解析中國報業上市的深層次問題
一、報業上市的歷程和基本情況
中國報業從業單位以各種方式實現企業上市始自2000年，至今已有11年的歷程。截至2011年9月，實現上市的涉報企業有8家，分別為博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、新華悅動和中南傳媒;已實質性啟動上市工作的，分別為浙江日報、、遼寧日報、南方日報、大眾報業和湖北日報等報業集團;另有深圳報業等多家報業集團曾先後積極部署，籌備上市。
中國報業企業的上市歷程可劃分為兩個階段。第一個階段為探索期***2000~2005***，共有3家報業企業上市。2000年，成都商報社旗下的博瑞投資借殼四川電器上市;2001年，賽迪傳媒借殼ST港澳上市;2004年12月，北青傳媒在香港IPO上市，其背景是全球科技網路股牛市行情以及國內文化體制改革試點的啟動。第二個階段***2006年以來***迎來上市熱潮，截至目前，共有5家涉報企業上市。它們是2006年人民日報社旗下的華聞傳媒借殼6年後成功變身傳媒股;2007年，先有新華傳媒***解放日報集團資產於2008年1月注入***借殼華聯超市上市，後有粵傳媒A股IPO上市，而新華財經傳媒***現名新華悅動***更登陸美國納斯達克;2010年，瀟湘晨報借出版股中南傳媒A股主機板IPO上市。此輪上市潮受益於股權分置改革，背景為文化體制改革的全面推進。
綜觀以上8家涉報上市企業，上市給它們的業務經營、資產狀況、綜合發展等方面帶來了巨大變化。
【上市方式】
報業集團公司上市方式主要為借殼上市和IPO兩種***見表1***。
【注入資產】
目前已上市的報業公司在上市時所注入的傳媒資產情況如下***見表2***：
【主營業務】
目前已上市的報業公司的主營業務基本以報業廣告、發行、印刷、文化產業投資等傳媒經營性業務為主線***見表3***。
【融資情況】
通過上市，報業企業募集到大量資金，大大降低了企業的融資成本，增強了金融機構對企業的信心，為企業進一步發展壯大提供了資金來源***見表4***。
【經營狀況】
【股價表現】
總體來看，目前報業上市公司股價表現各異，走勢不一。其中，以博瑞傳播股價表現最為良好，經營業績持續向好，股價走勢堅挺，市值10年增長超過15倍***見圖1***。
二、我國報業企業上市所揭示的深層次問題
***一***我國報業企業上市的總體特點
1.採編經營“兩分開”模式逐漸被採用並推廣
隨著傳媒體制改革的不斷深入，報業上市的採編業務與經營業務“兩分開”模式逐漸被採用推廣。報業上市，實行採編經營“兩分開”，用市場的辦法，創新體制機制，塑造了市場主體。
先有成都商報社於1997年7月率先成立博瑞投資有限責任公司，實施採編經營“兩分開”，1999年通過資產重組入主四川電器，成功借殼上市。後有北京青年報社在2001年剝離經營性業務，組建股份公司，開始上市前輔導。2004年6月，中央和北京市批准北青傳媒可以申請上市的時候，公司恰好有三年連續經營業績，而且資產清晰，僅用了半年時間就實現了香港H股上市。此外，賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒等幾家報業上市公司，都是“廣告公司+印刷廠”的模式，即將廣告、發行、印刷等經營業務與採編業務剝離後單獨上市。
2.經營性資產整體上市是趨勢
整體上市是指一家公司將其主要資產和業務整體改製為股份公司進行上市的做法。整體上市有利於規避同業競爭，確保上市主體的獨立性。隨著證監會對上市公司業務獨立性的要求越來越高，整體上市越來越成為報業企業上市的主要模式。此前，因政策原因，報業企業上市多采用部分經營性資產分拆方式進行，上市的整體性較差，典型的如北青傳媒。近年來，報業上市資產整體性增強，已上市傳媒紛紛擇機注入資產，擴大上市整體性;新近上市傳媒的上市資產整體性普遍較強;擬上市傳媒多數也是做整體上市的打算，整體上市成為報業上市的趨勢。
