市場營銷學術論文範文

　　市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動。下面是小編整理了，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　篇一

　　從我國市場營銷的誤區看營銷的本源和迴歸

　　摘要：20世紀80年代初我國步入市場經濟，市場營銷也開始了新的時代。三十多年風雨，我國營銷思維從借鑑到創新，營銷隊伍從無到有，營銷方式從平面到立體，市場營銷從萌芽已經進入成熟，我國市場也進入了一個“營銷時代”。反思三十多年營銷史，營銷促進了我國經濟的發展和企業的壯大;同時，在這個營銷繁榮的時代，消費者對產品的懷疑度卻越來越高，“被營銷”現象越來越嚴重。

　　一、我國市場營銷的誤區

　　在這個營銷的時代，營銷已經無處不在、無所不在，企業對營銷越來越重視，連政府也開始了國家營銷。但我國企業在營銷過程中存在著一系列誤區，成為了我國企業發展的阻礙。

　　***一***重技巧輕理論

　　我國擁有人數眾多的營銷人員隊伍，縱觀營銷員手中拿的和書店裡擺放的營銷書籍，發現多是介紹營銷技巧性的書籍;營銷培訓也是介紹如何鍛鍊口才、如何分析消費者的心理弱點、利用各種手法讓消費者購買。我們可能知道營銷的4P、4S、4C理論，知道綠色營銷、服務營銷、網路營銷等營銷模式，但在營銷中可能從來沒有人去認真思考消費者真正的需要和營銷的真正目的。

　　***二***重競爭輕合作

　　360與騰訊之爭、價格戰等讓我們看到了“商場如戰場”。“戰爭”帶來的是什麼?是兩敗俱傷，是資源的浪費，是企業的同質化。很多企業每年投入大量的營銷費用，銷量增長較快，可是利潤率卻越來越低，企業未來發展的核心競爭力反而喪失了。縱觀我國的家電、IT、汽車等行業，多年的競爭，成就了一大批知名國內營銷團隊和行業的發展，但核心技術卻越受制於國外。

　　***三***重概念輕實質

　　現在是一個創新的時代，雲端計算、3D、互聯、鈦光、負離子……。一個好的營銷點子和新概念，能夠挽救一個企業甚至行業。企業從這些新概念中實現了產品的升級換代和利潤的提高，消費者為這些新概念付出了更多的金錢，但消費者獲得了多少真正的實用價值?

　　***四***重利潤輕責任

　　企業面臨激烈的市場競爭，營銷費用的增長速度遠高於銷售額的增長。為了獲取最大的利潤，企業只有降低生產成本。雙匯的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相繼出現就不足為奇了。營銷人員為了完成自己的業績，不管是什麼產品，都要營銷出去。所以，我們的消費安全感越來越低，一不小心就陷入了營銷陷阱之中。

　　***五***重促銷輕品質

　　全方位的廣告、無處不在的推銷人員、各種吸引眼球的娛樂營銷策劃形成了我們營銷時代的主要特徵;提高關注度和知名度成為企業營銷的主要目的;建立品牌成為企業營銷的重要工作。我國很多企業都要求營銷策劃團隊在短時期建立自己的品牌，甚至成為名牌，其目的是在短期內增加銷量，並獲得品牌溢價。而實際上真正的名牌是通過長期市場積累，與消費群體形成理念的共識而形成的，品牌給消費者的應是長期的品質保障。因此，雖然通過促銷、品牌建設成就了一批企業，如原來的秦池、步步高，現在的哈藥、娃哈哈等，但是很多企業甚至知名企業的“質量門”、“安全門”等事件卻層出不窮。

　　***六***重短期輕長期

　　“山寨”現象讓我們看到了營銷的力量。現在因模組化、整合化技術的發展和應用，帶來生產技術門檻越來越低，技術、生產不是關鍵，營銷成為“山寨”企業的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企業“城頭更換大王旗”，成為“游擊隊”，卻沒有成長為“正規軍”式的大型、創新型領先企業。所以，光靠營銷只能滿足企業短期利潤的獲取，不可能支撐企業的長遠發展。

　　目前，企業營銷誤區存在的主要原因是各企業還是以保證企業生存，獲取最大利潤為目標。其實，這應是小型企業在市場經濟初期所採用的。我國經濟經過三十多年的高速發展，現在已經進入了一個新的經濟階段，經濟總量居世界第二、市場容量不斷擴大、消費需求更為多樣化和個性化、消費者越來越理性。如果我們還是採用原有的以追逐企業自身利潤為主的粗放式營銷，將阻礙我國經濟的轉型，我國的企業只能做大不可能做強。所以，現在我們要轉變營銷觀念，從經濟的實質去尋找營銷的本源，思考什麼是真正的營銷，從而實現營銷更好的為經濟發展和企業發展服務。

　　二、市場營銷的本源

　　營銷是為了什麼?是為了去獲取最大利潤嗎?首先我們要了解我們研究經濟、辦企業是為了什麼。人的慾望和需求是無窮的，而我們的資源是有限的，如何用有限的資源來滿足無限的需求，這就是我們研究經濟的目的。要解決這個問題，只有通過企業生產，使用最小的資源，生產出最多的能滿足消費者需要的產品，即生產效率的最大化。營銷是為經濟服務、為企業和社會發展服務，從而營銷的真正目的也就是要通過營銷，以最小的代價，使消費者獲得能滿足自身需要的產品，實現資源的最大化利用，即實現“有效營銷”，這就是營銷的本源。所以，真正的市場營銷應該具有如下特徵。

