現代都市生活方式與消費的關係論文

　　摘要：鮑德里亞說過：“廣告，首先是述辭；其次是被消費的物品本身。”當一個女性消費者選擇某品牌服裝時，她可能無法判斷自己究竟是受廣告形象的影響還是真正的滿足此產品的品質和作用。廣告利用各式各樣的媒介將消費的資訊轉移到我們的大腦中。面對廣告媒體的種種造神行為，消費究竟是自願的，自發的，還是受媒體左右後的集體無意識行為，這都是在消費行為的背後可以深入思考的問題。本文探討了都市消費文化的新特徵。都市消費激發人們強烈的購買慾望，使人具有幸福和滿足感，但也極易被強大的商品攻勢而徹底摧毀自我的認知，消費在此層面上成了無意識的集體行為。本文的創新點在於分析大眾消費與文化身份認同，多元解讀消費形式和大眾媒介之間密不可分的關係。

　　關鍵詞：廣告；消費社會；消費文化；消費身份

　　一、鮑德里亞論消費社會

　　“消費社會”這一名詞，已經成為一些西方學者普遍使用的概念。比利時經濟學家昂內斯．曼德爾將資本主義的歷史變化，劃分為自由資本主義、古典帝國主義，晚期資本主義三個時期，並把“消費社會的形成”看作是晚期資本主義七大特徵之一。文藝評論家詹姆遜同樣將“消費主義”概括為晚期資本主義的四大特徵之一。無論是法蘭克福學派的馬爾庫塞、弗羅姆等人，還是“存在主義的馬克思主義”代表者列斐伏爾等人，也都致力於對“消費主義世界”的批判。尤其是法國思想家鮑德里亞，他在《消費社會》、《象徵交換與死亡》，《物的符號體系》，《生產之鏡》等論著中，系統地提出了“消費社會”的理論。鮑德里亞明確宣佈：“我們處在‘消費”控制著整個生活的境地”。他認為“消費社會”具有以下幾個基本特點：

　　“消費社會”從根本上區別於傳統生產社會。傳統社會是以生產為主導組織起來的社會，“消費社會”則是以圍繞商品消費為主導組織起來的社會。鮑德里亞認為，前工業社會屬於生產型社會。在這種社會中，人們的消費完全是出於維持生命和繁衍後代的真實需要。然而在後工業社會中，情況則發生了根本性的變化，消費已經不是根據商品的使用價值，商品的實用性而進行的，而只是凸顯商品所具有的符號象徵意義。在這樣的社會里，消費起著主導性的作用，人們消費的不再是商品的使用價值，而是某種象徵交換價值，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。” 包括消費過程中所體現出來的、品位、地位、時尚、潮流等象徵價值，從而消費者把自己固定在一定的位置上。被這種消費主導的“生產”，已經不是為了生產財富和剩餘價值，而只是生產一些符號性的“標誌。”

　　鮑德里亞提出：“消費者與現實世界，政治，歷史，文化的關係並不是利益，投資，責任的關係，而是一種特殊的好奇心的關係。” 而緊接著他給消費地點下的定義則是日常生活，即只有日常生活才是人們的消費之處。所謂日常生活似乎使我們感到即是天天如此的平庸和單調複製生活的代名詞，鮑德里亞之所以如此來解釋何謂日常生活，是因為只有在平庸和重複的日常生活中，人們的好奇心才是某種積極的推動“意義”變化更新的行為。但僅僅將好奇心這一個因素就看成是促進整個消費社會發展的動因還是偏頗的。但不可否認消費社會的產生，和人們被潛在符號所激發出來的物慾，使得資本主義生產力進入了惡性迴圈。

　　在這種惡性的迴圈中，個人和集體財富的增長的成就感是與危害同步的。這裡的危害是指經濟活動的加劇和高科技生產力發展所派生的惡果。如為了刺激商業的畸形發展而不惜破壞生態，噪音汙染，森林資源減少，水資源枯竭，糧食價格上漲，汽車工業帶來的石油危機和大氣汙染等等。鮑德里亞認為這種危害的產生至少來自於兩方面：“一方面，它是工業發展與技術進步產生的後果；另一方面，它產生於消費結構的本身。” 在揭露消費社會荒謬增長神話的同時，不可迴避的就會出現另一個概念，那就是“浪費”。在消費社會中“浪費”有了和以往不同的含義。傳統社會中浪費的本意是對“人力，財物等用的不當或沒有節制。” 比如隋煬帝京杭大運河畔千里煙柳，又比如宋徽宗高價從杭州運到汴京的太湖石，在以往的時代，貴族和君主是透過浪費現實自身優越感的。而在消費社會中，傳統的價值觀念被消解從而有了新的涵義。