以粵傳媒為例，IPO上市時注入的傳媒資產為印刷與招聘廣告，資產十分有限，盈利能力一般，以致上市後出現虧損，公司形象受損。為此，廣州日報集團於2010年5月開始籌劃關於公司的重大資產重組事項，擬通過其全資子公司廣州傳媒控股有限公司注入經營性資產。業內分析認為，廣州日報集團此次將旗下的廣告業務等三大資產板塊通過廣州傳媒控股有限公司注入粵傳媒，將能夠實現其經營性資產整體上市。另據業內權威人士透露，中央有關部門也有意以廣州日報集團和浙江日報集團為試點，探索媒體經營性資產上市之後的發展模式和管理模式。
3.上市方式以借殼上市為主，IPO上市逐漸增多
目前來看，借殼上市無疑是大部分涉報企業上市的首選。與審批環節多、週期長的IPO相比，借殼上市手續相對簡便，借殼以後，一樣可以通過增發新股等方式再融資。同時，由於證監會早期關於關聯交易“不超過30%”的規定對於只能採取剝離經營性資產上市的報業集團而言，是困擾其IPO上市的主要因素之一，因此在證券市場低迷之時，借殼上市成為報業上市的捷徑。
2006年以來，借殼上市的模式不斷創新。此前，借殼模式是通過股權轉讓成為第一大股東，隨後注入新資產，將上市公司原資產與業務置換出去，典型的如博瑞傳播、賽迪傳媒。而近年來，新華傳媒等上市企業則採用了定向增發模式。通過定向增發，原股東持股數不變，新控股股東注入資產時以市場價格定價，當市場處於低位執行時，定價對新控股股東有利;同時，原股東樂意注入新資產，這樣可以“搭便車”，股價上漲後可於高位減持，獲取高溢價回報，以此形成市場共贏。
近年來，上市條件也發生了變化：一方面，困擾報業IPO上市的關聯交易“不超過30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具體的比例要求;另一方面，借殼上市進一步規範，證監會成立專門機構對借殼上市嚴格把關。因此，報業企業的上市方式又逐漸轉向IPO，而在出版股中，IPO上市更漸成主流。
4.主營業務不斷擴充套件，向全媒體轉型
這8家涉報上市公司與上市之初相比，其中多家通過資本運作擴充套件主營業務，開始跨媒體發展，全媒體戰略初見成效。如新華傳媒主營業務已包括報業、發行、新媒體等;博瑞傳播主營業務從開始時的廣告、印刷、發行，到現在已涵蓋報業、印刷、發行、廣電、網遊、電子商務等;中南傳媒主營業務涵蓋出版、印刷、發行、報刊、新媒體等，它們向全媒體發展的戰略意圖十分明顯。
5.融資能力表現不一，國內A股顯現優勢
從表4和表5可以看出，目前已上市的8家報業公司融資表現總體向好，但表現不一。從上市地點和方式可以看出，在國內A股市場上市的企業經營表現明顯優於***上市企業。之所以在內地上市表現更佳，原因在於：一是中國內地發行風險較低，新股一般供不應求;二是估值優勢，中國內地傳統媒體的發行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超過50倍，而***市場在10倍左右，且上市後跌破發行價也是常態。如北青傳媒2011年9月股價在4.65元港幣左右，僅為發行價18.95元港幣的四分之一左右;三是發行成本優勢，在中國內地上市成本低於***市場，可節省30%～50%的發行費用。
6.政府支援成為報業上市成功的重要因素
上市是一項複雜的系統工程，牽涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。綜觀目前的報業上市公司，政府支援成為多家報業順利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支援下，博瑞傳播輕鬆入主四川電器;2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點單位，在上市過程中獲得了政府的大力支援，一路綠燈，順利在短時間內登陸H股;2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導劃轉下，順利解決股權劃轉問題，得以借殼上市。可以說，若沒有政府在政策、市場等方面的大力支援，這些涉報企業顯然很難迅速登陸資本市場。
