驗研究中提出的模型及假設。各結構模型擬合指標如表l所示。
2.路徑檢驗。
通過路徑分析來進一步檢驗變數之間的關係。在迴圈信貸模瓔中，各變數之間的路徑係數如表2所示。內因變數的多元相關係數平方R2反映了內因變數被其外因變數所能解釋的變異量百分比，迴圈信貸模型的多元相關係數平方R2=O.520。表明外因變數解釋了迴圈信貸使用行為52%的變異。
迴圈信貸模型中，金錢和信用態度與迴圈信貸之間的路徑係數為O.58P<0.01，假設ha2成立。< p="">
外控與迴圈信貸之間的路徑係數為0.37P<0.001，假設Ha3成立。自尊與迴圈信貸之間的路徑係數為一O.0r7P=0.672，假設Ha4不成立。衝動性與迴圈信貸之間的路徑係數為0，45P<0。00 1，假沒Ha5成立。延遲享樂與迴圈信貸之間的路徑係數為一0.57P<0.001，假設Ha6成立。文化適應與迴圈信貸之間的路徑係數為0.30P<0.05，假設Ha7成立。
分期付款模型中，各變數之間的路徑係數如表2所示。
分期付款模型的多元相關係數平方R2=0.467，表明外因變數解釋r分期付款使用行為46.7%的變異。
金錢和信用態度與分期付款之l’日】的路徑係數為0.60P<0.001。假設Hbl成立。內控與分期付款之間的路徑係數為0.34P<0.001，假設Hb2成立。外控與分期付款之間的路徑係數為一0.15P=0.220，假設Hb3成立。自尊與分期付款之問的路徑係數為一0.10P=0.086，假設Hb4不成立。衝動性與分期付款之間的路徑係數為0.36P<0.001，假設Hb5成立。延遲享樂與分期付款之間的路徑係數為一0.35P<0.001，假設Hb6成立。文化適應與分期付款之1.日J的路徑係數為0.19P<0.05，假設Hb7成立。
五、研究結論與啟示。
1.理論貢獻與研究結論。
本研究主要理論貢獻在於：通過對迴圈信貸和分期付款兩種主要信貸形式分別進行了研究，建構了信用卡信貨理論模型。揭示了消費者使用信用卡的深層次動機，同時驗證了社會和心理因素在信用卡信貸方面的罩要影響作用。
通過引入文化適應變數，也為消費者信貸問題的本土化解釋提供了跨文化研究方面的啟示。
通過模型分析發現，無論是迴圈信貸行為還是分期付款行為，消費者的金錢和信用態度都是重要的影響因素。
這一結論與國內外多數學者的研究結果一致。信用卡的廣泛發行和應用反映出消費者對信用卡支付方式的偏好。在某種意義上，信用乍信貸甚至被看作是收入形式的替代。
個性特徵方面，內外控對信貸使用行為存在差異，內控型消費者通常表現較為理性和自信，相信通過自己的努力能夠按計劃還清貸款。相反，外控型消費者具有較低的自我價值，認為他們的生活是由外部力量所控制的，消費過程中往往表現出較大的隨意性，更願意使用迴圈信貸去解決眼前的問題。
自尊與迴圈信貸和分期付款之間的路徑關係均不顯著。這與以往研究發現自尊對信貸行為具有負向影響關係的觀點不同。可能的原因在於，隨著國內?肖費者逐漸接受西方國家”負債消費文化“的生活理念，負債消費不再是令人感到”沒有面子“的事情。相反，負債消費反而更加符合當前人們的生活方式。因此，自尊不再是影響信貸的重要因素。
衝動性與迴圈信貸、分期付款之間的路徑關係均具有正向顯著性。信用卡作為一種便利支付工具，與現金消費相比較會導致更多不謹慎購買行為的出現一”。現實中，由於銀行或商家的促銷活動等刺激，加上較低的首付門檻，導致消費者無法抵制誘惑從而產生衝動性購買行為。這種行為往往會超出消費者的預算而致使消費者使用信貸。
延遲享樂與迴圈信貸、分期付款之間的路徑關係均具有負向顯著性，這說明如果消費者能夠抑制當前的消費慾望會顯著降低使用迴圈信貸和分期付款的可能性。延遲享樂本質上是推遲個人欲攀的滿足，具體體現為消費者的忍耐性。延遲享樂型消費者能夠很好地抵制外界的各種誘惑，因此能夠有效減少迴圈信貸和分期付款使用行為的發生。
文化適應與迴圈信貸、分期付款之間的路徑關係均具有正向顯著性。文化適應性對信用卡信貸行為的影響表明，當消費者對西方社會的價值觀產生認同後，在其消費行為當中會通過有意識地選購那些能夠代表西方文化的一些產品，包括電影、電子產品、服裝、信用卡等象徵意義較強的產品。這也印證了MoschisⅢ。、張黎等播。的觀點，即對於信用卡這樣的能夠充分體現西方國家消費價值觀念和生活方式、文化意涵程度相對較高的產品，文化適應因素在消費者信貸使用行為方面會產生一定程度的影響。
通過比較消費者關於迴圈信貸和分期付款兩種信貸業務的心理動機。可以發現，迴圈信貸消費者具有購物非計劃、不理性和即時性特徵。相對的，分期付款消費者則具有較強的計劃性，更善於投資理財。
2.啟示。
1培養適度超前消費的生活理念，轉變消費者傳統價值觀。
消費者的信貸使用行為跟他們的價值觀直接相關，所以髮卡銀行不儀要去關注消費者本身所發生的金融消費行為，還需要引導他們的生活價值觀。要讓消費者接受適度超前的消費觀念，需要政府、媒體、商家和髮卡銀行合力營造適宜的社會輿論導向。倡導信用消費發展國家經濟的消費觀念，改變中國消費者現金消費的生活習慣和“鼉人為出”的傳統觀念，把人們逐步從自我積累型的滯後消費變為有信用支援的理性超前消費，鼓勵人們在條件許可的範圍內嘗試適度負債消費的新模式。
2進行信貸知識教育，加強風險管理，提升信用卡盈利水平。
在迴圈利息收入方面，據麥肯錫統計的資料表明，在中國大約僅有14%的持卡者使用迴圈信用，尚有較大利潤提升卒間。通過訪談得知，待卡人對信貸相關知識不瞭解，公眾、包括一些媒體對於信用卡信貸業務的理解不全面。誇大了信用卡信貸風險，對持卡人造成r負面影響。髮卡銀行應加強對消費者關於信貸知識的普及和教育工作。轉變消費者對信用}信貸的負面認識。幫助消費者把信用卡轉變為有效的理財t具，從而提高消費者使用信用卡信貸功能的積極性。
此外，髮卡銀行還應進一步完善持卡人資訊記錄包括人口統計資訊和交易資訊，建立動態的信用卡資料庫，深入分析消費行為，開發優質客戶，逐步淘汰不良客戶。這樣既有利於提高銀行服務水平，又為信用卡風險管理部門適時進行風險防控，防止惡意透支和不良貸款的發生提供支援。
3進行深層次市場細分，改進戰略性營銷狀況本研究探明並驗證了影響消費者使用信貸的個性心理因素。與客觀的人口統計特徵變數分析不同，主觀心理和文化變數分析通過調查人們對特定種類和品牌產品的選擇來輔助營銷人員的決策，這種細分有利於解釋為什麼一個人選擇迴圈信貸，而另一個人選擇分期付款。因此，基於個性心理特徵和社會文化的市場細分，能夠為銀行和金融機構的營銷工作提供有效的理論依據。