　　極度的生產極度耗費資源，龐大的消費主義刺激消費慾望，日益成為人們生活大迴圈中的致癌誘因，使一種喪失了簡樸簡單的精神生活狀態成為當代社會物質過剩中的精神貧乏的常態。

　　二、消費文化

　　英國學者邁克。費瑟斯通在《消費文化與後現代主義》中提到了“消費文化”這個詞語。使用“消費文化”這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。在這裡“消費文化”有雙重涵義：“首先，就經濟的文化維度而言，符號化的過程與物質產品的使用體現的不僅是實用價值，而是扮演著溝通者的角色；其次，在文化產品經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭和壟斷市場等原則一起，作用於生活方式領域之中。消費文化研究的研究物件就是大眾文化，消費文化突出了商品世界的結構化原則與符號化使用。”

　　消費文化是由特定消費群體在消費行為中的精神狀態、思維習慣、行為方式所形成的文化景觀，它是消費群體所依賴的心理積澱，價值觀，風俗習慣等文化背景對消費行為的長期作用而形成的。它體現著消費的內容，社會生活方式以及意識形態的變化。在經濟全球化的今天，一個人即使到了世界上最邊遠的角落，也聽到BBC頻道的廣播，VOA美國之音，喝著可口可樂，吃著美式快餐，觀看最熱美劇。消費文化在全球範圍內改變著人們的生活，給人們的思想、道德、知識方面帶來很多變化；這不僅僅是經濟因素變化的結果，我們更應從社會文化的視角對消費行為進行分析，正確理解消費文化所涉及當代的生活方式，生活觀念和由此體現的消費文化意識形態的變化，辯證地看待消費文化。

　　三、“標準化”的工業生產

　　阿多諾將消費文化生產看成一種“標準化”的工業生產。文化工業按照規定的程式和標準，大規模的流水線生產各種文化複製品；如電影複製、相片、圖片、錄音帶等等，從而剝奪了藝術的創造性和個性。“在文化工業中，個性化的努力最終被摹仿的努力所取代。消費文化結構簡單、節奏重複、週而復始，這種簡單的特徵為觀眾提供了一種固定的反映方式和反映效果。這種機械過程逐漸瓦解了接受者的判斷力和想象力，使人們的主體性蛻化到一種兒童的幼稚狀態，任人擺佈，無所適從。一方面，消費文化藉助於工業文化的市場優勢，佔領了文化的主要市場使高雅文化的生存受到威脅和排擠，許多藝術創造者由於受到金錢的誘惑，放棄了藝術創作而成為消費文化的製作工匠，迎合大眾的媚俗愛好的鼓吹者。另一方面，消費文化又透過對高雅文化的改寫，簡化和包裝，從而消解了藝術的獨創性和想象力，使得所有的文化都變成了平庸的無創意文化。法蘭克福學派認為：消費文化已經與商業經濟融為一體，文化產品與物質產品一樣，從生產到接受都納入了商品生產的軌道。文化的命運與資本的命運緊密相連，文化的生產與消費、製作和銷售、交換和流通，統統按照市場規則運轉。以一種商品的屬性代替了文化的，美學的和批判的屬性。消費文化的生產是依賴於為了獲得商業利潤而建立起來的工業體系。它將把受文化霸權支配的標準化產品提供給消費者。將創作者蛻化為一個生產集裝流水線上的工人，他創造的僅是程式，而不是藝術的創造。在消費文化產品中找不到任何天才的藝術特徵，所有流行的媒介文化都具有一些共同的特徵：標準化、複製、保守主義和虛飾。