中國報業從業單位以各種方式實現企業上市始自2000年，至今已有11年的歷程。截至2011年9月，實現上市的涉報企業有8家，分別為博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、新華悅動和中南傳媒;已實質性啟動上市工作的，分別為浙江日報、、遼寧日報、南方日報、大眾報業和湖北日報等報業集團;另有深圳報業等多家報業集團曾先後積極部署，籌備上市。
中國報業企業的上市歷程可劃分為兩個階段。第一個階段為探索期***2000~2005***，共有3家報業企業上市。2000年，成都商報社旗下的博瑞投資借殼四川電器上市;2001年，賽迪傳媒借殼ST港澳上市;2004年12月，北青傳媒在香港IPO上市，其背景是全球科技網路股牛市行情以及國內文化體制改革試點的啟動。第二個階段***2006年以來***迎來上市熱潮，截至目前，共有5家涉報企業上市。它們是2006年人民日報社旗下的華聞傳媒借殼6年後成功變身傳媒股;2007年，先有新華傳媒***解放日報集團資產於2008年1月注入***借殼華聯超市上市，後有粵傳媒A股IPO上市，而新華財經傳媒***現名新華悅動***更登陸美國納斯達克;2010年，瀟湘晨報借出版股中南傳媒A股主機板IPO上市。此輪上市潮受益於股權分置改革，背景為文化體制改革的全面推進。
綜觀以上8家涉報上市企業，上市給它們的業務經營、資產狀況、綜合發展等方面帶來了巨大變化。
【上市方式】
報業集團公司上市方式主要為借殼上市和IPO兩種***見表1***。
【注入資產】
目前已上市的報業公司在上市時所注入的傳媒資產情況如下***見表2***：
【主營業務】
目前已上市的報業公司的主營業務基本以報業廣告、發行、印刷、文化產業投資等傳媒經營性業務為主線***見表3***。
【融資情況】
通過上市，報業企業募集到大量資金，大大降低了企業的融資成本，增強了金融機構對企業的信心，為企業進一步發展壯大提供了資金來源***見表4***。
【經營狀況】
【股價表現】
總體來看，目前報業上市公司股價表現各異，走勢不一。其中，以博瑞傳播股價表現最為良好，經營業績持續向好，股價走勢堅挺，市值10年增長超過15倍***見圖1***。
二、我國報業企業上市所揭示的深層次問題
***一***我國報業企業上市的總體特點
1.採編經營“兩分開”模式逐漸被採用並推廣
隨著傳媒體制改革的不斷深入，報業上市的採編業務與經營業務“兩分開”模式逐漸被採用推廣。報業上市，實行採編經營“兩分開”，用市場的辦法，創新體制機制，塑造了市場主體。
先有成都商報社於1997年7月率先成立博瑞投資有限責任公司，實施採編經營“兩分開”，1999年通過資產重組入主四川電器，成功借殼上市。後有北京青年報社在2001年剝離經營性業務，組建股份公司，開始上市前輔導。2004年6月，中央和北京市批准北青傳媒可以申請上市的時候，公司恰好有三年連續經營業績，而且資產清晰，僅用了半年時間就實現了香港H股上市。此外，賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒等幾家報業上市公司，都是“廣告公司+印刷廠”的模式，即將廣告、發行、印刷等經營業務與採編業務剝離後單獨上市。
2.經營性資產整體上市是趨勢
整體上市是指一家公司將其主要資產和業務整體改製為股份公司進行上市的做法。整體上市有利於規避同業競爭，確保上市主體的獨立性。隨著證監會對上市公司業務獨立性的要求越來越高，整體上市越來越成為報業企業上市的主要模式。此前，因政策原因，報業企業上市多采用部分經營性資產分拆方式進行，上市的整體性較差，典型的如北青傳媒。近年來，報業上市資產整體性增強，已上市傳媒紛紛擇機注入資產，擴大上市整體性;新近上市傳媒的上市資產整體性普遍較強;擬上市傳媒多數也是做整體上市的打算，整體上市成為報業上市的趨勢。
