淺論廣告傳播與現代心理的理論架構

  [論文關鍵詞]廣告傳播　現代心理　架構
  [論文摘要」廣告資訊傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告傳播與心理學密不可分的關係。在廣告傳播心理的研究中，用現代心理與有關的心理學理論探討、觀照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，並得到縱深發展。
  廣告傳播在當今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類資訊進而影響公眾行為的資訊傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的資訊傳播整體運動的一般規律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規律的科學。廣告學的研究物件是資訊傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告資訊是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜誌、網路均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告資訊傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環節，這些環節本身就是廣告傳者說服受眾通過對廣告資訊的認知、理解，轉化為態度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發生發展及其規律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發或滿足需要的功能、影響態度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告傳播過程與心理學之間也存在緊密的內在聯絡，即兩者之間存在密不可分的理論架構。
　　一、廣告傳播與認知心理學
  認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、正規化和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指資訊加工心理學。現代認知心理學派用資訊加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是資訊的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象或意象、表象、思維和語言等。廣告資訊通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受資訊的過程也就是資訊加工的過程。
  認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動和電腦的資訊加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，並把人的心理活動模擬為計算機式的資訊加工系統。這個系統的基本特徵在於能夠用符號的形式表示外部環境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環境事件進行資訊加工，也能對自身的操作過程進行資訊加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體資訊過程，這一理論開創了從資訊加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的資訊;這種資訊又怎樣表徵並轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部範圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發展過程，而且應貫穿於行為的各個領域。廣告資訊傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯絡的。
  認知心理學強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學家提出一種啟用的圖式指導知覺的理論，當輸入的資訊激活了人腦中與之相關的原有的知識，並使輸入資訊中的新知識與人的陳述性知識網路中相關的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新資訊的意義。在廣告傳播中，當受眾接受新的資訊廣告，抑或有關新產品.或一個新商標一個公司的名稱，那麼受眾會以此為刺激來啟用腦中原有的同類產品或商標或公司的名稱，也就是啟用人腦在記憶中所貯存的資訊，這樣使人產生內部知覺期望，以指導感覺器官有目的地指導和接受輸入的新資訊。
   認知心理學強調錶徵的標誌性，表徵是人的認知歷程的一個重要標誌和步驟，也是認知心理學核心概念之一。認知心理學派認為:“所謂表徵.指資訊在心理活動中的表現和記載方式。這些表徵代表了外部世界有貯存在頭腦中的資訊。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現出來。這些形象、語詞和概念等都是資訊的表徵。表徵既是反映和代表相應的客觀事物，同時又是內部加工的物件。廣告傳播中傳者所傳遞的資訊，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著影象、音響、色彩等因素，這就需要創意。廣告創意是廣告人對廣告創作物件進行想象、加工、組合和創造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯想中獲取創造的素材，實質上也是認知心理學的表徵的心理活動歷程。誠然，認知心理學也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現象的研究。
　　二、廣告傳播與行為主義心理學
  廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類資訊，從而影響公眾行為的資訊傳播活動。這裡的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾物件是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品資訊、勞務資訊或消費觀念，廣告傳播的目的是為了促使消費者的購買行為。因此，在研究廣告傳播的同時，就要研究消費行為。
  解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應心理學”，即S-R心理學。行為主義心理學的創始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學是自然科學的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在於預見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環境的全部活動，應該把行為和引起行為的環境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激S和反應（R。可以根據刺激和反應，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學說發揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術語和概念都具有完全的心理學的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果。“刺激一反應”的條件反射理論運用到關於消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯絡多次“重複”，對條件反射的形式是至關重要的。比如，廣告傳播以強大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那麼這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經常購買這一品牌的商品，就會形成一種習慣，建立起一種穩固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告傳播中，廣告傳者很希望通過廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產品牢牢地聯絡在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。
  行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創制的“斯金納箱”研究動物行為的結果.提出關於操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在於:前者所主張的操作行為關注被試的主動性，關注於如何解釋受環境影響的現實生活中的“行為”，而後者卻是被動的，不受環境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化型別會影響反應重複出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現。廣告傳播常用“恐懼訴求”來表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在於鼓勵受眾，通過購買廣告上的產品從而避開消極後果。