淺談現代品牌名稱中的傳統文化性

　　眾所周知，我們已經進入了一個真正的品牌化時代。企業之間的競爭實際上就是品牌競爭力強弱的對比。品牌名稱是品牌的一個重要組成部分。在這個品牌日益國際化的時代中，越是民族的，越是世界的。這一點已經得到了越來越多的品牌主和消費者的認同。怎樣讓自己的品牌名稱讀起來朗朗上口，容易記憶?如何在品牌名稱中很好地融入企業自身的個性和文化精神?這是擺在品牌建設者們面前的重要課題。品牌名稱的重要性不言而喻。美貌只在於名字，名叫拴鳳和婉婷的女子給人的印象差別懸殊。在市場營銷中最重要的決策是如何給產品起名字。《聖經》中說：“寧擇好名，不選巨財。”選一個好名字，品牌可能會名利雙收。強生公司的一本小冊子上寫道：“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產。”正如《定位》一書中所講到，“在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產品階梯上的一把鉤子。”

　　走向世界怎能沒有中國自己的特色?管理和技術可以學習模仿國外，但是中國自己的形象只能從自身挖掘。品牌名稱就是形象建立的基礎元素之一。品牌是和品牌名稱和標誌聯絡在一起的一套資產***或負債***，它們可以增加***或減少***一個產品或服務的價值。中國人講究文化含量，五千年的文明發展史留下了無數飽含文化的篇章，它們能夠在新的時代展示出其新的價值。在進行品牌命名時充分考慮古代文學作品的民族文化性因素，不僅能夠讓消費者感受到源遠流長的中華文化，有助於中國企業走向全世界，同時利用傳統文化中那些熟知的詞語，無疑是企業和品牌最恰當的廣告宣傳，使得品牌名稱超越自身，上升到文化心理和市場新定位的層面。以國內外的運動品牌為例，我們可以看出，除卻技術和產品設計方面的問題不談，除了李寧、安踏、3610等品牌之外的大部分國產運動服裝品牌存在的問題可以集中到品牌命名上，比如營銷策略單一，過分依靠廣告營銷，並且廣告主張浮誇，同時缺乏有效的品牌戰略規劃，在體育品牌贊助行為中缺乏與目標群體全面的溝通等。從某種程度上來說，品牌命名也是企業品牌戰略的一個縮影。

　　一、適應品牌的全國推廣和未來國際化的趨勢

　　只有民族的，才是世界的。隨著品牌資源配置的國際化、貿易國際化、資本國際化、生產國際化以及與此相對應的政策、體制和技術標準的國際化、還有整體推廣包裝和品牌訴求物件的國際化。漢字品牌名稱的國際化並不是一種簡單的字面翻譯，而我國過去大部分品牌名稱國際化時卻往往犯這一錯誤。漢字名稱的國際化方法應該遵循當代國際品牌的命名原理和方式，結合西方語言特點和國際品牌的特點，創造性的設計出既符合西方語言規則又符合國際品牌發展趨勢的新品牌來。

　　各個行業中都存在品牌中國化、傳統化和民族化的例子，尤其在餐飲、休閒為代表的服務行業和一些高消費產品的行業中。有的品牌名稱將傳統的文化與企業經營專案結合得很緊密。在水一方集團主要經營洗浴、桑拿、足療、保健等休閒娛樂專案。“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央”。《詩經》的文化內涵將企業品牌經營專案詮釋得淋漓盡致。湖北酒業的王牌稻花香將“釀成千傾稻花香”樸實的中國傳統古文化演繹為具有深廣的具有時代內涵的現代企業文化和品牌精神。消費者在享受品牌的同時，也品嚐到了延伸產品的文化意義，深層次地體會到“明月別枝驚鵲，清風半夜鳴蟬。稻花香裡說豐年，聽取蛙聲一片”中的韻味。馬蘭拉麵來源於一首民謠：“馬蘭花，馬蘭花，風吹雨打都不怕;勤勞的人兒在說話，請你馬上就開花……”。“馬蘭拉麵”這朵幸福之花的品牌精神就是勤勞和樸實。就像“馬蘭”花開同樣需要用勤勞的雙手去一點一滴地創造。另外還有很多，如錦江酒店、巴國布衣、陶然居、釣魚臺賓館、海天、白雲山等國內著名的品牌就是我們身邊的生動的例子。

　　中國的品牌在國際化的程序中可以借傳統文化這艘大船出海，國外品牌在“思考全球化，行動本土化”中也大打傳統文化牌。由於中西文化存在著較大的差異，國外品牌在進入中國的時候的都要考慮到中國獨特的民族文化精神。紐約的著名化妝品品牌Revlon考慮其中文譯名的時候下了相當大的工夫，最後的品牌名稱翻譯成露華濃，與李白詩句中“雲想衣裳花想容，春風拂面露華濃”的意境相當一致。用“露華濃”來點染花容，美麗的牡丹花在