以粵傳媒為例，IPO上市時注入的傳媒資產為印刷與招聘廣告，資產十分有限，盈利能力一般，以致上市後出現虧損，公司形象受損。為此，廣州日報集團於2010年5月開始籌劃關於公司的重大資產重組事項，擬通過其全資子公司廣州傳媒控股有限公司注入經營性資產。業內分析認為，廣州日報集團此次將旗下的廣告業務等三大資產板塊通過廣州傳媒控股有限公司注入粵傳媒，將能夠實現其經營性資產整體上市。另據業內權威人士透露，中央有關部門也有意以廣州日報集團和浙江日報集團為試點，探索媒體經營性資產上市之後的發展模式和管理模式。
3.上市方式以借殼上市為主，IPO上市逐漸增多
目前來看，借殼上市無疑是大部分涉報企業上市的首選。與審批環節多、週期長的IPO相比，借殼上市手續相對簡便，借殼以後，一樣可以通過增發新股等方式再融資。同時，由於證監會早期關於關聯交易“不超過30%”的規定對於只能採取剝離經營性資產上市的報業集團而言，是困擾其IPO上市的主要因素之一，因此在證券市場低迷之時，借殼上市成為報業上市的捷徑。
2006年以來，借殼上市的模式不斷創新。此前，借殼模式是通過股權轉讓成為第一大股東，隨後注入新資產，將上市公司原資產與業務置換出去，典型的如博瑞傳播、賽迪傳媒。而近年來，新華傳媒等上市企業則採用了定向增發模式。通過定向增發，原股東持股數不變，新控股股東注入資產時以市場價格定價，當市場處於低位執行時，定價對新控股股東有利;同時，原股東樂意注入新資產，這樣可以“搭便車”，股價上漲後可於高位減持，獲取高溢價回報，以此形成市場共贏。
近年來，上市條件也發生了變化：一方面，困擾報業IPO上市的關聯交易“不超過30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具體的比例要求;另一方面，借殼上市進一步規範，證監會成立專門機構對借殼上市嚴格把關。因此，報業企業的上市方式又逐漸轉向IPO，而在出版股中，IPO上市更漸成主流。
4.主營業務不斷擴充套件，向全媒體轉型
這8家涉報上市公司與上市之初相比，其中多家通過資本運作擴充套件主營業務，開始跨媒體發展，全媒體戰略初見成效。如新華傳媒主營業務已包括報業、發行、新媒體等;博瑞傳播主營業務從開始時的廣告、印刷、發行，到現在已涵蓋報業、印刷、發行、廣電、網遊、電子商務等;中南傳媒主營業務涵蓋出版、印刷、發行、報刊、新媒體等，它們向全媒體發展的戰略意圖十分明顯。
5.融資能力表現不一，國內A股顯現優勢
從表4和表5可以看出，目前已上市的8家報業公司融資表現總體向好，但表現不一。從上市地點和方式可以看出，在國內A股市場上市的企業經營表現明顯優於***上市企業。之所以在內地上市表現更佳，原因在於：一是中國內地發行風險較低，新股一般供不應求;二是估值優勢，中國內地傳統媒體的發行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超過50倍，而***市場在10倍左右，且上市後跌破發行價也是常態。如北青傳媒2011年9月股價在4.65元港幣左右，僅為發行價18.95元港幣的四分之一左右;三是發行成本優勢，在中國內地上市成本低於***市場，可節省30%～50%的發行費用。
6.政府支援成為報業上市成功的重要因素
上市是一項複雜的系統工程，牽涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。綜觀目前的報業上市公司，政府支援成為多家報業順利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支援下，博瑞傳播輕鬆入主四川電器;2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點單位，在上市過程中獲得了政府的大力支援，一路綠燈，順利在短時間內登陸H股;2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導劃轉下，順利解決股權劃轉問題，得以借殼上市。可以說，若沒有政府在政策、市場等方面的大力支援，這些涉報企業顯然很難迅速登陸資本市場。