企業營銷推廣成功案例分析

  金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果,收集案例進行分析。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一:

  “水槽教父”徐劍光:“智慧化”重新定義水槽

  在現代家居設計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業內流傳的“***廳堂,富比廚房”中就可見一斑。

  這一切,都源於廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嚐美酒佳餚的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。

  需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關的家居配套產品帶來了巨大的機會。

  拍桌拍出個水槽產業

  上世紀九十年代初,徐劍光創辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥櫃的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當時國內裝置、人才、材料、輔料、產品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產品,他們數不清飛了多少次。

  最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產品引進國內市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不鏽鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎麼都降不下來。”按照徐劍光的測算,當時整套櫥櫃的售價也就定到兩萬。一個水槽就佔了大半。還怎麼賣?

  幾輪無功而返之後,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產業,誕生了。

  這段故事現在聽起來傳奇有趣,當年作為行業“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不鏽鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和義大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術,學設計”。決定自己生產的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找裝置,定製模具,甚至還請來了賓士公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

  考慮到整體廚房的定製化特點,服務流程長,不利於複製推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標準化的高檔水槽產品開啟全國市場,樹立起歐琳品牌高階廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。

  憑藉過硬的產品和超高的價效比***定價比國際品牌便宜60%-70%***,歐琳水槽問世一年時間,經銷商和市場就出現爆發性增長,一舉奠定了其水槽行業老大的地位。當前在中國市場,歐琳絕對是高階品牌中無可爭議的第一。

  “目前整個水槽市場的規模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩步增長,尤其是08年金融危機後,歐洲消費者更為重視產品的價效比,給我們很大的機會。無論是產品質量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場,我們現在的佔有率已經接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

  水槽也能智慧化?

  二十年來,歐琳之所以能牢牢佔據中國高階水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續的創新:從最早僅作為整體廚房配套產品,到不斷根據使用者需求開發細分出的功能產品***無聲技術,抗菌技術,雙層過濾落水技術等***;同時製造工藝也在不斷精進,不僅在國內持續領先,成為國家《家用不鏽鋼水槽》行業標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術,已經達到國際領先水平。

  正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,後來思考如何增加產品附加值,現在我們更多的在考慮能為消費者提供什麼服務”。在這個過程中,歐琳大大小小發起了行業內十幾次革命——身為老大,這是應該承擔的使命和職責,不僅通過革自己命的方式給企業注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業向前發展。

  2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業發展新方向,這一全新理念的產品,也標誌著水槽正式進入健康、智慧化時代。

  如今好像什麼產品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關注度產品,與健康的聯絡點又在哪呢?

  “人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質量的擔憂,是現在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔淨的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內的微量元素都會發生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”

  在此前對市場的調研中,歐琳發現,越來越多的城市家庭開始使用淨水器、淨水壺等淨水裝置。然而,在廚房用水場景下,淨水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道淨水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但佔地又沾油,臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房淨水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。

  為此,歐琳迅速針對市場需求,研發推出全球首款淨水水槽,將水槽與淨水完美結合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智慧”操作介面,淨水情況一目瞭然,安全方便又保持美感,全面提升使用者體驗。

  高階水槽,一直以來給人們的印象都是藝術品般的精工設計;淨水裝置,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽整合淨水的重大創新,將前沿科技與藝術感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛性於一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚歎。

  從住宅配套到可持續消費品的重大轉身

  水槽屬於典型的建材,與房地產的關係密切。不同於其他建材廠商,密切關注房地產市場的發展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產不放。

  “現在人均住宅面積不斷放大,使用者的需求內容發生了變化。我們的產品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產品延伸至可持續的消費品。”

  讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

  徐劍光之所以提出這個要求,並非是頭腦發熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設,人們也有意識和動力去更換。”

  徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經出現了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛生間必須是翻新過的。”

  而要想從住宅配套轉型為可持續的消費品,就必須更貼近消費者,研發出緊跟他們生活理念的新產品,並創造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。

  “使用者的需求是創意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,裡面的人來自各行各業,包括教授、醫生、企業家……而他們的共同點就是對生活品質有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子使用者”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發現生活的所需所求”。

  正是通過持續地洞察消費者需求,歐琳找到了產品升級換代的關鍵詞:“健康”、“智慧”。2015年,作為歐琳轉型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產品淨水水槽一經推出,就得到了市場的高度認可。淨水水槽既是淨水器,又是水槽的獨特“水+水”產品結構,也為歐琳的經銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售後服務,還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統經銷商從“零售商”向“服務商”轉變,找到新的盈利模式。

  最後,徐劍光透露,通過“淨水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智慧生活”為核心的發展方向,“淨水水槽”的成功只是歐琳轉型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續推出,“都是業內從來沒有過的科技創新”。

  真不知道,徐劍光這位水槽行業的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

  二:

  “富足”時代的速度與激情

  不只中國,全球商業都在面臨兩個巨大的變化,一個是不確定性增加,另一個是產品的富足性。毫無疑問,各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的巨集觀變化是:中國經濟放緩了,而其中最為直觀的現象便是過剩的產能,身邊各種消費品隨之出現,各種產出都供給過剩。

  當市場在擴大、競爭在增加、整體供大於求時,公司應該怎麼辦?