　　四、消費文化控制意識形態

　　意識形態是消費文化乃至通俗文化研究中的一個重要概念。格拉姆特納稱其為“文化研究中最重要的概念範疇”。現代社會對個人的控制程度已遠遠超過從前，並且這種意識形態的控制不是透過暴力和恐怖手段實現的。而是由處處滲透著意識形態的消費文化進行的。消費文化悄無聲息的實施著一種全面的文化控制。“它一方面具有現代文化虛假解放的特性和反民主的性質，另一方面則是構成對個人的欺騙與對快樂的否定。”意識形態總是用消費文化作掩護，使人們只能看到其溫情脈脈的面紗，人們明明生活在一個惡劣的現實和對抗的世界裡，可是，文化的意識形態卻向人們顯示出一個和諧美滿的社會幻想或是假象。文化意識形態的操縱性是指透過操縱大眾的意識來維持現存社會及經濟，政治體系的。它往往起著“意識形態控制”的作用。強化了資本主義文明，而不是提出質疑，批判和揭露。將真實被進行了巧妙的偽裝和隱藏。另外，意識形態也具有肯定性。它維護現存的社會關係，順應既定的社會存在，“除了它自身的存在，除了服從於現有的狀況的支配力量的行為模式，意識形態就什麼痕跡也沒有留下了。”意識形態的操縱功能並非隨意地，漫無目的地進行的，相反則是有預謀，有計劃地進行著。阿多諾在《文化工業再思考》一文中說：“文化工業刻意地由上而下，藉助一種意識形態將消費者收編進去；而這種意識形態就是讓人以順從代替主體意識，壓根兒不允許脫離規範而存在；文化工業整體效果是違反啟蒙原則的……它是一種桎梏意識的手段，文化工業阻礙了個人的發展，個人無法以獨立自主的態度，有意識地為自己決斷事務。” 很顯然，讓大眾放棄思想，任人擺佈，成為順從的單個“原子”，正是消費文化的意識形態的目的所在。

　　五、“製造慾望”的消費文化

　　在消費文化裡，商家不只供給貨品，而且還製造商品的“價值”，進而塑造商品意識形態，人生意識形態，致使消費行為不能完全出於清晰的自主意識判斷。而是在商業媒介所構造的`意識形態網路裡的一種非自主性行為。意識形態構成了商業集體累積資本不可或缺的手段，賣方為了能大量獲取資本，必須刺激消費慾望，而根本之道即是“製造慾望”給買方，讓買方覺得進行消費是必須的，理所當然的。

　　由於消費文化是由商業團體所使用的生產技術和經營策略控制，因而消費者只能被動接受，購買者只能在買與不買之間做出選擇；大眾在情感方式，認知方式和審美能力等方面明顯的受到商業消費神話的蠱惑，產生了消極的影響。如電視，電影，網路遊戲中對暴力、性的渲染會強化人的犯罪動機和慾望；大眾傳媒譁眾取寵的提取素材的特性會極大地影響了人們對現實生活的正確判斷。消費文化模式化的結構方式會使接受者審美能力退化。消費時代的特質已經不再是一些可以測量的具有明顯特徵的需要，而是無休止膨脹的購買慾望，它短暫多變、難以捉摸、變幻莫測。甚至並不一定必須是實體，也許就是一個不需要證明自我驅動的動機。”人們認為消費的行為本來應該是一種有意義的行為，人對於消費的態度，永遠感到飢餓和不滿足，人唯一的目的就是擁有更多更好、更新的東西。

　　六、消費文化之雙重意義

　　消費文化對社會發展不利的影響主要集中在兩方面。首先是消費文化降低了社會整體的趣味水平和文明質量，它不僅沒有能夠帶來文化和藝術的發展，進步，反而造成了美學的退化和人們鑑賞能力的下降。其次，消費文化消解了社會的批判和否定精神，因而也消解了社會的進步力量和發展動力，從而可能導致文化霸權和政治霸權對社會的控制。鮑曼認為20 世紀 50 年代以後，在經濟與技術的推動下，西方社會文化中出現了種種引人注目的現象，這集中反映了一種文化傳統的終結感。他們要求以一種新的歷史文化分期概念來解釋這種文化的變化。人們用全球化、後福特主義、晚期資本主義、後工業社會特別是後現代主義等概念概括這一新的社會狀態。後現代主義的哲學可以用反二元論來表述，削平深度模式就是消除現象與本質、表層與深層、真實與非真實、能指與所指的對立。從本質走到現象，從深層走向表層，從真實走向非真實，從能指走向所指。

　　當代消費文化雖然是資本社會生產方式和生活方式的歷史產物，遭到眾多的反對和嚴厲的批判，但它同時也反映了人類生存和發展的某些一般需求，有著積極的意義。消費文化滿足了人類生存和發展的諸多需求，同時我們看到消費者並不是完全被動的，他們可以透過消費享受樂趣，進行一種新的意義的探索和詮釋，是對某種強制性的社會意義進行規避和抵抗。