汽車市場營銷的論文範文

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　《武漢汽車市場競爭格局與營銷策略》

　　摘要：中國汽車市場是一個發展潛力巨大的市場，在經歷了數年高增長期後，已逐步形成一個完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵禦潛在競爭?作為省會城市的武漢又該如何應對?文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現狀，藉助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環節以及進一步發展策略。

　　關鍵詞：市場現狀分析;主要問題;營銷策略

　　2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產業長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之後的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個自然規律的存在。“井噴”並非一個健康市場應有的狀態，靠“井噴”支撐起來的產業發展也不過是曇花一現。隨著中國經濟走勢地不斷上揚，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風汽車公司，在中國汽車產業佈局中佔據著舉足輕重的地位。東風汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機遇和挑戰。

　　一、武漢市汽車市場的現狀分析

　　***一***Strength――優勢

　　1、汽車巨頭――東風汽車公司。位於武漢的東風汽車公司是中國汽車行業三大巨頭之一，根據中國汽車工業協會的最新資料顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產企業中，東風汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個月的乘用車排名中，東風日產銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風公司排名第二。在汽車行業洗牌中，武漢汽車產業形成了自己獨特的生產局面。目前，武漢共有五家合資企業：東風雪鐵龍、神龍汽車、東風本田、東風悅達起亞和東風日產，外資的進入使得原本單調的東風集團產品結構變得豐富，也使東風汽車公司市場佔有率加大，成為武漢汽車產業的優勢之一。

　　2、產業鏈長。作為武漢市的支柱產業，汽車產業鏈的豐富為帶動整個武漢市經濟的發展提供了優勢，從整車生產、零部件製造、售後服務、二手車、汽車服務網站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產業鏈為武漢地區提供了豐富的就業機會，接納更多社會優秀人才，為產業的發展提供充足的後備資源。

　　3、產業叢集優勢。武漢的汽車工業主要以東風汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團、日產汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，並形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產業帶，汽車產業叢集的優勢已日益顯現。

　　***二***Weakness――劣勢

　　1、競爭能力低。目前東風汽車公司產銷量居前列的基本是藉助外資企業的先進技術、生產線製造的產品，自主品牌開發能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風公司在一定程度上對外資企業形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。

　　2、大打價格戰，消費者“持幣待購”現象嚴重。汽車市場已基本由賣方市場轉變為買方市場，消費者的選擇趨於理性化。在目前嚴峻的汽車銷售形勢下，經銷商都大打價格戰。然而，降價策略運用不當導致消費者對汽車廠商的價格信任危機，直接結果是消費者持幣待購，消費者希望價格穩定的時候再買。汽車廠商一旦降價，消費者又等著再降價。如此惡性迴圈，使得廠商利益受到損害。

　　***三***Opportunities――機遇

　　1、經濟發展勢頭良好，居民消費行為趨於合理。根據國家統計局網站公佈的資料，湖北省2007年工業增加值增長速度資料如表1所示。此外，根據前11個月已公佈的資料顯示，武漢市在前11個月中經濟表現良好，成穩步增長趨勢。11月份，武漢市規模以上工業完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個百分點。1至11月份累計完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個百分點。以上資料顯示，整個湖北省工業發展呈良好態勢，汽車產業的發展有著良好的背景，在汽車產業的帶動下，鋼鐵、石油、化工等產業也得到相應的發展。隨著居民收入不斷提高，國家經濟大環境發展良好，武漢的汽車產業也將蒸蒸日上。

　　2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發改委批准其成為全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今後的發展提供了良好的改革創新機會。在這個“兩型社會”的配套建設中，資源節約和環境友好成為今後發展的目標與方向，在一定程度上促進了武漢市產業結構升級，而汽車行業的研發力度必將加強，從而促進汽車產業健康發展，滿足政府關於兩型社會構建的一系列創新型標準。

　　3、產業政策。《武漢市國民經濟和社會發展第十一個五年總規劃綱要》中明確指出將堅定不移發展先進製造業，作為四大支柱產業的汽車及機械裝備製造業是重點支援的物件。以轎車生產為龍頭，進一步提高整車生產規模，做大做強汽車零部件產業，著力發展汽車服務業，形成集汽車生產、研發、銷售、展示、培訓等於一體的汽車產業群。重點實施神龍續建、東風本田擴產、本田發動機製造、電動汽車研發及產業化、汽車核心零部件生產等專案。到2010年，形成年產汽車60萬輛以上的整車生產能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產基地。有了這樣的相關政策的指引，與之相配套的法律法規、政策條文都會相應出臺，為武漢汽車產業的發展搭建了良好的平臺。

　　***四***Threats――威脅

　　從目前市場競爭態勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：

　　1、產業競爭格局改變，形勢嚴峻。全國各地汽車生產廠商都在大力推進產業結構優化升級，競爭形勢每年都不同，形勢嚴峻。

　　2、用車環境改變。隨著市場汽車數量日益飽和，各項政策的規定對消費者購車行為產生了一定的影響。如車位費提高、燃油價格不斷上漲、燃油稅的徵收、汽車排量限制等等旨在保護環境可持續發展的指令性政策都將對汽車的銷售產生影響。