　　晶瑩的露水中顯得更加豔冶，從一個側面也反映了化妝品品質的高貴。可口可樂、百事可樂、雪佛萊、寶馬、賓士等等。諸如此類的案例不勝列舉。

　　二、有助於良好的品牌識別和品牌聯想

　　好的品牌名稱有助於消費者建立或保持的一組獨特的品牌聯想。包括功能上、情感上及自我表現上的利益。聯想到品牌代表什麼，它的核心價值是什麼，以及品牌對顧客的承諾。名稱本身即是一個有價值的主張正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想，進而產生對品牌的認知或偏好。整合廣告、價格、分銷、包裝、產品特性的努力傳播品牌形象。

　　比如日本著名的化妝品品牌資生堂，最初是設在日本東京最繁華的商業中心的一家西式藥房，取名源自《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，涵義為孕育新生命，創造新價值。1981年進入中國以來，通過運用資生堂的豐富經驗和護膚品生產技術，在中國消費者中樹立了上佳的美譽度，在市場上也取得了巨大的成功。反觀之中國國內的眾多的化妝品生產商，品牌自身無特色，缺乏個性，低俗化味道從其品牌名稱上表露無遺，另外媚洋和雷同的思想嚴重。“黛麗絲”“蒙娜麗莎”“紅棉”“粵穗”“豔麗”。

　　這僅僅是國內眾多行業中品牌名字雷同現象的冰山一角。我國語言詞彙浩瀚如大海，五千年的文明博大精深，其中更有無數的絕妙好詞，《詩經》300首，《全唐詩》4萬多首，更有《史記》洋洋灑灑的50餘萬言，此類著作數不勝數，其間更有相當的富有趣味的坊間俚語，我們國內的企業應該結合自身的品牌文化，結合企業未來的發展方向，汲取燦爛的中華文化中無盡的精神財富。大家熟知的毛紡品牌“恆源祥”有著自己的故事，1927年，創始人沈萊舟成立了一家人造絲毛商店，取“恆羅百貨，源發千祥”之意，於是有了店名“恆源祥”。經過長達幾十年的發展，恆源祥從最早的毛絨商店起家，演變至今涉及針織、服裝服飾、家紡等領域的全球最大絨線產銷公司。另一家國內大型的製衣集團——江蘇的紅豆集團。品牌取名來自於一首很流行甚廣的詩句：紅豆生南國，春來發幾枝，願君多采擷，此物最相思。在品牌的傳播過程中，王維的詩歌無疑就是紅豆集團最恰當的廣告宣傳。諸如此類，通過對品牌名稱和傳統文化理念的結合打造的品牌，往往在進入市場之初便佔有先機。享譽中外的中國名酒劍南春，原名劍南燒春。“劍南”，地處四川劍門關以南;“燒”是指工藝，以糧食釀製，即蒸餾;“春”是唐人對酒的雅稱。劍南燒春又名“燒香春”或“生春”。唐代已流譽華夏，成為皇家專享的貢品。唐李肇《唐國史補》、宋李昕《太平廣記》、元代宋伯仁《酒小史》中都有關於劍南春的文字記載。醬菜品牌“六必居”始建於明朝嘉靖九年***1530年***。最初，這裡是一家酒店，為保證酒味醇香甘美，這家作坊曾制訂了六條操作規則：黍稻必齊、曲孽必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。著名的全聚德烤鴨店始創於1844年，原先是一家鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以人德聚全，以德取財”。1862年老闆楊全仁見招牌字號中“全”字與其名暗合，於是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德、財源茂盛”之意。

　　這種借鑑吸收傳統文化的現象不僅僅只存在於中華老字號中，在“走進來”和“走出去”的國際化浪潮中，國內許多企業已經顯示了對中華文化的濃厚興趣。南山奶粉的“採菊東籬下，悠然見南山”。山西名酒杏花村品牌名稱最初來源於杜牧的名句，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。近年來興起的網路新貴百度，其公司理念則是與辛棄疾的代表作“眾裡尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的內涵不謀而合。“迅雷不及掩耳之勢”的凶猛造就了下載功能強大的迅雷公司的成功。

　　除了直接從那些優秀的文學作品中取詞，我們還注意到，在全球所有的國際性品牌中，大部分是來源於新創詞彙，即造詞。採用能說明產品特點的詞或詞根，通過一些方法，如縮略、組合、詞彙、變異等，創造性地設計出新詞，用做品牌名稱。

　　實際上，品牌的命名是一門高智慧、高價值的藝術。在現代社會同質化和過度資訊嚴重的今天，注意力是第一稀缺的資源。與之相應的市場競爭，實際上就是心理競爭。品牌命名要一定要新穎獨特對比強烈。因此，新穎性和獨特性無疑是品牌命名的第一原則。觀眾如何處理所接觸到品牌資訊是非常重要的。如果觀者按一般的方法處理資訊，他就會產生一般的感覺，而一般的東西是很難引起人們的重視和注意的，也自然會被我們這個時代逐漸地被淘汰掉。也就是說，大多數觀眾不會隨便浪費自己的精力，他們都有選擇的去尋找自己最重要的東西，這也是我們這個時代的人們的心理特點。品牌命名的最終目的是為了更有利於消費者的選擇，使它們在同類產品中具有“萬綠叢中一點紅”的效果。同時，貴族消費和時尚消費最大的驅動力也是品牌。古語常言，“名不正、則言不順，言不順、則事不成。”做好品牌命名和傳統文化之間的融合，不僅僅關係著品牌的生存，更是發展的必要因素。