  2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環境衝擊,即便在這個產品富足的領域,也成為無可爭議的創新者。

  不完全盤點,水塔在上一個年度完成了這個行業多年未做的很多事情:

  ● 重新調整供應鏈佈局

  ● 確定品牌主導的方向

  ● 渠道結構與合作的重新設定

  ● 營銷團隊新激勵法則

  ● 找到獲取資料並真正靠近消費者的方式

  ● 新產品設計、測試與推出

  ● 新品類正式入市競爭

  ……

  對於長期依賴自然市場的調味品行業來說,這絕對是超常規的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。

  2015年底,水塔有80個新興的設計單品上市,通過6大區域30個大大小小的獨立銷售團隊,佈局全國;5大細分品類直接插入當地市場,與區域產品 競爭;消費資料反饋複雜多元,成為建立消費連線的最有效渠道……最重要的,水塔的MES***製造執行系統***與ERP***管理資訊系統***開始實現慣性連通,各個系統不再是一個個資訊孤島,這個品牌系統的效率在大大提升。

  這正是水塔營銷總經理邊江所期望的,“水塔是快速發展的企業,拼的就是效率”。當然,效率是需要有基礎的。

  站穩腳跟,再加速

  2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團隊意識到問題的根源。儘管一直以來,水塔人以生產“好產品”引以為傲,但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

  “我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”

  這個答案很糾結,但它至少意味著——我認同自己產品的品質,只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準,價格就會弱下來。市場一線調查表明,消費者認為價格和價值是對等的,這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業擔心已購買消費者體驗不好,所以絕對不會在產品上惜力,但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

  水塔還缺乏穩得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度,都有待於進一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天,而確認這個結論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市,90天。

  這90天當中,生產線進行了大幅度調整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報、廣告;與零售終端進行了數次談判,貨架、促銷;與基礎消費者反覆溝通,反對、接受。

  對於新興的網際網路企業來說,這可能算不得快速,90天也許已經有了幾輪產品的生死反覆,但對於一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業來說,這,就是個極致。

  水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以後,才能大規模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個強勢的人來,也很難成功,因為他有好功夫卻沒有好武器。”

  學會控制開關

  事實上,每家企業都想控制主開關,無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之後,公司可能會面臨無數不確定性。

  水塔選擇控制的主開關是:團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規模的調整,整體市場管理費用大大降低。

  與其說是調整,不如說是瘦身。水塔企業內的大部分部門都做了橫向調整,進行合併以提高效率。而且不只銷售團隊,包括物流、供應鏈相關部門,都紛紛進入合併程式,因為有些部門未能互相協助,反而互相牴觸。這種流程上的牴觸,曾經耗費企業相當多的內部資源。打通任督二脈,對團隊協作至關重要。

  一個簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節的,很可能一個訂單會在那裡停留很久。新的管理規則下,合併了訂單和銷售管理部兩個部門,現在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關係理順,然後用第三方財務做監督審查。

  省外的銷售市場,則實行統一的費用考核,比如新開一個區域,年度固定的費用,如果物流費上漲,就得通過從房租、水電中節約來補,包括辦公地點選擇、人員招聘,都由區域人員自行平衡。一方面放權,一方面嚴控,節省成本,鼓勵創新。

  作為企業中的大開關,團隊的流程協作、創新能力對效率提升至關重要,這也是工業4.0時期,除了智慧化以外,最重要的落地部分。

  在富足中找到稀缺

  彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智慧、機器人、無限計算能力、寬頻網路、數字製造、奈米材料、合成生物等指數型增長的科學技術,已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。

  好企業的未來在於,能夠在富足時代找得到稀缺。

  有資料表明,山西這個醋產品的消費大省,如果按人均30元的消費額計算,3000萬人口,也至少有10個億的總銷量。2015年,整體醋行業、調味品行業的發展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌,要麼全面收縮市場,要麼慢慢進行內部“調養”。

  而這,對於已經基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個短期的品牌稀缺機會。

  “如果能充分理解這個市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機會。”而事實上,醋行業,的確不像其他行業比如奶粉那樣高客單價,這個行業在終端的典型特徵是導購少、自選率高,但利潤並不比奶粉差。通過品牌突出價值,小幅提升客單價,增加自選率,將是適應未來市場的最好方式。

  水塔找到的另一個機會,是細分市場。

  一個高度依賴網路搜尋的時代,有質量的細分市場,本身就機會無限。新興的網際網路人群,對於興趣點,要麼搜品牌,要麼搜品類,不再簡單侷限於區域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什麼醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業世界,一定是通過電腦或者手機搜尋來實現的。

  好訊息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連線得到。

  橫向做大品牌,縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取使用者、卻使自己陷入價格戰而缺乏辦法將新使用者留下時,水塔選擇了一種相反的商業模式。他們比其他人更早看到了風險。

  2016年,有可能是一個更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?