伊利企業戰略分析報告

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國規模最大、產品線最健全的企業，位居亞洲乳業第一、全球乳業8強，也是唯一一家同時符合奧運會及世博會標準，為2008年北京奧運會和2010年上海世博會提供服務的乳製品企業。下面是伊利企業戰略分析。

　　伊利企業戰略分析

　　一、巨集觀經濟環境分析

　　1、人口及社會文化分析

　　自從三氯氰胺事件爆發以來，乳製品市場消費者信心急劇下降，一度造成乳製品銷量驟減，利潤額持續走低等不良狀況。但就乳製品市場整體發展狀況而言，由於消費者對於乳製品消費習慣的慣性較強以及長期積累下的“乳製品營養保健”的意識使得近期以來乳製品市場漸漸回暖，消費熱點集中在“伊利營養舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消費主體的整體特徵與事件爆發前相差不大，中青年消費群體及老年消費群體依然是乳製品消費的主體力量。因此下一步的策略依然圍繞著這兩部分消費人群展開，以期獲得最好的效果。社會文化方面，由於消費者更加註重牛奶的保健功能，願意增加價格購買中高階牛奶，所以可以將產品營銷重點轉移到中高階產品層，滿足市場需求。

　　2、經濟、科技及法律政策相關因素分析

　　儘管全球遭遇經濟危機，國內市場也在一定程度上受到衝擊，但由於國內市場內需較強，而且乳製品屬於快速消費品類，是消費人群日常所需，消費力度較大，所以在短時間內巨集觀經濟因素對於乳製品市場的負面影響尚在可控制範圍之內。而且近年來，消費者更加註重保健，乳製品市場銷售總額有望持續上漲。據相關報道稱，伊利品牌個別產品專案一度出現供不應求的現象。總體來說，經濟環境比較樂觀，伊利應抓住時機，有所作為，達到預期營銷目標。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不僅提高了消費者對於乳製品的安全要求，還在一定程度上激發了消費者對於乳製品科技含量的需求。由於消費者中普遍存在“乳糖不耐受”問題，普通的日常飲用牛奶並不能起到良好的營養補充作用。伊利營養舒化奶通過無菌新增乳糖酶等獨特技術研發，可將牛奶中90%以上的乳糖分解，滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求。科技牛奶已經成為現階段以及以後幾年內乳製品市場的發展趨勢，伊利品牌的個別產品已經順應了這一趨勢，取得了良好的市場迴應。下一階段的任務應該是進行新產品研發，提高產品的科技含量，滿足市場需求，擴大市場份額。在法律政策方面，由於國家及時出臺了針對乳製品市場產品質量安全的相應措施，再加上伊利企業自身的積極響應，整頓管理，所以伊利企業在國家質檢總局抽檢、企業自檢、送檢產品的過程中表現良好，伊利品牌重新贏得了消費者的信任。法律政策方面的優越環境，為伊利企業的繼續發展提供了良好的外部條件。

　　二、行業分析

　　隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，越來越多的人們把乳製品特別是牛奶作為日常生活中的一種營養品食用，因此，乳製品行業的工業總產值也不斷增加，在國民經濟中的比重也不斷得到提高。儘管在2008年由於三聚氰胺事件的影響，乳製品行業出現了一定的波動，但是經歷了一段時間的調整之後，全行業還是在2010年企穩回升，保持了繼續增長的態勢。

　　近10 年來，我國乳品消費量以年均超過14%的速度增長，目前人均已達到25 公斤。但這個消費水平與世界水平相比還存在著很大差距。這也預示著未來中國乳品市場發展空間依然廣闊。政府對乳品消費的倡導，高收入群體的不斷增加，消費者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。世界範圍內的乳品需求增長也將帶動中國乳品業的發展。我國居民可支配收入的增加和對乳品消費觀念的轉變，推動乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。中國乳業市場潛力巨大，中國已成為世界乳業發展最快的國家之一。

　　1、SWOT分析

　　伊利的內部優勢和內部劣勢

　　1***伊利內部優勢***s***

　　***1***奶源優勢。奶源基地是乳業生產的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內蒙古，天然地擁有優質而豐富的奶源。這一優勢很難被其他企業超越。伊利已經建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開闢了內蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、瀋陽等新的奶源基地。

　　***2***管理優勢。伊利採用以技術為依託的精確管理理念，要求把供應鏈中的每一個環節都最為關注的重點，將奶農、牧場、奶站、供應商、加工經銷商、服務商等都納入質量控制系統。伊利在國內率先提出SQS奶站標準管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規範化、標識統一化——“五化”管理，以及用標準化的程式指導奶站進行正確的質量管理。

　　***3***品牌優勢。伊利乳業率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,使大草原的概念深入人心,推動了伊利品牌的發展。伊利集團的品牌價值從06年的152.36億元飈升至07年的167.29億元，蟬聯中國乳業榜首。在伊利眼裡品牌戰不是空間戰，而是持久戰，強大的品牌根植於優秀的服務，先進的技術和可靠的品質中，依靠真情的付出滲透到消費者心裡。成為北京奧運會乳品行業獨家贊助商後，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起”奧運+冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃並付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。

　　***4***技術優勢。與競爭對手相比，伊利的技術和研發實力均已處於一流水平上的。伊利的裝置和生產線都達到了世界先進和國內領先的水平。在質量和環境管理體系認證方面，也一直走在行業的最前列。

　　***5***裝置優勢。伊利引進美國國際紙業公司和德國海西亞公司保鮮奶生產線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產裝置,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。