　　***一***營銷的有效性

　　要實現消費者、企業、社會三者有效性的結合。第一，消費者的有效是通過營銷消費者獲得的是真正體現自身需求價值的產品，即物有所值;第二，企業的有效是通過營銷企業能獲得正常利潤，能實現企業的長遠期發展;第三，社會的有效是在營銷過程中使用的資源是最小的，有利於社會的未來發展。

　　***二***營銷的責任性

　　企業和營銷人員在營銷過程中要以自己對消費者和社會所承擔的責任為核心。營銷人員不是單純的企業產品推銷者，應是企業和消費者之間的橋樑。現在市場營銷是以為企業創造最大的利潤為核心，而正確的營銷應以為消費者創造價值和為社會資源的最有效利用為核心。營銷人員應瞭解消費者的需求，並促使企業通過研發和生產來滿足這種需求。營銷人員不應是利潤的創造者，而應是價值的維護者。

　　***三***營銷的公正性

　　通過建立公平、公開的營銷方式，實現企業和消費者之間的相互信任。信任是營銷的基石，如果企業真正能為消費者著想，獲得了消費者的信任，就可不需要太多的宣傳廣告。可以說，現在的營銷是以促銷為主要手段，就是缺乏信任的表現。消費者信任的形成，需要實現營銷的公平和公開。營銷的公平是要以消費者的價值為中心，專業消費者和非專業消費者一個樣，而不是像現在一樣，到處存在“價格陷阱”;營銷的公開是以消費者利益為中心，實現明明白白消費，而不是像現在市場一樣，油是地溝油、膠囊是皮革，消費者是處在黑幕中。營銷構建的應是一個消費者放心消費的市場環境。

　　三、實現營銷回歸的路徑

　　消費者的需求和 社會的 發展進步需要營銷的迴歸，但在目前完全以逐利為核心的市場 環境下，短期性行為的快速營銷是不可避免的。而且營銷是整個社會執行的一個組成部分，受多個因素的影響和制約，所以僅依靠企業和營銷人員的自律來實現營銷的迴歸是不現實的。營銷的迴歸應以頂層的正確營銷理念為核心，企業盈利模式轉變為中心，專業化的營銷隊伍建設為重心，通過營銷實現消費者、營銷人員、企業、社會的共贏。

　　***一***培養和研究正確的營銷理念

　　只有正確的營銷理念，才有正確的營銷行為，所以樹立正確的營銷理念是營銷回歸的核心。目前在各大專院校營銷專業和對各企業營銷人員的培養中，都是以追求企業利潤最大化為目標，以快速營銷為手段，以促銷為重心，所以是以技巧營銷為主。正確的營銷應是以企業價值最大化為目標，以消費者價值為重心，以信任營銷為主，構建以獲取企業合理利潤、保證企業長遠發展、實現有效營銷的營銷體系。其實，在企業的 實踐中，一個真正好的產品不是靠宣傳出來的，而是長期的使用和信任積累出來的。

　　目前我國對營銷的研究主要是借鑑國外的營銷理論。國外的營銷理論是以規範的市場營銷環境為基礎，而我國目前是處於市場 經濟初級階段，所以就出現了有些外資企業在本國不可能出現的損害消費者的營銷行為。現在我國的營銷應首先研究如何構建規範的市場營銷環境和建立正確的營銷理念，只有頂層的營銷構建好了，才會有企業正確的營銷行為。

　　***二***構建以技術為核心的企業盈利模式

　　目前很多企業銷售收入增加了，但處於微利狀態。從財務角度，營銷的成本是計入銷售費用。我國很多企業的盈利模式是以營銷為核心，通過增加營銷費用，來增加銷售收入。但在激烈的市場競爭下，大幅度提高價格是不可能，所以營銷的目的是為了增加銷量，但因銷售費用增長較快，在企業財務報表上出現了利潤增長率是低於銷售增長率的。甚至有的企業為了獲取利潤，在不能減少營銷費用的情況下，只有減低生產成本。這樣造成我國企業處於一種營銷會死，但不營銷會死的得更快的怪圈，從而使企業的生存和發展受到阻礙。

　　從盈利角度看，營銷的目標應是減少企業的營銷成本。按照營銷的4P理論***產品、價格、渠道、促銷***，有了符合消費者的產品、合理的價格、快捷的渠道，可大幅度減少促銷費用。企業營銷隊伍的主要 工作不是促銷，而是市場和消費者研究，為產品的研發、價格制定、渠道構建提供決策依據。構建以技術和產品為核心的企業盈利模式，是走出營銷怪圈，保證企業長遠發展的有效途徑。

　　***三***加強營銷法規和制度的建設

　　市場經濟初級階段的一個主要表現是法律不建全，很多營銷方式無法可依、有法不依。如有些食品新增劑雖然有害但不是法律明文禁止的。在逐利時代，完全靠企業和營銷人員自律是不可能的。營銷立法的目的是建立一個公開、公平、公正、安全的營銷環境，明確企業、營銷人員、消費者、政府的權利和責任。

　　營銷立法不是單純的如消費者保護法、直銷法等專門規範某類營銷行為的法規，而是包括構建社會營銷法律環境的整個法律體系和執法體系。目前我國營銷立法還存在非系統性、立法不全、更新不快、國家責任不明、消費者弱勢等問題。

　　***四***利用現代化 網路建立開放性的資訊平臺

　　資訊透明才能實現明白消費和實現信任營銷。我國現在出現了一些網路營銷平臺，但還是處於分割化、粗放式狀態，容易出現營銷誤區，如淘寶網員工的內幕交易問題。應利用現代化的 計算機和網路技術，建立企業、消費者、政府全員參與的開發性平臺。通過開發性平臺，減少營銷的中間環節和費用，實現營銷的公平和公開化、監控的實時化。

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