城市精神的傳播策略研究

　　【摘要】城市精神的宣傳和推廣需要行之有效的傳播策略，人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和網路傳播等傳播方式有助於城市精神傳播，有利於明晰城市精神傳播的意義。

　　【關鍵詞】城市精神;傳播策略

　　城市精神***City Spirit或urban Spirit***，也可譯作城市靈魂，是指一個城市在自我發展過程中，受歷史、地域、時代、風俗等諸多因素影響而形成的專屬於該城市的氣質特徵。我國繼上海市2003年率先提出建設“城市精神”的口號後，全國其他城市競相根據自身特點，採取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網路徵集等方式最終將“愛國、創新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發揮傳播效應。從傳播學的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網路傳播。這些傳播型別都對城市精神的挖掘、培養、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支援到城市精神科學定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設計與推廣等一系列活動都要發揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應精心策劃城市精神的傳播對策。

　　人內傳播與城市精神

　　人內傳播也稱內向傳播、自我傳播，指個人接收外部資訊並在人體內部進行資訊處理的活動。人內傳播與人的生理機制密切相關，一般是感覺***包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺***的綜合產物。市民通過自己感知對所在城市進行感官性、內省式思考，對有關城市精神的因素進行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個人而言，人內傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎。通過人內傳播，有利於培養市民的城市精神意識。就城市而言，如果大多數市民都具有城市精神意識，那麼城市精神的宣傳和傳播就會指日可待。更重要的是人內傳播是其他一切傳播活動的基礎，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內傳播環節展開。城市精神屬於市民的精神層面，是廣大市民奮發進取的心理狀態，是一個城市的“集體無意識”，它支配著廣大市民的生活、學習和工作，是廣大市民的心理積澱和精神指向。城市精神能夠激發市民的積極性、主動性、創造性，促使市民產生強烈的責任感、榮譽感、自豪感，為城市的發展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應該充分發揮人內傳播方式的優越性。

　　群體傳播與城市精神

　　群體傳播是指廣大群眾運用現代傳播手段將群體的共同目標和協作意願加以連線的過程。日本社會學家巖原勉認為，群體指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關係的複數集合體。群體目標一般具有共同性，參與群體活動的個人都有某種共同目標和關心主題。群體的共同目標會在一定程度上加強群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應該充分利用群體特徵。城市精神是一種典型的群體意識形態，需要用群體傳播達到群體共識，從而使市民產生認同感和強烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體資訊傳播和互動過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業、不同年齡、不同區域的市民凝聚起來，引導市民心繫城市，將自己的聰明才智貢獻於城市的發展。城市精神是一種群體規範，它是市民必須遵守和維護的群體價值。城市精神一旦建立就會具有協調市民活動的約束力。在群體傳播中，城市精神價值規範的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動。這樣市民的群體歸屬意識越強，也就越傾向於積極維護城市精神價值規範，也有助於城市精神的傳播和實踐。

　　口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發展歷經口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網路傳播等過程。即便是資訊社會的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號式、標語式耳熟能詳的城市精神表述語。徵集城市精神表述語，不僅僅是徵集口號，其實質是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應言簡意賅，讀來朗朗上口，便於記憶。這樣能使城市精神的傳播達到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的徵集和宣傳要充分利用群眾基礎，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中採取調查問卷的方式，調查期間可採用走訪的方式，與居民進行訪談，通過閒逛以及自發的訪談等方式能夠了解城市中有價值的東西。市民不僅僅是資訊來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調查資料，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意願，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會失去群眾基礎，成為空洞的口號和無用的標語。在城市精神建設中，每個市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達個人“城市精神”的理想狀態。城市精神是市民共同的理想追求，通過個人和群體理想的一體化，可以促進城市精神目標的實現。因此，生活在城市中的每個市民都應該為城市精神的傳播作出應有的貢獻。