　　***6***“政府”營銷。伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。

　　2***伊利內部劣勢***W***

　　***1***在全球市場，伊利還只是箇中小型的“輪船”。伊利的產品線已經很長，每天為消費者提供幾百種產品，但是和國外的先進公司相比，具有很高附加值高階產品所佔的比重還太小。潘剛坦言："競爭力必須加強。"

　　***2***超額獲利能力有待提高。伊利營業利潤率小於行業平均值，淨利潤增長率低於營業收入的增長率。品牌並不代表超額利潤，不代表投資價值。新生代的消費品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型企業的可能。但是就現階段而言，乳品行業市場競爭的激烈程度已經進入白熱化的階段，伊利淨利潤率低於營業收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。從伊利股份看，若以每年股價中位數計算，1997年中位數為23.5元，2005年為36.5元，九年間漲幅只有55%，複合年收益率僅為5%。資料印證了雖然有不錯的淨利潤增長率，但平庸的淨資產收益率只能獲得平庸的回報。

　　***3***人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創業初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結果，蒙牛中層以上管理者及生產一線的主要核心骨幹幾乎都是伊利過來的。只要是伊利過來的技術骨幹蒙牛就一定重用。而伊利為了節省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊伍比較年輕化，在經驗上略低於蒙牛。

　　但伊利集團已經採取許多措施來彌補，率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，併成立“伊利商學院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的“學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。

　　伊利企業行業外部機會與威脅分析

　　1***伊利外部機會***O***

　　***1***乳製品市場的成熟。國內乳製品市場已經逐漸進入成熟時期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業規範化程度和集中度也有明顯提高。行業內大企業的市場份額逐年提高，骨幹企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發展速度還是遠於行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。

　　***2***2008年北京奧運會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運會提供乳製品的企業。近兩年奧運和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運會的贊助商，將獲得了非常好的發展環境與成長機會，伊利圍繞奧運會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運攻略”，最大限度的擴大市場效應，把奧運效應發揮到極致。因此.奧運是伊利走向全球的一個起點。

　　2***伊利外部威脅***T***

　　***1***競爭對手的威脅。在國內，除了發展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業也穩步發展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術水平的大大提高。並且因外資、中外合資乳品企業所享受稅收優惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用於加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

　　***2***市場風險。國內乳品行業的多元化競爭.進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導致乳品企業的營業費用不斷上漲，原料成本上升，乳製品主流產品利潤率降低，行業平均利潤日趨微薄。對伊利的主業發展構成了巨大的壓力。

　　***3***投資風險。2006年，伊利保持較穩定的發展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前調研、事中監控、事後評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權益。可見伊利與同行業競爭者相比，其競爭優勢在於擁有良好的企業形象和堅挺的品牌價值、穩步增長的生產和銷售規模、先進的生產技術，以及遍佈全國的分銷網路。

　　2、波士頓矩陣分析

　　金牛業務

　　伊利曾開創中國“液態奶”時代，超高溫滅菌奶連續九年產銷量居全國第一。2006年度伊利集團本部液體奶收入1,039,254萬元，在總收入中佔77.62%，所以在這部分產品的市場佔有份額還是比較穩定的，也得到顧客的廣泛青睞和認可，但是在這一方面由於市場競爭程度高，發展速度正在逐漸變緩，雖然伊利也許做了很多的創新和努力，但是在這方面已經稍微落後於後起的蒙牛，所以對於伊利來說，液體奶是相對較弱的金牛業務。

　　明星業務

　　相比較液態奶品，冷飲和奶粉產品的成長性和利潤空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一週就會推出一個新品，在2006年上半年，伊利冷飲就實現了44.66%的增度，銷售收入達到13.36億元。伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創造了2億元驚人業績之後，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。

　　奶粉方面，繼2005年，伊利打破國際品牌在國內奶粉市場的壟斷局面而成為國內市場上的第一品牌後，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長。據中華全國商業資訊中心對奶粉行業2007上半年的資料調查顯示，伊利在全國奶粉市場的綜合佔有率穩居第一。

　　2008年伊利上半年，伊利集團奶粉、冷飲顯示出強勁的增長勢頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94%;冷飲銷售收入為20.63億元，同比增長19.11%，連續13年產銷量居全國第一。在接下來的一定時期內，伊利將憑藉先進的技術和創新在與同類品牌的競爭過程中會激發其潛力，還有相當的發展空間。所以奶粉和冷飲應該屬於明星產品。

　　問號業務

　　伊利的酸奶系列產品是對原奶市場的有效補充，雖然目前的收入佔液體奶總收入的比重都比較小，但隨著酸奶市場容量的增加，伊利在這一領域加大了投入，發展速度很快，發展盈利空間也很大。所以暫時屬於問號業務。

　　伊利集團的簡介

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是一家極具創新精神和社會責任感的乳品企業，是唯一一家符合奧運與世博標準、為奧運會和世博會提供乳製品的中國企業。

　　伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、乳酪等1000多個產品品種。在近50年的發展過程中，伊利始終致力於生產100%安全、100%健康的乳製品，輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，並以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。

　　作為行業領軍者，伊利以振興中國乳業為己任，在率先完成產業升級之後，正致力於推動乳業發展從“又快又好”向“又好又快”轉型。最新的權威機構調查資料表明，奧運企業伊利集團的品牌價值由2008年的201.35億升至2009年的205.45億，穩步上升4.1億元，以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。