產品管理論文範文

　　產品管理是將企業的某一部分***可能是產品、產品線、服務、品牌、細分等***視為一個虛擬公司所做的企業管理，下面是小編為大家整理的，希望你們喜歡。

　　篇一

　　產品組合管理

　　摘要：產品組合中的較大的單位是產品線。產品線是指密切相關的一組產品。所謂“密切相關”是指：1. 這些產品使用相同的生產技術進行生產;2.這些產品以類似的方式發揮作用;3.銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價在一定幅度內變動。例如對一家家電生產企業來說，可以有電視機產品線、電冰箱產品線等等。

　　產品組合管理概念

　　在營銷組合層次上對產品進行管理，第一個方面就是對產品組合進行管理。

　　1. 產品組合***也稱品種搭配Product assortment***

　　就是對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所經營的一組產品。

　　2. 產品線***Product line***

　　產品組合中的較大的單位是產品線。產品線是指密切相關的一組產品。所謂“密切相關”是指：1. 這些產品使用相同的生產技術進行生產;2.這些產品以類似的方式發揮作用;3.銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價在一定幅度內變動。例如對一家家電生產企業來說，可以有電視機產品線、電冰箱產品線等等。

　　3. 產品專案***Product item***

　　產品專案是某些產品屬性上能夠加以區別的最小產品單位***元***。構成產品組合和產品線的最小產品單位。

　　4. 產品組合的測量元素

　　寬度。指產品組合中所包含的產品線數。產品組合中包括產品線數越多，產品組合就越寬。

　　長度。指一個產品組合中包括的產品專案的總數。通常，為了在不同的企業之間進行比較，也用平均線長來表示產品組合的長度。平均線長是產品專案總數與線數的算術平均值。

　　深度。深度是指每條產品線的長度，即指每條產品線所包含的產品專案或產品規格、品種的數目。

　　一致性***Consistency***。指產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。如化妝品生產企業的產品線可能很多，但使用者相同，生產技術條件沒有差異，都可以通過百貨公司和化妝品商店銷售，所以產品組合一致性好，或說相容程度高;而化工產品生產企業，如果既生產產業用化工產品，也生產家用的化工產品，終端使用者不同，銷售渠道差異不同，產品一致性就差。產品組合的一致性好，企業的營銷管理難度就小，但經營範圍窄，營銷風險要大些;反之，企業產品組合的關聯性差，營銷管理難度大，經營的範圍廣，風險相要對小些。

　　產品組合所使用的上述四個測量元素，構成營銷企業產品組合管理的主要決策內容。

　　產品線分析

　　營銷決策人員，首先需要就產品線中不同產品專案的情況進行分析，以此為基本的決策依據。

　　1. 產品線銷售量和利潤分析

　　在產品線中，每個產品專案銷售量和利潤貢獻是不同的。

　　該圖表示某企業的某條產品線中有5個產品專案：專案1的銷售量佔整條產品線銷售量的50%，利潤佔該產品線的30%;專案2銷售量利潤都佔30%。這2個產品專案就佔該產品線總銷售量80%和利潤的60%。這2個產品如果受到競爭對手攻擊，當產品線的銷售量和利潤會急劇下降。這種將銷售量集中在少數幾個產品專案上，就使產品線顯得相當脆弱。專案3和專案4，利潤比銷售量更高，說明是很有潛力，應設法提高它們的銷售量來增加整條線的利潤。專案5的銷售量和利潤都只佔5%，它可能是整條產品線的“累贅”，因為正是它拖了整條產品線利潤貢獻。管理人員可以考慮撤消這個產品專案。

　　2. 產品線長度

　　營銷管理人員還需要確定產品線的最佳長度。一般說來，當通過增加產品線現有長度就可以明顯增加銷售量和利潤時，說明現有的產品線過短;反之，如果削減現有的產品線長度，可以增加銷售量和***或***增加利潤，就說明現有的產品線過長。因此，營銷管理決策人員，應通過對產品線中的各產品專案的具體分析和綜合分析，使得一條產品線長度能保持最佳長度。

　　在現代的營銷活動中，有一個常見的錯誤傾向是，企業不斷地增長產品線。因為許多管理人員相信，在花色品種增加的情況下，就可以更多地獲得顧客或增加顧客購買量;而且在現有產品線上增加一些花色品種，遠比開發新產品來得要容易些。但是，在產品線過度增長的情況下，設計費用、工藝裝備的製造費用、倉儲費、轉產費用、訂貨處理 費用、運輸費用，及對新產品專案的促銷費用等會明顯上升，因此雖然增加了銷售量，可能被以更快增加的上述費用所抵消。所以，保持產品線的最佳長度，是營銷管理決策人員的一項重要的、經常性的管理工作。

　　3. 產品線更新決策

　　產品線的長度也許是合適的，但企業有時仍會發現，現在所經營的產品線贏利在不斷降低，銷售量在不斷減少。這說明該產品線已經老化，各產品專案在功能、風格、樣式、技術等方面，可能比競爭對手的差。因此，需要進行產品線更新。比如同樣是彩色電視機，在平面直角型的顯象管推出後，由於明顯地降低了圖象的失真度和增加觀看的視角，所以，使老式的球面顯象管的電視機受到了市場的衝擊。電視機生產企業就有產品線更新的必要了。

　　產品線更新，決策時要考慮的是逐步更新還是一步***到位式的***更新。逐步更新，企業可以佔用較少的資金進行，也可避免對有較大存貨量的老式產品的衝擊。但是，由於更新的速度較慢，可能被競爭對手搶佔市場機會。一步更新，需要企業在短時間內籌備較多的資金，或者佔用企業數量極大的供目前流轉的資金。但是，企業卻獲得了搶佔有利的市場機會的條件，或者是加速技術的進步。

　　4. 產品線特色決策

　　通過選擇產品線中一個或幾個產品專案，賦予有別於其他產品專案、甚至是市場上所有同類產品沒有的特點和屬性，就是產品線特色決策的作法。常見的做法有：“號召”專案。即在產品線中，推出具有最高的、市場上所有產品都沒有的效能，採用極高的標價，但企業不指望這種效能的產品專案能售出多少，只是用來表明企業產品質量水平，使購買者對企業一般產品質量更具有信心，提高整條產品形象，由此帶動普通售價的產品專案的銷售。近年來許多計算機整機制造廠家最常用這樣的作法。世界上不少的汽車生產廠家也常採用這種作法。

　　“經濟性”專案。在產品線中推出一種定價很低的，質量較低或效能較差的產品專案，吸引顧客前來惠顧。以此帶動一般訂價產品專案的銷售。這對於那些常用高訂價企業來說，也是一種佔領市場的作法。

　　5.產品線削減決策

　　對於那些佔用資金較多而利潤貢獻較少、或者是已經沒有市場發展前景、而當前的市場需求在急劇下降的產品線，營銷決策人員應作出產品線的削減決策。削減一條產品線時，應當把握的條件是：如果立即削減，就可明顯改善資金流量，可有其他的產品線能夠馬上填補因削減了的產品線而多餘出來的生產能力，就應立即進行;如果在當前，這條產品線尚存有一定的市場銷量，而且企業在削減後填補空餘生產能力上存在困難，應採取逐步削減的做法。

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