　　3、原材料價格上漲。國際原油價格不斷上漲引發的一系列工業用品價格上漲，尤其是汽車生產大量所需的鋼材價格上漲，導致生產廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價格，從而對產銷量造成威脅。

　　***五***SWOT矩陣分析圖***見圖2***

　　綜合以上四方面因素，權衡武漢地區汽車市場發展狀況，武漢車市機會、優勢居於主要地位，所以位於矩陣圖中第一象限，採取SO組合營銷策略即增長型戰略，同時由於威脅的存在，也必須考慮多種經營的方式。

　　二、汽車營銷存在的問題及應對策略

　　***一***存在的問題

　　1、市場增長速度下降，消費者趨於理性。經過前幾年的爆發式增長，消費者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進入買方市場，增長速度下降，市場競爭環境惡化。消費者對於汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據自己的個性選擇適合自己的車型。

　　2、產品差異化不明顯。隨著資訊、資源、人才、技術等要素的充分流動，各汽車生產廠家所擁有的產品大同小異，雖然外形、品牌優勢，但不再明顯，對消費者的偏好也不足以產生引導作用，只能靠價格戰來吸引顧客。

　　3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動引發的行業困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產企業和經銷商對此缺乏足夠的準備，此外，銀行限貸、行業競爭加劇，原材料漲價，燃油價格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內方面，呼聲很高的燃油稅的開徵也導致了有購車打算的消費者的觀望態度。

　　***二***應對策略

　　1、大力發展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務用車、武漢市區等，其他二三線市場並未真正啟動，新一輪“4S圈地運動”將重現。但廠家應吸取此前渠道過分擴張導致經銷商管理困難、市場價格混亂的教訓，制定相對穩健的渠道策略。

　　2、加大研發力度。車型研發***R&D***是一個品牌持久的動力所在，如果僅僅依賴於外國企業的先進技術，停留在“中國製造”的初級階段，汽車產業無法得到長足發展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場佔有率。

　　3、強勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點。4S店在武漢市場的佈局已經成為汽車營銷的成功典範，這一舶來品向市場透露這樣的資訊：消費者不再滿足於從媒體上獲知資訊，他們更需要親身體驗，營銷的中心應從傳播層面過度到終端層面。

　　4、注重客戶關係管理***CRM***。4S店的出現，要求相配套的服務營銷意識的加強，從而提升客戶的忠誠度，引導顧客的消費。運用CRM系統，汽車廠家可以串聯所有客戶資訊，實現資料共享，同時可以動態監控經銷商各類活動流程，實現對市場的及時反饋，並據此來調整企業的市場。藉助一系列忠實客戶活動，真正實現產業由價格導向向顧客導向轉變。

　　參考文獻：

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　　2、張宇賢,冠蘭.點選中國汽車業[M].中國市場出版社,2004.

　　3、吳文彩.汽車營銷[M].北京郵電大學出版社,2006.

　　篇二

　　《淺談我國汽車市場營銷現狀的分析》

　　【摘要】隨著我國汽車產業生產能力的發展，與汽車產量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯後。在市場經濟發展下，汽車作為一種特殊物資，由於被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場營銷現狀發展的不足。

　　【關鍵詞】我國汽車市場;營銷現狀

　　本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。

　　一、我國汽車市場營銷發展歷程

　　在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由於一些人手裡掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售後服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由於一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由於投資大，沒有代理概念，所以，沒有推行下去。在以後的幾年裡，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，並把營銷策略、售後服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年裡，汽車市場銷售並沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對於買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由於我國汽車需求量的增長值小於產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬於買方的，在市場需求後面則是更激烈的競爭，汽車作為一個複雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加複雜。

　　二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題

　　1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、資訊反饋於一體的在我國如雨後春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對於汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。

　　2、汽車市場營銷方式混亂落後。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對於汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低階的階段。

　　3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關係。由於汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對於目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對於國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標誌，還有統一的資訊流通網路，更有統一的嚴格地培訓體系。針對於這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。

　　4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所佔據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求並不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所佔據，消費者對於購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋樑，甚至本身就是銷售企業的招牌。

　　三、我國汽車市場營銷發展趨勢

　　1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售後的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支援4S店的態度，但是隨著我國加入WTO之後，汽車產業的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數奢侈型的汽車品牌，對於中、低檔以及經濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

　　2、汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌代表著一個企業發展的興衰，企業的發展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業中，也可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。一個企業可以被收購或是從組，面臨破產或是倒閉，產品可以更新，但是品牌卻是永恆的，其價值是不變的，同樣的產品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業收購前與收購後，品牌的核心價值不會因為企業被收購而發生改變。因此，品牌是企業樹立形象的根本，對於汽車而言，品牌象徵著市場定位、產品質量、效能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。因此，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋樑。

　　3、汽車市場營銷更加註重公共關係與汽車賽事營銷的發展。由於買方市場的到來，國內很多經銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關係營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關係使得企業在社會中建立了正確位置，同時也被社會關注，把企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。

　　結束語

　　總之，隨著我國進入WTO後汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方佔據。我們要學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，而且要不斷總結，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。

　　參考文獻

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