　　組織傳播與城市精神

　　組織是指人們為實現共同目標而各自承擔不同角色分工、有統一的指揮或管理系統是組織的標誌。組織傳播具有內部協調、指揮管理、決策應變、達成共識的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協調城市內部進行城市精神傳播，使城市精神的目標在社會成員中達成普遍共識。城市精神共識的形成，本身就是一個組織內傳播互動的過程，政府要圍繞城市精神的傳達、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動。

　　組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播。組織內傳播是組織維持內部統一，實現整體協調和運作的過程。政府充分利用組織內公共媒體，如本地電視臺、廣播、地方報紙以及文字形式的檔案、報告，以市民成員為物件進行城市精神傳播。組織內公共媒體除具有工作上的指導意義外，更重要的是在組織中創造一種濃郁的人文氛圍，增強成員對組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環境進行資訊互動的過程，包括資訊輸入和資訊輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的資訊輸出活動。政府通過公關宣傳、廣告宣傳和標誌系統宣傳有目的、有計劃地開展城市精神宣傳活動。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導作用，保障了城市精神的科學方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領導者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發展方向、發展重心，能夠從城市整體發展的角度對城市精神進行客觀審視，根據城市自身發展的歷史文化、地域特點、時代特徵，進行完整、全面的分析和提煉並宣傳城市精神。政府應通過舉辦公益活動、城市慶典，做書記、市長專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動塑造弘揚城市精神。政府能夠就創造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現城市魅力，打造城市亮點，塑造城市品牌，從而凝結一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開闢城市發展的新紀元。
　　網路傳播與城市精神

　　網路傳播是以全球海量資訊為背景、以廣大參與者為物件，參與者同時又是資訊接收者和釋出者，並隨時可以對資訊作出反饋的傳播活動。網路傳播是現代資訊革命的產物，新的媒介技術和工具使人類傳播活動發生了重大變革。傳播學家麥克盧漢指出媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。我們正處於高度資訊化的社會，社會的核心資源是資訊，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進行行之有效的傳播。利用網路傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種資訊傳播形式的界限。網路傳播具有人際傳播的互動性，城市精神運用網路傳播既可以實現市民和政府就城市精神的面對面傳播，又可以實現市民之間的點對點傳播，市民可以直接迅速地反饋資訊、發表意見。網路傳播具有更新速度快、成本低、資訊量大、內容豐富的優勢，由於多媒體集合了多種媒體表現形式***文字、聲音、圖片、動畫、視訊***傳送資訊，給受眾帶來逼真而生動的感覺。網路媒體在城市精神提煉、宣傳、應用和普及等方面會改變人們的資訊獲取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利於城市精神更加形象鮮明、生動有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動中，要充分利用網路傳播的優勢，高效、形象地傳播城市精神。

　　城市精神傳播的意義

　　形神兼備是現代城市追求的目標。所謂形，是指城市的外在風貌，表現為城市的建築、景觀所呈現的風格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊涵在城市歷史和現實中的文化內涵，閃耀著一個城市獨有的內在品格和氣質。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助於提高城市的知名度，從而帶來城市經濟、文化、政治等方面的發展;城市精神具有導向功能，是一座城市的燈塔，對城市的發展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠的影響，能夠對城市整體的行為、價值和目標起到導向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價值觀念指導城市的主體活動，通過集中市民的智慧而創造出獨具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動的指南，是城市意識形態的標誌。城市精神一旦形成，就會像一個推動器，有很大的輻射作用，能把屬於原創力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發展的支撐點，通過一系列營銷傳播，可以不斷擴大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應。城市精神不僅是一種意識形態，更是一種文化戰略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競爭力的特徵，是城市的品牌和無形資產。在“城市精神”被提煉出來後，要乘勢而上，進行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發揮最大效應。

　　總之，城市精神的塑造與實踐既是一項長期、系統而又複雜的城市文明工程，更是一項功在當代、利在千秋的偉大事業。因此，城市精神應運用多種方式進行有效傳播。

參考文獻：

　　[1]田宗介等.社會學事典.弘文堂，1988：439.

　　[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

　　[3]匡文波.網路傳播學概論***第3版***[M].北京：高等教育出版社，2009.